離 NIO Day 2023 城市申辦開啟已經(jīng)過去一個月，離它正式舉辦還有近四個月。

北京、上海、深圳、成都、蘇州、合肥，從 2017 年的首次舉辦、2020 年的首次用戶申辦，再到今年，NIO Day 將迎來「七年之癢」，而 NIO Day 2023 花落第四次參與申辦的西安。

誕生第七年，人們怎么看 NIO Day？

在媒體、KOC 的報道中，NIO Day 有時會被托舉起來，逐漸符號化。為了「更知廬山真面目」，我們問了十個人，想知道他們眼中的 NIO Day 是什么。

當然，十個人的視野不能構(gòu)造出 NIO Day 的全貌，因為「哈姆雷特不止一個」，但從「智能電動汽車記事本」的立場出發(fā)，十個人的聲音足矣。

十個人里，有蔚來車主、理想車主、小鵬車主，還有正在觀望新能源的燃油車車主；有人是正在念大二的學生，有人是兩個孩子的父親；有人奔忙工作，有人成立了自己的公司……

他們所處的不同生活環(huán)境，催生出我們尋找的不同聲音。

今天的文章，我們從這些角度與印象出發(fā)，試著聊聊一個活動的狂歡與下沉、盛行或遇冷。

一、有朋自遠方來

NIO Day 是什么？

官方的說法是，它是一場蔚來打造的專屬于蔚來用戶的節(jié)日，是一場年度聚會。

從采 訪得到的信息來看，我們發(fā)現(xiàn)，官方的說法首先立住了，但 NIO Day 又不止這樣，而是從官方預設(shè)的范圍出發(fā)，邊界在逐漸外延。

我們采 訪了一位老款 ES6 和 ET5 的車主 @Jim，除了蔚來雙車，他還有一輛極氪 009，目前有計劃將 ES6 換成全新 ES8。

被問及「你會如何定義 NIO Day」時，他表示，這是「車主 Party」、「面向車主的總結(jié)與展望，一場友好的聚會。」

具體而言，他認為 NIO Day 大致有四個板塊。一是蔚來團隊的自我回顧，二是介紹新技術(shù)，三是新車發(fā)布。在他看來，新車發(fā)布是 NIO Day 上的重頭戲，「我身邊其實有挺多朋友都是看了發(fā)布會以后盲訂的」。第四個則是車主們的歡聚、借 NIO Day 的機會享受美食與生活。

另一位采 訪對象 @H&C的看法與官方說法、還有 @Jim的觀點相似。

@H&C居住在廣州，今年 7 月通過官方二手車商城將蔚來 ES7 換成了全新蔚來 ES8。他認為 NIO Day 就是蔚來車主自己的一個「狂歡節(jié)」、大 Party，也是蔚來對自己和用戶做的一個總結(jié)。

他覺得 NIO Day 的重點并不在企業(yè)傳播上面，更不是一個「促銷活動」?！笍奈覀€人的角度來看，它對銷量沒有什么特別大的影響；就宣傳推廣而言，其實也只收獲了一段時間的流量?！?/span>

從數(shù)據(jù)來看，目前蔚來的銷量主力是今年 4 月中期亮相、5 月下旬上市的全新 ES6，而不是 NIO Day 2022 上發(fā)布的 EC7 和全新 ES8。

說完他對于 NIO Day 的定義， @H&C進一步談了談這一活動的魅力和意義?！复騻€比方，今年 NIO Day 在西安，到時候西安本地會有車主志愿者帶外地車主去各個地方去吃去玩，NIO Day 最大的意義在這，而不是蔚來發(fā)布了什么技術(shù)或者車型。」

「大家聚在一起玩，互相了解，互相溝通，成為朋友，我覺得這才是 NIO Day 真正最大的意義?！?/span>

我問，這樣的魅力類似于「有朋自遠方來」的感覺嗎？他說對，就是這個意思。

與前兩位的觀點有些不同，蔚來 ET5 車主 @斌少認為，關(guān)于 NIO Day 是什么，需要分階段來說，這個分界線是 2022 年。

「2022 年之前，蔚來會在 NIO Day 上面發(fā)布新產(chǎn)品，包括一些比較重磅的產(chǎn)品。在 2022 年、2021 年之前，新能源市場沒有這么多（車），所以像（蔚來）這些頭部的新勢力，他們發(fā)布的一些新事物，大家會給到更高的關(guān)注。

到 2022 年之后，市場上，有更多同樣價位段的其他品牌產(chǎn)品出來。相應(yīng)來講，市場的注意力會分散，沒有那么集中。從絕對值的角度來講，更多的人可能會關(guān)注比如說二三十萬或者十幾萬、更低價等等一些產(chǎn)品。從這個角度來講，它（NIO Day）的分量就顯得沒有那么重大。」

但說到眼下， @斌少的主張與 @Jim和 @H&C相似，「現(xiàn)在來講，我認為（NIO Day）還是一個自身的文化、車主之間的一場狂歡節(jié)日。」

正在讀大二、夏天過完就要升大三的學生 @于桑起得早沒有對 NIO Day 進行明確的概括或定義，在他看來，NIO Day 至少起到了推動新勢力品牌往一種相對良性的氛圍方向去發(fā)展的帶動作用。

他自稱為「蔚二代」，家里有一輛一代小改款蔚來 ES8，在蔚來進入中國市場之前就開始關(guān)注這個品牌了。

「我是從 EP9 開始有路試諜照曝光的時候開始關(guān)注蔚來的。」2017 年，首屆 NIO Day 在北京五棵松場館舉辦，那時候他還在上初三，此后每一年的 NIO Day 他都看過。

我們還采 訪到 @大灣區(qū)五粵天車友會發(fā)起者 Veneno，他的看法和以上幾位蔚來用戶大同小異，但他提出了一個比較特別的觀點：NIO Day 是蔚來用戶一年一度的歡度節(jié)日、也是一場「去中心化」的活動。

從 @Veneno的角度來看，NIO Day 的舉辦主體偏向于車友會，是由蔚來車友會承辦、所有用戶來共創(chuàng)的一個晚會。當然，這也離不開蔚來官方、本地區(qū)域公司的支持。

「新聞發(fā)布算是這個活動上的相對高潮的部分，但只是一部分。對于來自四面八方的車友而言，關(guān)鍵在于有了一個城市值得大家相聚或者打卡娛樂?！?/span>

他認為，這也是本次廣州提出 NIO Week 這一概念的原因之一，而且不管放到哪個城市都同樣適用：讓所有車主們不僅僅親歷一個 NIO Day，也能在目的地及周邊城市群體驗本地風土人情，歡度一整個 NIO Week。

我們還采 訪了五位非蔚來車主，嘗試收集他們對于 NIO Day 的感知與理解。

特斯拉 Model 3 車主 @DK表示不關(guān)注蔚來，對 NIO Day 毫無了解，只是聽說過這個名字。巧的是，采 訪時，他正坐在朋友的蔚來汽車上，還去牛屋喝了飲料，向我們分享了實拍照片。

而在考慮兩年內(nèi)購入電車、目前擁有豐田凱美瑞的 @阿哲印象中，NIO Day 就是蔚來每年都會定期舉辦的活動，一般是為了回饋用戶、發(fā)布新車。他覺得，蔚來的第二品牌「阿爾卑斯」可能會在今年年底的 NIO Day 上發(fā)布。

與 @阿哲一樣，目前還是油車車主、正在關(guān)注理想 L9、蔚來 ES8 和極氪 009 三款車型的 @UFO 之謎認為，NIO Day 是一個車主的活動，有點像數(shù)碼圈「米粉節(jié)」的升級版，社交屬性偏重一些。

「NIO Day 也是類似于粉絲、圈層之間的大型慶?；顒樱贿^米粉節(jié)活動的覆蓋面比較廣，門檻低一些。」

曾經(jīng)參與過 2021 款理想 ONE、理想 L9 部分語音設(shè)計的前工作人員，目前的 @理想 KOC 葉楓也認為，「我覺得這個應(yīng)該就是屬于蔚來車主的一個節(jié)日，是備受期待的大型活動與發(fā)布會?！?/span>

還有一位受訪者，是小鵬 P7 車主 @XHL，他表示沒有關(guān)注過蔚來的活動，也沒聽說過 NIO Day，只知道蔚來 ET5 和 ET7 兩款車型，企業(yè)文化相關(guān)都不太了解。

縱覽下來，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于 NIO Day，官方定義、蔚來用戶的看法、非蔚來用戶的感知，都有重合的部分，但視野不同，對于這一活動的理解縱深都有區(qū)別。

高度重合的部分，恰恰在于 NIO Day 的社交屬性，以及「有朋自遠方來，不亦樂乎」的氛圍感。

二、到遠方去

不論 NIO Day 在哪里舉辦，其實通常只有小部分人算得上「東道主」，對于大部分參與活動的人而言，它都是一場「遠方之約」。

8 月 13 日晚，NIO Day 2023 投票通道關(guān)閉。

「絲路兩千年，長安三萬里」以 4% 的差距領(lǐng)先「粵無畏，悅自由」，這是 NIO Day 采用用戶申辦制度以來，首次花落北方城市——電動汽車「機會空間」比較大的區(qū)域。

為廣州投票和拉票的 @Jim提到，NIO Day 舉辦意味著很多娛樂項目會落地，但除了娛樂設(shè)施的建設(shè)，這一活動也會帶動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，譬如 NIO Power。

這一點確有依據(jù)。在 NIO Day 2023 舉辦城市最終公布之前，蔚來能源副總裁沈斐曾透露，「我們在群里討論如何保障出行，三套預案已弄好，結(jié)果出來馬上進一步細化。」

NIO Day 2023 投票期間，@Jim參與了，還發(fā)動朋友們一起投給廣州，對于西安贏過廣州，成為今年的舉辦城市。他表示，自己的心態(tài)比較「佛系」。

從他的話里，我們 Get 到的意思是，NIO Day 在北方城市辦，有方向上的積極性，也與前文所述的「資源傾斜」有關(guān)。

「我覺得廣州早晚有機會，而且廣州是一線城市，補能（網(wǎng)絡(luò)）、氣候條件都利于電動汽車發(fā)展，反而是北方的城市，早點辦，然后把補能網(wǎng)絡(luò)進一步拉一下，其實對蔚來的發(fā)展非常有利。因為廣州辦不辦（基建）都會非常好，所以（這個結(jié)果）挺好的?！?/span>

Base 廣州的 @H&C也把票投給了西安，「因為我想去西安玩，去喝羊湯、吃肉夾饃、Biáng Biáng 面。廣州對我的吸引力不大，作為一個廣州車主，其實我更希望去了解一下西安。」

@H&C還分析過為什么西安領(lǐng)先廣州?！敢驗橥镀遍_始前一個多月，好像是大的一批活動是在西安那塊，那就是 NIO Power 絲綢之路有關(guān)的，我覺得這 4% 的票數(shù)差距里面，有一大部分是好多 EP Club 的大佬投給了西安。這 4% 里面，EP Club 大佬們起碼要占 2%?！?/span>

@斌少也認為，NIO Day 落地舉辦，會伴隨著渠道和基建的擴張。「或許在換電站建設(shè)、門店布局等等各個方面會有所提升、或者說攀升?！?/span>

在石家莊上大學的 @于桑起得早投給了哈爾濱，他表示，他其實內(nèi)心支持西安和哈爾濱兩個城市，而非一線城市廣州。

「廣州那邊我還是一個完全沒有去到或者旅游的一個領(lǐng)域，我對這種不太熟悉的地方帶有一種極具個人色彩的抵觸，然后哈爾濱和西安我都去過?！?/span>

對于為什么最后投了哈爾濱，他給的理由和 @Jim、 @斌少表達過的觀點不謀而合，都與蔚來的資源傾斜與觸點延伸有關(guān)。

「哈爾濱是一個中國非常偏北的城市，也是有史以來第一次 NIO Day 候選城市中出現(xiàn)的、東北三省里面的城市。

雖然說，用腳丫子想想，也不太可能申辦成功。但是說回來，如果有這么一個可能——蔚來把一些活動分到哈爾濱那邊，其實對于整個東北三省這些偏遠、偏冷的地區(qū)，對于（當?shù)兀┑碾妱榆嚱邮芏纫欢ㄓ幸粋€非常大的推進。

不論是哪個品牌，我覺得這個相當于未來給整個電動車界做貢獻，是值得試一試的這么一個事兒?！?/span>

相比以上四位蔚來用戶，@大灣區(qū)五粵天車友會發(fā)起者 Veneno在 NIO Day 2023 申辦過程中的投入度更高一些，基本上全過程都有參與。

對于廣州「再次陪跑」，他覺得，「每個參選城市都給全體車友展示了自己最大的誠意， 不論結(jié)局如何，車友會都為此努力過、‘戰(zhàn)斗’過！」

對于廣州落選 NIO Day 2023，@Veneno認為還可以從另一個角度來看，「不管最終在哪個城市舉辦，這都是蔚來在當?shù)啬酥林苓叺貐^(qū)擴大影響力的一個重要舉措，不論是資源還是投放廣告等各方面的傾斜，都是蔚來擴大整體品牌影響力的關(guān)鍵動作，放在哪個城市都有其獨特價值。今年不行，明年再來！」

我們采 訪的非蔚來用戶中，@阿哲關(guān)注到，NIO Day 2023 投票過程中，主要是西安和廣州的競爭比較激烈。對于最終的結(jié)果，他覺得，「本質(zhì)上，在哪辦就是個噱頭，因為在哪辦都沒有太大區(qū)別（都會有很多用戶過去）?！?/span>

@UFO 之謎認為，西安成為 NIO Day 2023 的舉辦城市，主要在于當?shù)氐奈幕滋N。從他的角度理解，一方面，西安沒有本土車企，相對「空白」一些，對于企業(yè)文化屬性、品牌價值的認同感高一些，所以那邊的蔚來車主們可能會在投票或者活動上更加熱衷于選擇類似的城市。

@理想 KOC 葉楓認為，西安領(lǐng)先廣州，可能還是因為車主們在城市選擇上，更傾向于選擇歷史背景、文化底蘊比較深厚的旅游城市，而且不太 Care 距離。他以自己為例說明，如果準備去參加這樣的活動，還是會選擇文化屬性比較高的城市，因為除了活動之外，還能順便在那邊游玩。

從收到的回答中，我們發(fā)現(xiàn)，蔚來用戶對于 NIO Day 舉辦城市的選擇，出發(fā)點不僅在于個人的便捷性，還會從企業(yè)的角度考慮。

而在非蔚來用戶的視野中，投票環(huán)節(jié)的激烈競爭和焦灼就淡了很多。

三、內(nèi)部流行

新能源車圈活動形式越來越新穎，類似于車圈的蘋果發(fā)布會，發(fā)布新車、發(fā)布技術(shù)或者記錄里程碑達成，或大或小，都有不同的關(guān)注度。

但這樣的發(fā)布會，更多是針對媒體人，而不是用戶與車主，尤其是大規(guī)模的活動。

有人說 NIO Day 是「車圈春晚」，也有人說這只是蔚來圈子里的「內(nèi)部狂歡」，也有人質(zhì)疑，拉得這樣長的籌備時間線，只是營造一種「噱頭」。

NIO Day 的熱度與討論度一直以來都比較高，籌辦時間、活動規(guī)模、參與群體都和普通的新車發(fā)布會有區(qū)別。

@H&C認為，NIO Day 對外影響并不是特別大。

@斌少感覺，今年的 NIO Day 似乎「遇冷」了?！父杏X去年（NIO Day）申辦過程的參與度更高，今年好像除了拉票環(huán)節(jié)沒有更多的聲量?！?/span>

@斌少是 2022 年 1 月訂的蔚來 ET5，去年 12 月正式提車。他補充道，這種覺得 NIO Day 注意力被分散的觀點也可能更多是個人感覺。

「因為去年我還在訂車階段，沒有提到車，（所以）對一些蔚來相關(guān)事物的關(guān)注的就會比較多，今年可能工作比較忙，就是看到 APP、朋友圈上面提到的信息，然后參與一下，就沒有了?！?/span>

至于網(wǎng)上出現(xiàn)的諸如「車圈春晚」的觀點， @于桑起得早類比分析了其中的邏輯。「從舉辦規(guī)模、人力物力、籌辦時間等等來看，NIO Day 算是車圈里耗資非常巨大的?！?/span>

「蔚來每年投入這么多去辦 NIO Day，不管是最困難的時期，還是現(xiàn)在緩和過來之后，肯定都耗費不小，也說明了蔚來的實力。比如特斯拉在美國，每年辦的發(fā)布會、節(jié)日也很多，但我感覺沒有蔚來在中國扔錢扔得這么狠、或者說能提供不同的福利?！?/span>

現(xiàn)在的 @大灣區(qū)五粵天車友會負責人 Veneno，2021 年之前對蔚來和 NIO Day 還處于不太了解的狀態(tài)。「之前都以為它只是一個普通的發(fā)布會，真正知道 NIO Day 是個什么東西的時候，是在 2021 年的那一次，當時是 ET5 上市。」

當晚， @Veneno下訂了 ET5，「當時看完就心動了，覺得這個車蠻適合我的，就直接訂了，等了小一年，2022 年底才提車?！?/span>

談及今年 NIO Day 的熱度，@Veneno覺得，對于非蔚來用戶或關(guān)注者而言，注意力降低了，可能是因為新車發(fā)布信息比較少?！敢驗榻衲晡祦淼男萝嚮旧弦呀?jīng)集中發(fā)布完了，只剩下新 EC6，市場對蔚來產(chǎn)品序列的期望值或關(guān)注度降低，自然而然對于 NIO Day 的關(guān)心程度會降低。」

@理想 KOC 葉楓也有同感，他表示，今年 NIO Day 的傳播度好像沒有以前高，他是在收到我們訪問邀約后，自己去搜索了一下關(guān)鍵詞才了解了部分信息。「不知道為啥，感覺（今年）外部感知好弱?！?/span>

最后，我們問了大家，今年去不去現(xiàn)場？

@Jim說不考慮。「因為西安旅游去過多次，所以不會專門（為了）參加活動再去一趟，但會關(guān)注線上的新車型和技術(shù)趨勢?！?/span>

@H&C表示，「我非常希望能抽中一次門票?！?/span>

@于桑起得早直言，「現(xiàn)場我是去不了的，顯然我的蔚來值和積分都是不夠的?！?/span>

@斌少則表示，去不去現(xiàn)場，一個是看時間，第二個是看能不能想搶到或者說抽到入場券。「我的蔚來值不算高?！?/span>

@大灣區(qū)五粵天車友會發(fā)起者 Veneno表示，時間安排得過來的話，一定要去現(xiàn)場參加?！缸鳛橐粋€蔚來‘新人’，我確實沒有親歷過 NIO Day 現(xiàn)場，尤其是這次深度地參與了申辦過程后，無論如何都想要去現(xiàn)場看看，與車友們、朋友們來一場線下的歡聚！」

而非蔚來車主們，都沒有正面表示想去現(xiàn)場參與活動的意愿。

從這十個人的印象中，我們捕捉到的信息是，NIO Day 或許可以用這樣一句話來形容：

蔚來的狂歡派對，車圈的小眾流行。

四、原野與盛宴

蔚來的 NIO Day 是以用戶為主題的一場「盛宴」，但自由度很高，用戶公益義賣集市、牛屋吧臺、用戶展覽館等形式都可能出現(xiàn)，又有點原野的意思。

近年來，我們在廠商信心滿滿的發(fā)布會、繪聲繪色的活動場中，常常聽到官方把「用戶」掛在嘴邊。

類似于 NIO Day 這樣的活動，就集成了用戶的自發(fā)性與融入感，而且并不限于蔚來用戶。

小鵬 P7 車主@XHL分享，他偶爾有時間的話，會去參加小鵬汽車舉辦的線上/線下活動，線上的形式大多是些曬圖、曬視頻贏積分之類的，線下的活動包括露營、短途旅游、電影節(jié)等等。

「參與活動主要是在吃喝玩樂，互動比較尷尬，大家多少有點社恐。」他表示，以后有時間還是會考慮參加這類線下活動。

對于用戶與企業(yè)的互動關(guān)系，去年 11 月提了理想 L8 的 @理想 KOC 葉楓表示，「一旦選擇一個品牌之后，我覺得大概率、基本上就屬于這個品牌的一個擁護者。」

如果理想也舉辦車主活動的話，他也會考慮去參加，因為會有歸屬感?！脯F(xiàn)在基本上大家都買完車，然后在一個群里溝通用車的各種問題、小技巧等等，還會認識一些朋友，我覺得都還挺好?！?/span>

用戶的歸屬與認同，在新造車車企之間，逐漸成為強調(diào)與角逐的重點之一。譬如把用戶安排在第三款車上市活動場館 C 位的極氪，又譬如剛剛舉辦了用戶之夜的嵐圖。

NIO Day 對于蔚來以及用戶而言，情緒點與《學而》中的「有朋自遠方來，不亦樂乎」相似。

最后跑個題，對于蔚來在內(nèi)的新造車，嘈雜尖銳的聲音并不少，從人到車，乃至整個體系。

面對這些聲音時，NIO 和它的用戶們，乃至每家堅持用戶思維、長期主義的企業(yè)們，或許可以看看下一句：

「人不知而不慍，不亦君子乎？」

（完）

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