這兩天，極越汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)端大洗牌的消息，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的關(guān)注。

從市場(chǎng)消息來(lái)看，極越營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的多名總監(jiān)等執(zhí)行層直接“下課”，同時(shí)CEO夏一平，開(kāi)始親自掛帥營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人。

這樣的變化，已經(jīng)不能用大刀闊斧來(lái)形容了，基本上是改天換地的。而如果放在一個(gè)成熟品牌，發(fā)生這樣的事情，那基本屬于撼動(dòng)基本盤(pán)的行業(yè)重磅。

但放在極越身上，似乎又顯得有點(diǎn)漫不經(jīng)心。因?yàn)橐皇强紤]到，極越背靠吉利和百度這兩家巨頭的特殊身份，可能市場(chǎng)根本不會(huì)把更多的關(guān)注，放在極越身上。

瞧瞧銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，自2023年10月首款力作極越01上市以來(lái)，銷(xiāo)量始終在三位數(shù)徘徊——分別賣(mài)出 594 輛、774 輛、218 輛、167 輛（銷(xiāo)量數(shù)據(jù)為 2023 年 11 月-2024 年 1 月數(shù)據(jù)）。

坦率地說(shuō)，這樣的銷(xiāo)量，能算在造車(chē)新勢(shì)力的第幾梯隊(duì)？各位看官，給排一排吧。

所以，為什么呢？

含著金鑰匙的極越，為什么就是賣(mài)不動(dòng)呢？

消費(fèi)者不知道極越是誰(shuí)

從極越最新一輪組織架構(gòu)調(diào)整來(lái)看，極越對(duì)產(chǎn)品是自信的，認(rèn)為銷(xiāo)量不行，問(wèn)題就出在營(yíng)銷(xiāo)上。

其實(shí)這樣歸因，的確是抓住了問(wèn)題的要害。

之前《電動(dòng)勢(shì)》也曾撰文指出這個(gè)問(wèn)題，極越的營(yíng)銷(xiāo)給人一種看不懂的感覺(jué)。

比如，2021年1月，百度和吉利一起創(chuàng)立品牌搞汽車(chē)時(shí)，極越當(dāng)時(shí)還叫集度。當(dāng)時(shí)，為了讓這個(gè)新品牌推向市場(chǎng)，做了很多營(yíng)銷(xiāo)文章，包括當(dāng)時(shí)首款概念車(chē)在各大車(chē)展的亮相，可以說(shuō)是刷足了存在感。

就是在這樣有前提鋪墊的前提下，去年8月，集度汽車(chē)突然宣布更名，要叫“極越汽車(chē)”了。

好家伙，還能這么玩？這合計(jì)前期關(guān)于集度的消費(fèi)者心智建設(shè)，都翻篇了。

這還不算完，按照夏一平的說(shuō)法，“在 2023 年 4 月到 2023 年 9 月，我們有長(zhǎng)達(dá)近半年時(shí)間沒(méi)有對(duì)外宣傳”，從時(shí)間線可以看出，這段時(shí)間應(yīng)該是集度內(nèi)部，正忙著換名字的事，而可能因?yàn)樯婕皟杉揖揞^之間的各種流程和協(xié)議，一搞就是小半年，極越當(dāng)時(shí)也不知道自己究竟以后該叫什么品牌，所以宣傳也只好叫停。這樣一來(lái)，等于說(shuō)，當(dāng)車(chē)圈各家都激戰(zhàn)正酣時(shí)，極越這邊給按下了中長(zhǎng)消息的暫停鍵。

可市場(chǎng)，怎么會(huì)等人？所有車(chē)企都使出渾身解數(shù)，要搶占用戶(hù)注意力，極越本身的品牌就弱，現(xiàn)在對(duì)外宣傳還直接叫停了，這很難讓人說(shuō)，和主動(dòng)退出市場(chǎng)，有什么差別。

所以，直到夏一平到門(mén)店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入門(mén)店的用戶(hù)第一個(gè)問(wèn)題不是關(guān)于車(chē)，而是先問(wèn)“這是個(gè)什么品牌”，這才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。

這是一件多么夸張的事，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入末尾淘汰，甚至是規(guī)模化淘汰期了，配置卷到天不說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火都打滿了。極越要解決的，卻是向消費(fèi)者去介紹，我是誰(shuí)。

強(qiáng)調(diào)智能化還是自說(shuō)自話？

和其他品牌不同，極越有意思的地方是，它在很多場(chǎng)合都說(shuō)自己是機(jī)器人。

原因與極越的品牌定位有關(guān)，作為百度給技術(shù)的一家車(chē)企，智能化可以說(shuō)是品牌的核心。

從行業(yè)發(fā)展的角度，極越其實(shí)是有未來(lái)的，因?yàn)槿藗兌贾溃履茉雌?chē)市場(chǎng)的決戰(zhàn)場(chǎng)地就是智能化。

只不過(guò)，極越面臨的是一個(gè)非對(duì)稱(chēng)困境，就是自己究竟能不能活到自己放大招的時(shí)候，這是個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

首先，智能化前面說(shuō)了，很重要，但是注意這也是決戰(zhàn)場(chǎng)地。現(xiàn)在顯然還沒(méi)有到?jīng)Q戰(zhàn)時(shí)刻，打的還是規(guī)模戰(zhàn)，所以消費(fèi)者對(duì)于智能化的感知，其實(shí)并沒(méi)有想象中那么強(qiáng)。不然，比亞迪也不會(huì)賣(mài)那么好了。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是智能化目前還不能成為多數(shù)消費(fèi)者，進(jìn)行選車(chē)的重要參考。

第三方分析機(jī)構(gòu) J.D. Power ，在 2023 年曾做了中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究(NVIS)，結(jié)果顯示，汽車(chē)的智能化體驗(yàn)在近年來(lái)雖有上升，但其對(duì)用戶(hù)購(gòu)車(chē)的影響權(quán)重僅占 14%，尚且不是剛需型要素。

這并非是個(gè)例。

盡管目前汽車(chē)市場(chǎng)上的智駕車(chē)型越來(lái)越多，但智駕的滲透率依然很低。據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)佐思汽研的數(shù)據(jù)，高速智能駕駛和城市智能駕駛的滲透率依舊停留在個(gè)位數(shù)，分別為 6.7% 和 4.8%（為 2023 年前三季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。

所以極越的看家本領(lǐng)，似乎并不能滿足市場(chǎng)需求。

而從另一方面來(lái)看，極越你說(shuō)你智能化強(qiáng)，就因?yàn)槟惚晨堪俣龋悄芑蛷?qiáng)嗎？

那有限開(kāi)放的自動(dòng)駕駛區(qū)域，說(shuō)實(shí)在的，實(shí)在是很難作為一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)拿出來(lái)。就算你說(shuō)大模型上車(chē)，文心一言對(duì)話搞起來(lái)了，但從實(shí)用性來(lái)說(shuō)，誰(shuí)會(huì)為個(gè)語(yǔ)音助理，買(mǎi)一臺(tái)幾十萬(wàn)的車(chē)，有這么寂寞嗎？

而且更關(guān)鍵的，現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)，本身態(tài)度也很曖昧審慎，這是涉及生命安全問(wèn)題的技術(shù)，所以沒(méi)有用戶(hù)會(huì)把這項(xiàng)技術(shù)的權(quán)重，放的那么核心，人們也基本是抱著輔助的心態(tài)。既然是輔助，那就不是選擇產(chǎn)品的核心。

而回到產(chǎn)品上，現(xiàn)在各家車(chē)企都在堆料，什么800V，什么長(zhǎng)續(xù)航什么的，這些都要建立在產(chǎn)品銷(xiāo)量的前提上，才能讓組織運(yùn)營(yíng)成本跑得通。可極越呢，別說(shuō)堆料了，先讓消費(fèi)者知道自己是誰(shuí)，看起來(lái)更重要。

所以，極越的問(wèn)題的確出在營(yíng)銷(xiāo)上，但如果再深挖一點(diǎn)，可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，可能只是公司戰(zhàn)略問(wèn)題的投影，這一問(wèn)題同樣也影響到了公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。執(zhí)著于一個(gè)過(guò)于超前的炫酷概念，很難不給人自說(shuō)自話的體感。

特別是，今年面臨的市場(chǎng)壓力更大，車(chē)企間甚至有決一死戰(zhàn)的架勢(shì)，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，極越的勝算正在不斷被擠壓。

所以，相比于調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)，或許鞭辟入里，對(duì)更深層次的企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行思考，或許同樣也是一劑更加苦口的良藥。 

最后，我們祝福極越，可能就像那句話一樣，今天很困難，明天也很困難，但后天很美好。挺過(guò)黑暗的極越，將能看到一個(gè)美好的明天！

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