國美汽車“新零售”動了誰的奶酪？是分食者還是奪食者

第一電動大牛作者 42號車庫 2017-04-14 06:10

3 月 28 日國美互聯網在某大酒店召開主題為“聚勢謀遠同心同行” 的汽車招商會。全國各地 500 余位汽車廠商領導，經銷商代表和主流媒體云集現場，雖然比不上某車的千人大會，和廠商的經銷商年會的規模也有距離，場面也著實不算小了。國美“新零售”一出手，才序幕就如此手筆，估計后面的大手筆也不會少，那么國美“新零售”到底有沒有機會呢？

國美汽車“新零售”會讓我們多一個選擇機會嗎？

國內汽車流通服務行業從 1999 年上汽通用別克新世紀和廣汽本田雅閣新車上市伊始，實行單層次直銷的 4S 模式，從而架構起了汽車流通服務的 SSSS 主渠道模式，截至 2016 年 4S 經銷商數量約 2.3 家，銷售汽車 2802.8 萬輛，消費者從媒體/廠商/經銷商獲得產品和服務信息，從授權經銷商處購買并體驗服務(是不是趕腳汽車流通行業早已是“新零售”了？只是彼時 Online 更多是類似報紙/電臺/電視等傳統介質，現在的 Online 更多是基于互聯網平臺)。

拜互聯網飛速發展所賜，今天我們可以在線下(Offline)到 4S 店買車或修車的時候，通過度娘，某車某家先在線(Online)查清楚中意的車型和配置，其他已購車者的體驗和分享，車主使用一段時間后的口碑分享等等，當然最重要的肯定是多打幾個電話詢價做到心中有數。而到了 4S 店，期待中的一站式服務立馬奉上，付完錢就可以提車上路(當然限牌城市需要考慮下牌照噢，新交規還是很嚴的，被扣 12 分也是不值當的)，于是乎圍繞著汽車 4S 經銷商，衍生出一系列可以幫助實現一站式服務的汽車消費生態鏈與商業模式：

? 購車信息：以汽車之家/易車網為代表的互聯網汽車垂直類服務商(從網站轉向服務商)；

? 金融服務：以各大銀行/廠商汽車金融公司/非銀行金融機構為代表的汽車金融服務商；( 2015 年達 6700 億)

? 汽車裝飾或產品：各種汽車電子產品/汽車裝潢/裝飾及汽車衍生用品的服務商；

? 二手車置換：借助資本迅速建立互聯網知名度的二手車品牌連鎖服務商；( 2015 年交易量為 941.4 萬，交易金額約 5535.4 億元)

? 各類中間服務：各種借助互聯網平臺無處不在的各類拼縫/黃牛“服務”商；

和日常消費品(家用電器)不同的是，汽車是消費數量級更高(萬元以上)，相對低頻而對體驗有更高要求的耐用消費品，就購買新車而言，決定買一臺車或不買一臺車對大多數人而言不會是一個霎那間從 0 到 1 的決定，這方面國美們要想建立完全等同經銷商的能力也許勝出算機率微乎其微。

如何讓小白消費者放棄授權經銷商的門店念想，而到“統一品牌、統一服務標準、統一服務承諾”的國美們處實現體驗和交易，除了車資源本身外，國美也需要有過硬的產品和服務才可以，價格更便宜哪怕一點點，服務更好哪怕一點點，或者國美搭個平臺送出各種紅包？如果確實這樣，那我們真應為國美汽車“新零售”點個贊先！

國美汽車“新零售”會動了誰的奶酪？

電商提高信息流轉效率，對接需求和供給卻是事實，消費者會因為更便宜或更便利或服務更好而買了這個而不買那個，經銷商因為有人買了就可以快速清理庫齡較長的庫存車！

但，客戶還是那些客戶，需求還是那些需求，汽車電商本身并不會為汽車行業創造新增的需求，消費者不會因為更便宜或更便利或更好服務而一次購買兩個或者兩個以上，國美蘇寧們的汽車零售革命抑或“新零售”本質依然奔著渠道而去，因而本質上依然是渠道變革！渠道變革！渠道變革！

試圖從渠道效率上已是最高級別的 4S 渠道模式取得突破，對于已經由成千上萬家服務商形成的汽車流通服務格局而言是不容易的，但借助生態圈理念下新技術和新思維強勢介入的國美“新零售”也不見得沒有贏面，以國美的大手筆應該不會僅僅甘于“新零售”利益的分享者，對于曾在電器流通行業建立新格局/新標準，叱咤風云成就渠道王者的國美，就不想再演繹一次曾經的輝煌？在萬億級別的全球最大的單一汽車市場，在汽車銷售/二手車/汽車金融/汽車任何一個細分市場，也許天天都有成功的機會，而一旦國美們成功了，上述渠道服務商格局里可能真有一批會被替代掉……

汽車新零售再熱鬧，本質上對 OEM 影響不大

對于絕大部分 OEM 廠家而言，維持 70-80% 以上的 4S 經銷商有 1-2% 的新車銷售毛利，可能就可以支撐完成廠家的銷售目標了。而為了實現這些銷量目標和市場占有率，OEM 已經對自己親生的 4S 經銷商渠道而且讓渡了相當的利潤，因而國美們再熱鬧，對廠商而言可能無法形成實質上的影響。畢竟對廠商而言，提升自身和經銷商爭奪客戶的能力始終是第一要務。當然，如果國美們建立起當年在電器行業的渠道掌控力，也許可以讓 OEM 重新評估與國美們合作的可行性。

按照一般的理解，招商大會之后應該是看到一系列合作伙伴推進務實和合作，經常性的發布些引起關注的數據，發布自己的全新服務標準和一系列產品，也許也會有各種與資本市場有關的故事也會接踵而來，當然這些套路是否在國美汽車新零售上演繹，包括國美說的汽車電商納入其整體性家庭解決方案，用其獨創的模式，以管家式服務平臺讓商戶入駐無憂到底是個什么樣的體驗？會有一股新零售的國美浪潮洶涌而至嗎？讓我們繼續拭目以待。