從曾經在大街小巷隨處穿梭到如今鮮有問津，逐漸被遺忘，現代起亞代表的韓系車在中國市場正在走上沒落之路。

雖然全球市場仍保持在800萬輛級別，但韓系車在中國市場已經殘喘多年。數據顯示：2015年北京現代和東風悅達起亞，分別以116萬輛和61.6萬輛銷量成功占領近8.5%乘用車市場份額的韓系車，2017年以來，連續遭遇滑鐵盧，2019年，北京現代和東風悅達起亞以慘淡的71.6萬輛和28.99萬輛收場，韓系車的市占率也相應降至4.7%，與四年前相比幾近腰斬。

韓系車在中國市場的下降幅度，遠遠高于全球表現。2019年，現代起亞汽車集團依然以719萬輛位列全球第五。

中國市場遭受重創的現代起亞，相繼關閉北京現代的第一工廠、東風悅達起亞一工廠。為了東山再起，去年下半年以來，中國市場啟用前所未有的本土職業經理人計劃，這些舉措能能改變韓系車在中國市場的命運？

愉觀車市認為：如果不是韓國現代的主要管理層從根本上改變，用心與中國用戶溝通，靠安排幾位職業經理人來救市，離東山再起還有很大的差距。而如今，時間窗口已經越來越緊迫了。

韓系被自主品牌崛起替代

從數據上看，韓系車處于每況愈下的境地。2019年，東風悅達起亞全系車型銷量28.99萬輛，創了近幾年新低。

韓系車斷崖式下滑的最直接原因是市場被搶占。近年來，中國自主品牌發力很快，吉利、長城、長安等自主品牌，在近幾年迅速崛起，搶占的正是韓系車的市場份額。

自主品牌之所以迅速蠶食韓系車的市場份額，一是近年來自主品牌本身在產品上的集體向上，吉利3.0、4.0時代產品產品力的提升，與沃爾沃聯合開發的CMA平臺推出的系列最新產品等；長城汽車WEY品牌的推出，都在一定程度上推動自主品牌再上一層樓。可以說，近年來，自主品牌從外形到產品品質到內飾智能化等，紛紛上了一個臺階，產品力和競爭力同步提升，這也使得處于合資末端的韓系、法系以及小眾品牌等受到很大的壓力，越來越沒有生存的空間。

第二，當然，韓系車的潰敗，關鍵還在于其自身的原因，產品定位低端，越來越沒有存在的價值。

韓國車在國內市場的定位，一直處于合資產品最末端。處于德系、日系之下，自主品牌升級，正好升到韓系的定位，與自主品牌定位重疊的韓系車，市場份額當然是此消彼長。

實際上，近年來，行業正在進行一輪洗牌，法系代表的PSA敗走中國、日系低端產品鈴木早就撤離，而一些邊緣品牌也紛紛該破產的破產，該清算的清算，行業集中度增加，自身缺乏競爭力的品牌都處于岌岌可危之中。

心系全球卻沒理解中國用戶的需求

實際上，雖然在中國的市場腰斬，但韓系在全球范圍內，仍然以719萬輛排名世界車企第五名。特別是美國市場，現代起亞銷量一直都很堅挺。在2019年車企銷量排名前十中，現代和起亞各居一席，其他分別為日系車四席、和美國本土企業四席。

“從國際地位上來看，自主品牌目前連200萬輛都不到的規模，與韓系車依然是不可比的。”汽車資深分析師鐘師認為，但韓系在中國遇到的問題是國際經驗無法復制到中國市場。

第一，韓系在歐美的競爭態勢不同。韓系在全球范圍內都以性價比取勝，在中國市場面臨新興的行業挑戰者，自主品牌的高端化和新勢力造車的興起，都在一定程度上動了韓系車的奶酪。而在歐美，因為沒有更低端的產品選擇，韓系也成為考慮性價比的用戶唯一的選擇，可以說韓系車在美國歐洲等市場往下幾乎沒有對手。

第二；歐美消費者的消費觀與中國消費者不同，在此前提下，全球化一定程度成為中國市場發展的桎梏。作為一家全球化的企業，現代起亞在設計產品時候，更加考慮全球化的視野，而中國市場是特殊的，如果專門為中國市場設計產品，在全球市場可能會面臨不適用的狀況，但無論是北京現代還是東風悅達企業，又缺乏自主本土化研發的能力，最終導致在國際市場賣得好的產品，中國的消費者并不認，

第三，也是最根本的問題，韓系車之前在中國市場，除了便宜外，并沒有建立起品牌特征。無論是東風悅達企業還是北京現代，給消費者留下的印象，就是價格低，買性價比。而中國消費者在買車的時候，是很注重品牌的，韓系將性價比做成了品牌，可以說是品牌打造跑偏了。

還有機會東山再起嗎？

看得出，現代企業也在想辦法糾偏。去年下半年以來，現代起亞前所未有引進本土人才。

2019年9月份，現代起亞汽車任命李峰為現代汽車集團(中國)副總裁，兼任東風悅達起亞總經理，全面負責管理起亞汽車在中國本土的生產、銷售、企劃等業務。

3月23日,現代汽車宣布任命向東平為現代汽車集團(中國)Vice President、北京現代副總經理、銷售本部長,主要負責北京現代的市場銷售、營銷網絡等業務。

6月30日，現代汽車宣布任命李宏鵬擔任現代汽車集團（中國）商務副總裁，主要負責現代汽車集團品牌，在中國的戰略規劃和市場發展業務。

一系列的人事布局能否挽救現代起亞？現代起亞還有沒有“東山再起”的機會？

愉觀車市認為，如果僅僅將品牌寄托于幾個人或者一個團隊身上，是很難奏效的。

可以說，之前的現代起亞，更多是將日系、美系和歐系作為自己的競爭對手，眼光向上，而當自己的半壁江山被自主品牌打敗時，才恍然大悟原來自己最大的競爭對手竟然是中國的自主品牌。

自主品牌為何能搶占韓系的江山。

第一，雖然現代起亞在國際上被認可，其技術達到國際公認的水平，但是，在研究中國消費者喜好這件事上，現代起亞是失敗的。

中國消費者對產品求新求異，且非常認品牌，而韓系車可以說什么都不符合。

無論北京現代還是東風悅達起亞，在產品上一直在“老瓶裝新酒”。

北京現代2019年推出6款洗車，其中4款是更新換代車型，第四代勝達、新領動、新一代ix25和新一代悅納；兩款基于旗下燃油車型打造的新能源車型，分別為領動插電混動、昂希諾純電動車。最終，6款車型沒有一款成功，全軍覆沒。而從目前情況看，北京現代并沒有改變產品策略，據北京現代發布的新車規劃顯示，北京現代將于今年推出第十代索納塔、菲斯塔EV、全新伊蘭特以及全新MPV等車型，從已知的三款車型來看，仍是基于市場淘汰的銷量邊緣車型，再次進行的更新換代。

東風悅達起亞最近營銷攻勢火熱的車型凱酷，無非也是 K5換個名字而已。產品不能“為中國消費者而生”，僅憑營銷最多稍有起色，不可能會有根本性的變化。

第二，換了職業經理人，就能打造品牌成功了嗎？

毋庸置疑，之前一味追求你性價比的韓系車，在品牌上是失敗的，給消費者留下的，除了廉價只有寂寞。

這與中韓文化差異有關，韓方主導的品牌營銷，終將無法與中國消費者產生共鳴。但需要注意的是，雖然大刀闊斧引進了新的管理團隊，但新的管理團隊也并非就萬能。

中國的職業經理人團隊，要么來自合資品牌，要么來自自主品牌。如李峰的主要職業生涯是北京福田、奇瑞汽車、北京現代和寶能汽車，主要在自主品牌領域；而李宏鵬28年汽車行業管理經驗，則來自于奔馳和福特。向東平則來自于大眾和新勢力造車天際汽車。

陣容雖強大，但是否能對現代企業對癥下藥就很難說。自主品牌近年來的成功，可以說走的是一條討巧的路，通過新奇特的配置，符合中國消費者眼光的外形，以及年輕化的營銷活動去吸引消費者，真正打造出品牌的，也還幾乎沒有。

而合資企業，眾所周知，在中國的成功，靠的都是其在全球打造的品牌。可以說合資企業在中國市場幾乎不做品牌，合資企業中，除了通用中方參與了品牌打造，其他可以說都是“無為而治”。

韓系車在中國市場還有沒有可能東山再起？愉觀車市認為：很難！開發產品不是一蹴而就，需要時間，而品牌的“撥亂反正”也需要長期的堅持。而韓系還要正視現實：如今市場留給韓系的時間不多了。自主品牌正在乘勝追擊，日新月異的新勢力也在資本的驅使下發力，一旦排名靠前的自主品牌，也能在國際市場站穩腳跟，取得品牌和銷量的雙豐收，中國車市，也就沒韓系車什么事了。

所以，與其被動等待那一天的到來，不如抓住當下。當務之急，韓方該有緊迫感了，這種緊迫感要從總部核心管理團隊做起，用心傾聽中國消費者的聲音，用心與中國消費者溝通開發符合中國市場的產品，并重新定位好品牌，堅持去做。

否則，即便到時候可以甩鍋給中國的管理團隊，又有什么用呢？

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