來源：汽車之家

作者 | 秦章勇

編輯 | 李歡歡

一屆聚焦消費的線上車展，一場破圈的車界“春晚”，繼雙11、618之后，818又成為汽車營銷的新“IP”。

近日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦、長沙市人民政府聯(lián)合主辦、汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”在湖南長沙國際會展中心召開。

汽車之家聯(lián)席總裁邵海峰在論壇現場表示，2020年汽車行業(yè)在變化中陣痛前行，消費需求呈現個性化、多維化、生活化三大特點，促使車企嘗試柔性制造、小批量生產，并向服務端延伸。基于互聯(lián)網技術和生態(tài)重塑價值鏈的產業(yè)互聯(lián)已經大勢所趨。

“消費者自身也出現明顯變化。”國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所副所長王青表示，個性化、差異化、多元化消費興起，商品銷售呈現服務化特征。同時中國汽車需求高速增長的黃金時代已經結束，市場即將進入中低速增長階段，應“習慣并善于在中低速增長的區(qū)間尋求新的市場機會”。

那么，新的市場機會在哪里？ 

中大型車<大型車增長潛力大

論壇現場，汽車之家發(fā)布了《洞見消費新十年2020中國汽車消費指南》和《2020中國Z世代汽車消費者洞察》兩項報告。根據《2020中國汽車消費指南》，2029年乘用車銷量將會達到3000萬輛，2026年-2030年年復合增長率可達到3.6%，新能源汽車銷量預計2025年達到300萬輛，銷量增長率可達到31.7%。

來源：2020中國汽車消費指南

目前中國汽車市場千人保有量為193輛，與發(fā)達國家相比仍然較低。據公安部數據，截至2020年6月，新能源汽車保有量已達417萬輛。汽車之家表示，由于國內推進經濟內循環(huán)，相關部門出臺一系列刺激消費政策，中國汽車市場新一輪的上漲動力仍然存在。

汽車之家聯(lián)席總裁張京宇表示，隨著電池成本的下降，技術的進步以及新能源用車體驗的提升，新能源汽車市場將迎來由市場驅動的、以個人消費為主的發(fā)展新階段。

國內新能源汽車市場，過去一直被傳統(tǒng)品牌占據。《2020中國汽車消費指南》指出，新能源汽車市場出現了新舊勢力的交鋒，新勢力不斷搶食傳統(tǒng)品牌份額。

根據汽車之家2020年調研數據，在非限購城市，具備新能源汽車強購買意向的用戶中，有48%的人群分布在二、三線城市，此數據較上一年調研結果增長3個百分點，因此經濟發(fā)展基礎好，新能源基礎設施布局較廣的二、三線城市會是未來新能源汽車市場的增長點，車企應重點關注這些地區(qū)的市場開拓。 

來源：2020中國汽車消費指南

未來都市圈格局的形成，也將引領汽車市場區(qū)域格局重塑。根據汽車消費潛力評價結果，長三角、粵港澳、成渝都市圈，因為經濟基礎較好、人口凈流入、汽車消費能力強，最具汽車消費潛力，京津冀、西安、鄭州、武漢等都市圈也具備較高汽車消費潛力。

從分車型級別用戶關注情況來看，目前關注度最高的是緊湊型SUV，但相較2017年的峰值而言，已經出現了下降。與之對應的是，中型、中大型車，中大型、大型SUV四個細分市場正在崛起，關注度不斷提升，是值得關注的潛力市場。小微型轎車及SUV市場正在被不斷蠶食。

Z世代將帶來4000萬輛增量

“未來5至10年，生于1995-2009年的Z世代人群將成為汽車消費主力。”根據《2020中國Z世代汽車消費洞察》，未來5年將有約4000萬的潛在Z世代車主爆發(fā)購車需求。

王青曬出一組數據：中國80后群體約有2.2億人，90后1.72億人，00后1.59億人。目前，90后已成為新增汽車消費主體。消費者的汽車消費理念已發(fā)生變化，從買車消費轉向用車消費。用車養(yǎng)車成本不斷增加，互聯(lián)網出行、高效公交體系對私家車的替代效應開始顯現。

來源：2020中國Z世代汽車消費洞察

相較而言，Z世代汽車消費呈現出意愿高、潛力大的特點，并且在消費的價值觸點上更加多元化，包括媒體平臺、社交圈層以及移動出行體驗等。在認知決策階段，Z世代注重社交裂變和關系營銷，個性化的消費意愿度更高。

同時報告發(fā)現，Z世代不只關注車輛本身，更關注汽車之外的生活方式，借助金融產品深入消費的意愿更強，遠高于其他世代。Z世代平均全用戶生命周期價值達45萬，但目前從認知決策到衍生體驗階段的潛在價值實現率普遍較低，這意味著仍有很大的挖掘空間。

以衍生體驗階段為例，其潛在價值約為91% ，但是目前平均實現率僅為9%。根據調研結果，對于以網約車為代表的共享出行方式，接近7成的Z世代受訪者，月均使用頻率達到3次及以上，隨著頻率的上升，強弱差距也愈大。

盡管Z世代消費者習慣使用網約車服務，但并沒有因此放棄購車意愿。從汽車之家與德勤的調查數據來看，近8成年輕用戶有購車意愿，其中23%的用戶計劃一年以內買車，在確定要買車后，Z世代的決策速度更快，也更決絕。

來源：2020中國Z世代汽車消費洞察

面對Z世代強烈的消費意愿，如何獲取優(yōu)質線索，并持續(xù)跟進？德勤中國汽車行業(yè)服務合伙人張旭東認為，車企需要重新定義線索生命周期。從整個產業(yè)環(huán)節(jié)來看，Z世代消費者具備更復雜的產品及服務訴求，需要更專業(yè)、高效的產品及服務體驗。

“迎接下一輪消費，本質就是抓住Z世代。”現代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經理李峰表示，互聯(lián)網背景下的Z世代是新消費生態(tài)的塑造者，他們具有國際視野，核心需求是顏值、創(chuàng)意、社群和價值。

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