近來，“Z世代”一詞，頻頻成為汽車行業各大論壇與沙龍的熱點話題。如果你還不了解Z世代，在營銷領域也許會備感挫敗。

　　Z世代＝“95后”+“00后”，不同于X、Y世代，Z世代是血統純正的數字原住民，玩著智能手機、平板電腦長大，很多Z世代還是“獨二代”，他們成長于富強的祖國，物質條件更加充裕，社會階層相對固化。未來世界是他們的舞臺，他們也正在成為汽車消費的主力軍。

　　根據KANTER《Z世代消費力白皮書》，中國擁有世界上最龐大的Z世代人口——1.5億人，同時Z世代還具有一個典型特征，那就是能賺敢花。《2019年Z世代消費力白皮書》顯示，Z世代每月可支配收入達3501元，且Z世代主要品牌的消費滲透已經持平上一代，到2020年Z世代將占據整體消費力的40%。

　　除了高消費潛力之外，Z世代還是互聯網的重度使用群體，對于Z世代而言，社交行為很大程度會影響消費行為。調查顯示，Z世代每天花費56.2分鐘社交聊天；53.39分鐘看視頻；42.71分鐘看短視頻；38.47分鐘看新聞資訊；27.12分鐘逛購物網站。每天上網3小時起，是Z世代的標配。

　　重度使用互聯網的特點，讓Z世代更愿意相信用戶原創內容、自己關注的網紅KOL（關鍵意見領袖）等意見。他們對于網絡信息更敏感，也更容易辨別出信息的真假。年輕消費者更愿意進行與商品消費相關的互動行為，有著更強的互動和分享意愿，他們對于評價非常積極主動。

　　他們已經掌握了一半以上的話語權，成為社交媒體上最活躍的力量。除了社交與消費行為緊密捆綁，年輕的Z世代相對主流消費者，品牌忠誠度更低，更喜歡嘗鮮。商品的好評度是在Z世代購買決策中，最為關注的購買因素。

　　文化的繁榮度影響了汽車消費，在這個信息爆炸的時代，一旦有新車上市，其廣告便會鋪天蓋地地出現在你身邊，可往往年輕人不愿意被動接受這類信息，而是主動尋找自己感興趣的東西，所以Z世代人群往往看不到汽車廠家通過傳統渠道傳播的信息。而且他們只會在自己喜歡的社區群和興趣愛好下討論自己喜歡的話題，不感興趣的完全忽略，對于高門檻的技術信息或者不按他們交流方式傳播的內容，會衍生為一種不接受的態度。

　　可以說，龐大的規模和絕對的話語權，讓汽車品牌不得不瞄準“95后”和“00后”，而其與前代汽車主力消費人群截然不同的消費理念，也讓汽車品牌不能再采用原有的營銷套路。

　　?招式一：社交裂變

　　社交化營銷的趨勢正在不斷滲透和改變著中國消費者的體驗習慣，充分挖掘社交化營銷價值，將大大提升汽車營銷鏈路的體驗和效率。數字經濟背景下，消費者消費行為發生了很大改變，對線上信息的依賴度越來越高。以備受關注的拼多多和網紅直播為例，一個盤活了在中國消費升級的大環境中未被輻射到的鄉鎮客群及老年客群，一個促成了主播或品牌流量的落地轉化。

　　數據顯示，社交媒體在中國的滲透率已達97%，影響著消費者的決策；消費者對線上決策和購買汽車的方式越發習慣，而在4S店體驗決策花費的時間則在下降；更有25%~40%的消費者，表示愿意使用電商渠道購買或支付；82%的消費者在進入銷售渠道前已決定了購買，并且購買后77%的消費者愿意在社交渠道進行主動裂變分享。

　　這些案例和數據不斷提醒我們，社交化營銷的趨勢正不斷滲透和改變著中國消費者的體驗習慣，未來潛客獲取及潛客轉化將走向全面社交化，以人為本的社交化營銷時代已經到來，經營“用戶價值”，才是營銷的根本所在。

　　最近，騰訊推出了“樂銷車”平臺，主打汽車經紀人概念，采用了社交裂變的營銷玩法，結合了騰訊社交、流量、數據的優勢，提供了完整的數字營銷運營工具和服務能力，普通人可以發揮自己的熱度，低門檻賣車，將私域流量優勢最大化。

　　還有哈弗借著H6勁銷300萬輛之機，精心打造的十冠嘉年華之“全民掘金，輕松賺錢”活動，也是一次典型的線上裂變推薦購車大行動：將原本影響已經相當深遠的推薦拿獎勵的“經紀人”模式升級為“合伙人”模式，然后配合最直接的現金激勵，直接促成社交鏈最終端盡可能多的購車行為。

　　?招式二：IP跨界

　　2015年，IP（IntellectualProperty）一詞突然火了，但每個人對IP的理解不同，所以人們普遍把知識產權、版權、內容、流量、人、物等具備吸引流量能力的統稱為IP。在品牌年輕化成為大勢所趨的當下，進行多元化IP跨界合作已經成為不少品牌的新選擇。從銳澳與六神花露水聯合推出“RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒”，到周黑鴨和御泥坊聯合創新“小辣吻咬唇膏”，跨界在給消費者帶來全新品牌體驗的同時，也為一些品牌的年輕化提供了新的方式。

　　在汽車圈，不少車企也嘗試跨界國潮、電競、二次元、科技、娛樂、軍事等，試圖找到一條高效“收割”Z世代錢包的新路，一度出現了大量令人印象深刻的營銷案例——像東風日產+洛天依+耀樂團“突破次元壁”唱出的《光速行者》，與Chinajoy首個合作的江鈴馭勝，“雷蛇涂裝”的蔚來ES6，長城歐拉打造的“歐拉醬”，雪佛蘭在新一代創酷上市之際，聯手電競界知名的iG戰隊推出“創酷×iG戰隊聯名限量戰車”……

　　到眼下，在上汽榮威剛剛開業不久的R SPACE城市異想空間，開館期間，榮威R標將跨界聯動知乎、小紅書、餓了么等九大品牌，圍繞生活、文化、科技、藝術等開展大咖面對面、達人分享、論壇沙龍等豐富活動。參觀者可以體驗BOSE發燒級設備帶來的優質好聲音、在餓了么全球美食節圍觀大胃王挑戰、聽GoPro大神分享攝影技巧……

　　但值得注意的是，跨界營銷“門當戶對”最為重要。汽車品牌跨界聯名，不能只是為了聯名而聯名，更應該考慮兩個品牌調性是否契合，品牌受眾是否有重合，這樣才能更好地表達品牌訴求，達到1+1>2的效果，實現品牌共贏的目的。

　　?招式三：內容共創

　　內容共創是一種互動式的營銷模式，即通過企業邀請消費者參與來共同完成營銷。它將傳播內容與消費者的互動很好地結合在一起，讓消費者自主參與其中，是一個循環的營銷模式，更能滿足消費者的需求、獲得消費者信任，使消費者在傳播過程中產生情感共鳴和好感，提升對產品的忠誠度和美譽度。眼下，小紅書、B站、抖音等平臺，往往為車企的內容共創提供土壤。

　　比較典型的案例是小鵬汽車今年4月舉辦的P7上市發布會。首先它提出了一個貼近年輕人的名字——“你以為你以為的長就是你以為的長嗎”作為超長發布會主題，會上使用的熒光色物料吸引了年輕消費者的關注，進而主動進入直播現場進行互動。其次小鵬汽車將發布會內容拆開，分配給不同類型的UP主（uploader，上傳音視頻的人），借助他們的發散思維生產更多有趣的內容。當產品特征通過內容不同角度的展現，在網上裂變、發酵，在線上就有很多彈幕的評論和互動，整個效果達到用戶的一致認可。

　　另一個案例是凱迪拉克的口號是，“沒有后驅，不算豪華”，于是借這個句式在B站造一個梗，以便更好地傳播。首先邀請很多汽車行業、趣味行業、腦洞或者制作鬼畜內容的UP主，通過口號“沒有什么，不算什么”來造句，進而形成消費者的發酵。此外還通過制作表情包的形式做了很多“沒有什么，不算什么”的話題，進行表情包發散。這樣很多年輕用戶用這種表情包進行廣范圍的發散，形成發酵，形成了互聯網上的熱議話題，進而引申到凱迪拉克CT5車型，使年輕一代消費者對這個品牌有了關注。

　　不過，對于內容共創張旭東提醒，企業要注意運營成本，以及與共創者之間要形成一種利益互換，這樣營銷模式才能長久。

　　?招式四：生態運營

　　為汽車行業客戶提供精細化運營服務，利用互聯網思維創造超越客戶期望的愉悅體驗,定期跟進追蹤會員,不斷提升客戶對汽車品牌的忠誠度，生態運營成為時下熱詞，也成為車企營銷方式轉變的重要標志。

　　生態運營的典型代表莫過于蔚來汽車，蔚來汽車對用戶細致入微的關懷，以及營造出的社會精英生活方式，深深吸引著很多用戶；通過線下體驗與線上社區App的精細化運營，形成了具有“品牌信仰”的核心種子用戶群。

　　張旭東分析，蔚來汽車在產品未上市之前便開始圈粉，產品問世后順勢轉化為一波訂單，而現在蔚來的車主也變成了車企的“品牌代言人”，向身邊的人傳遞蔚來的信息。但仔細研究會發現，蔚來的單個客戶營銷及運營成本過高，對于資本運作以及目前銷量的蔚來不在話下。但對于動輒銷量上百萬輛的傳統車企來說卻是“玩不起”，蔚來的成功其實很難被復制。

　　他建議，傳統車企可以考慮各個生態板塊之間協同運作，比如與其授權經銷商網絡協同進行用戶運營。大部分主流合資品牌在全國擁有超過800~1000家4S店，以平均每個店面20個銷售顧問計算，全國即擁有約2萬名銷售專員可以支持以用戶運營為支撐的新營銷，從營銷創新上來說有很大的探討空間。

　　編輯：焦玥

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