帶著觀點(diǎn)看商業(yè)。超級(jí)觀點(diǎn)，來(lái)自新商業(yè)踐行者的前沿觀察。

作者 | 楊澤

國(guó)慶假期，特斯拉Model 3再次降價(jià)，近1年半的時(shí)間，Model 3已經(jīng)降價(jià)10萬(wàn)，老車主們紛紛認(rèn)為被割了韭菜。然而只要特斯拉的財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，相較傳統(tǒng)車企，特斯拉依然有著巨大的降價(jià)空間，2019年特斯拉銷售36.75萬(wàn)輛，所產(chǎn)生的營(yíng)銷費(fèi)用總和只有1.86億元，也就意味著每臺(tái)車的營(yíng)銷費(fèi)用僅為500元，遠(yuǎn)低于大眾的1.6萬(wàn)元/臺(tái)、奔馳的3萬(wàn)元/臺(tái)。而特斯拉的營(yíng)銷費(fèi)用主要集中在發(fā)布會(huì)、公關(guān)傳播方面，在傳統(tǒng)車企熱衷投放的廣告方面，特斯拉的費(fèi)用是0。

很多觀點(diǎn)認(rèn)為，這是因?yàn)樘厮估瓌?chuàng)造了顛覆性的產(chǎn)品，超預(yù)期產(chǎn)品自發(fā)形成了傳播，從而以極低成本獲得用戶，事情如果真的這么簡(jiǎn)單，20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品的汽車生產(chǎn)商們也就不會(huì)絞盡腦汁將自己設(shè)計(jì)成馬車的樣式。

顛覆性產(chǎn)品的悖論

大多數(shù)人對(duì)于陌生事物并沒(méi)有那么友好，人們會(huì)本能的抗拒陌生事物，選擇他們更熟悉的。19世紀(jì)汽車剛發(fā)明出來(lái)的時(shí)候，人們并不認(rèn)同這一顛覆性的發(fā)明，為了便于人們理解汽車的用途，很多汽車制造商不得不照著馬車的樣式設(shè)計(jì)汽車，甚至到了1910年，百佳蒂13型汽車甚至在車頭設(shè)計(jì)了一尊馬車夫的塑像，從而降低用戶的認(rèn)知成本。可以說(shuō)，一個(gè)事物顛覆性越強(qiáng)，往往就帶來(lái)越大的陌生感，就會(huì)造成越高的認(rèn)知成本，也就意味著很難流行起來(lái)。

那么，如iPhone之類的顛覆性產(chǎn)品是如何流行起來(lái)的呢？答案是找到一群懂TA的人。

流行案例分析

眾所周知，iPhone除了具有打電話、發(fā)短信的功能，從樣式到使用體驗(yàn)都與以往的手機(jī)完全不同，但iPhone在推出的時(shí)候，蘋果公司、喬布斯已經(jīng)有了世界級(jí)的影響力，第一代iPhone發(fā)布會(huì)也吸引了全世界科技愛好者的目光，在這些科技愛好者的推薦下，iPhone迅速流行起來(lái)。事實(shí)上，不僅僅是iPhone，我曾總結(jié)過(guò)LinkedIn、Slack、Uber、Dropbox等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，他們也是先從科技愛好者群體流行起來(lái)，才逐漸成長(zhǎng)為百億美元市值的企業(yè)。這也不難理解，以硅谷為代表的科技精英們，對(duì)科技感十足的新鮮事物充滿好奇，敢于冒險(xiǎn)，又具備較高的消費(fèi)能力，他們正是一群最適合的“懂特斯拉”的人。

硅谷名人：特斯拉的超級(jí)用戶

一直以來(lái)，“人人平等”是我們倡導(dǎo)的理念，但事實(shí)上，任何一個(gè)組織、任何一群人中的個(gè)體都是不平等的，在微博、抖音里存在著千萬(wàn)粉絲博主，他們的一句話、一條視頻可以影響數(shù)以千萬(wàn)的普通用戶；在小紅書、淘寶直播里，李佳琦一個(gè)推薦可以讓數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人下單購(gòu)買；在企業(yè)中，老板的一個(gè)命令可以驅(qū)動(dòng)整個(gè)公司的員工；同樣，在科技愛好者中，喬布斯、比爾蓋茨、扎克伯格、拉里·佩奇這些成功者就有著影響整個(gè)群體的能力，影響這些人就能在某種意義上，影響整個(gè)科技愛好者群體。

馬斯克在《特斯拉的秘密宏圖》一文也印證了這個(gè)策略：先造貴車，賣給有錢人，再用賺來(lái)的錢去研發(fā)更便宜的車，賣給大眾。

引自馬斯克《特斯拉的秘密宏圖》

特斯拉CEO馬斯克本身就是硅谷的名人，他曾經(jīng)先后創(chuàng)立了在線內(nèi)容出版軟件zip2、全球知名的支付工具PayPal，2002年6月，又成立了太空探索技術(shù)公司（Space X）。特斯拉很早就獲得了硅谷的關(guān)注，2006年，在推出特斯拉推出第一輛黑色版本雙座敞篷概念車Roadsteds/a>以后，特斯拉就完成了4000萬(wàn)美元的融資，包括德豐杰、優(yōu)點(diǎn)資本、JP摩根等著名投資機(jī)構(gòu)，Google創(chuàng)始人拉里·佩奇、謝爾蓋·布林以及馬斯克本人。

特斯拉雙座敞篷概念車

2006年7月，特斯拉正式對(duì)外公布電動(dòng)車計(jì)劃，這次活動(dòng)吸引了著名影星施瓦辛格、前迪士尼CEO邁克爾·艾斯納以及拉里·佩奇、謝爾蓋·布林等社會(huì)名流和硅谷精英。馬斯克在活動(dòng)上除了展示酷炫的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)了從起步加速到每小時(shí)60英里只需要4秒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越當(dāng)時(shí)所有的電動(dòng)車的性能外，還著力向在場(chǎng)人士推銷了特斯拉的理念，特斯拉不是一家簡(jiǎn)單的制造、銷售汽車的車企，而是一家運(yùn)用各種技術(shù)夢(mèng)想改變出行的科技公司。相比擁有一輛酷炫的電動(dòng)車，用技術(shù)改變世界的偉大夢(mèng)想更能出動(dòng)這些熱衷技術(shù)、熱愛冒險(xiǎn)、希望改變世界的硅谷精英們，特別是在他們當(dāng)場(chǎng)試駕Roadster后，雖然售價(jià)高達(dá)9萬(wàn)美元，一次只能試駕5分鐘以避免車體過(guò)熱，但仍有30人當(dāng)場(chǎng)承諾購(gòu)買特斯拉的概念車Roadster。這次發(fā)布會(huì)同樣獲得了媒體的關(guān)注，《紐約時(shí)報(bào)》就刊登了關(guān)于特斯拉的報(bào)道。

PayPal創(chuàng)始人再度創(chuàng)業(yè)、硅谷精英階層的認(rèn)可、媒體的報(bào)道讓特斯拉的話題開始發(fā)酵。

產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌理念完成口碑閉環(huán)

我曾用一個(gè)公式解釋過(guò)口口相傳產(chǎn)生的原理，營(yíng)銷，特別是內(nèi)容的傳播，是在目標(biāo)消費(fèi)者腦海里建立起一個(gè)預(yù)期，當(dāng)用戶真正使用產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)與預(yù)期作比較，與預(yù)期一致會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品，低于預(yù)期會(huì)放棄產(chǎn)品，并給出負(fù)面的評(píng)價(jià)，超出預(yù)期會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品并且推薦給身邊的人，也就是產(chǎn)生口碑傳播。

產(chǎn)品預(yù)期及結(jié)果

特斯拉早期口碑的基礎(chǔ)是將擁有一輛Roadster包裝成一件與眾不同的事情，這種與眾不同既包括特斯拉作為電動(dòng)車做出的產(chǎn)品層面創(chuàng)新，比如加速更快、續(xù)航更長(zhǎng)、OTA更新，也包括拉里·佩奇、謝爾蓋·布林等硅谷頂尖成功者以及各大媒體的認(rèn)可，馬斯克每天會(huì)在Google上搜索有關(guān)特斯拉的新聞，如果他看到了負(fù)面消息，即便特斯拉的公關(guān)人員沒(méi)有辦法讓記者改變他的觀點(diǎn)，他也會(huì)指定一個(gè)人去“更正他”。

在Jon McNeill擔(dān)任特斯拉全球銷售及服務(wù)總裁后，更是將特斯拉描繪為一家提供生活方式的公司，一家為了地球的可持續(xù)發(fā)展而存在的公司，他要求特斯拉的銷售人員不要向用戶推銷車輛，而是向他們推銷特斯拉的理念，推銷科技生活方式。這個(gè)要求保持至今。

而馬斯克對(duì)于產(chǎn)品本身極致的要求也實(shí)現(xiàn)了用戶口碑的閉環(huán)：用戶認(rèn)為擁有Roadster很酷，Roadster開起來(lái)確實(shí)很酷，因此愿意繼續(xù)曬出Roadster，并帶著某些炫耀的意味向其他人推薦。

于是風(fēng)險(xiǎn)投資人、硅谷精英、社會(huì)名流們都以訂到一輛Roadster為榮。一些硅谷精英們甚至直接到特斯拉總部，當(dāng)場(chǎng)掏錢訂購(gòu)一輛。原本認(rèn)識(shí)馬斯克的人更是絞盡腦汁，使用各種手段希望能通過(guò)馬斯克買到一輛Roadster。然而由于性能問(wèn)題和量產(chǎn)的難題，Roadster數(shù)量的稀少，也就間接形成了饑餓效應(yīng)，擁有一輛Roadster逐漸成為了身份的象征，他們?cè)敢庠诟鞣N場(chǎng)合曬出Roadster，他們身邊的人也因此對(duì)Roadster以及特斯拉其他產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，并在某個(gè)時(shí)刻成為特斯拉的車主。

由此，馬斯克通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌理念滿足了美國(guó)最具話語(yǔ)權(quán)的精英階層的喜好，形成了口口相傳的口碑營(yíng)銷模式。特斯拉給股東的信中也印證了這種模式的有效性：

我們觀察到，固定區(qū)域的訂單量與當(dāng)?shù)氐钠囁瓦_(dá)量呈現(xiàn)正相關(guān) - 這意味著，我們的客戶正在主動(dòng)把汽車推銷給別人。

隨著更多人在馬路上看到我們的車、參與試駕、或者與另一位Model S的車主交談，更多購(gòu)車需求就會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)。盡管沒(méi)有任何促銷活動(dòng)、廣告預(yù)算、付費(fèi)代言等，需求還是大大超越了供給。

通過(guò)口碑傳播，特斯拉不僅提升了銷量，還收獲了一批鐵粉，然而口碑需要一定的發(fā)酵時(shí)間，也往往缺乏主動(dòng)傳播的動(dòng)力，這也造成了傳播效率不高，于是特斯拉準(zhǔn)備為口碑的火箭加上一個(gè)助推器。

推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：為口碑的火箭加上助推器

用戶裂變一直被營(yíng)銷人稱為最好的營(yíng)銷方法，在商家激勵(lì)的刺激下，現(xiàn)有用戶為商家?guī)?lái)新的用戶，現(xiàn)有用戶獲得利益，商家收獲新用戶，然而在實(shí)際操作中，這個(gè)看似完美的營(yíng)銷方式往往遭遇羊毛黨薅羊毛、裂變的新用戶無(wú)法激活等等問(wèn)題。這是因?yàn)樗袪I(yíng)銷活動(dòng)的前提都是產(chǎn)品可以有效的解決目標(biāo)用戶的實(shí)際問(wèn)題，用戶裂變更是如此。我們可以將用戶裂變看做一個(gè)助推器，如果產(chǎn)品本身有價(jià)值，用戶裂變會(huì)加快口碑傳播效率，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的美譽(yù)度，如果產(chǎn)品本身就很差，用戶裂變只會(huì)加速產(chǎn)品的死亡。

2014年，特斯拉在model s已經(jīng)上市，并形成了用戶自發(fā)推薦的口碑傳播后，啟動(dòng)了推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。這個(gè)激勵(lì)計(jì)劃采用雙邊獎(jiǎng)勵(lì)的方式，邀請(qǐng)朋友訂購(gòu)特斯拉，兩人各得到1000美金優(yōu)惠券，可用于購(gòu)買特斯拉汽車、配件和周邊服務(wù)。新用戶通過(guò)邀請(qǐng)鏈接訂購(gòu)后，兩人的優(yōu)惠券即可到賬。

隨后特斯拉還推出了沖榜獎(jiǎng)勵(lì)，在每個(gè)區(qū)域（北美、亞太、歐洲）邀請(qǐng)人數(shù)最多的將會(huì)獲得巨額獎(jiǎng)勵(lì)，包括：P90D Model S一輛（130000美金）；一個(gè)家用充電樁（3000美金）；出席內(nèi)華達(dá)超級(jí)工廠的開幕式。

現(xiàn)今，特斯拉的推薦獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)變成了雙方將各自獲得 1,500 公里的免費(fèi)超級(jí)充電額度

也就是說(shuō)特斯拉將自己的產(chǎn)品包裝成獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)勵(lì)給用戶，不僅讓用戶獲益，加快口碑傳播速度，而且進(jìn)一步加深用戶對(duì)特斯拉品牌的認(rèn)同，還獲得了更多品牌展示機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這一切的前提是用戶對(duì)特斯拉的產(chǎn)品和品牌理念有著巨大的認(rèn)同。

此外，由于快速裂變，產(chǎn)品需求量不斷提升，不得不采用排隊(duì)訂購(gòu)的方式，間接保持了饑餓效應(yīng)，也更利于特斯拉的口碑傳播。

總結(jié)一下，特斯拉0廣告投放的秘密在于：

首先在科技發(fā)燒友中找到一小群可以影響整個(gè)群體的超級(jí)用戶，通過(guò)特斯拉產(chǎn)品的創(chuàng)新，馬斯克自身的影響力，讓這些人產(chǎn)生認(rèn)同，通過(guò)這些人的背書以及媒體的曝光瞬間建立品牌勢(shì)能；

其次在超級(jí)用戶背書的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌理念的傳播，形成口碑的閉環(huán)，并借由產(chǎn)能問(wèn)題形成饑餓效應(yīng)，進(jìn)一步加劇口碑的發(fā)酵；

最后在強(qiáng)大口碑的基礎(chǔ)上，通過(guò)裂變的方式，快速提升銷量，至此特斯拉已經(jīng)形成了口碑營(yíng)銷的閉環(huán)，只需要持續(xù)保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不停的制造話題，特斯拉就可以保持電動(dòng)車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)位置，正如iPhone之于智能手機(jī)領(lǐng)域一樣。

我在跟朋友分析特斯拉0廣告投入獲客的時(shí)候，他認(rèn)為特斯拉的成功因?yàn)轳R斯克過(guò)往的經(jīng)歷和在硅谷知名度，幾乎不可能復(fù)制。而我列舉了幾個(gè)例子：

另一個(gè)顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品比特幣，中本聰是否真實(shí)存在都是個(gè)謎，但比特幣誕生之初擊中了密碼朋克（Cypherpunk），一群熱衷密碼學(xué)的頂級(jí)極客，其中就包括PGP加密核心參與者、PoW前身RPoW發(fā)明者哈爾·芬尼；電驢聯(lián)合創(chuàng)始人、Stella、Ripple聯(lián)合創(chuàng)始人杰德·麥卡勒布；WIKI解密創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇；萬(wàn)維網(wǎng)發(fā)明者Tim-Berners Lee 爵士 ……借由這些超級(jí)用戶，比特幣以絕對(duì)意義上的0成本完成了從默默無(wú)聞到人盡皆知。

比特幣

精品咖啡品牌三頓半，采用內(nèi)測(cè)的方式，將產(chǎn)品樣本寄送給下廚房平臺(tái)上的達(dá)人和重度用戶，征詢他們的建議，不斷優(yōu)化、改善產(chǎn)品。通過(guò)不斷的優(yōu)化產(chǎn)品，與達(dá)人互動(dòng)，三頓半不僅收獲了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還獲得了一批覆蓋設(shè)計(jì)、金融、媒體、醫(yī)生、攝影、插畫、甜品等不同行業(yè)的忠實(shí)粉絲，他們也成為了三頓半開設(shè)淘寶店后的基石用戶。

頂級(jí)潮流品牌Supreme、運(yùn)動(dòng)品牌lululemon、國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子……都是找到可以影響某一個(gè)群體的超級(jí)用戶，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再借由這群超級(jí)用戶，以極低的成本影響整個(gè)圈子，并逐漸出圈，成為我們現(xiàn)在所知道的品牌。

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