來源：Harvard Business Review

一言不合就降價——被老用戶罵“割韭菜”——繼續一言不合就降價。這個套路在特斯拉國產之后，無限循環。 

10月1日，特斯拉官方宣布，中國制造Model 3標準續航升級版補貼后售價調整為249900元，跌破25萬元的同時，續航里程還從445公里提升至468公里；此外，中國制造Model 3長續航后輪驅動版補貼后售價也降至309900元。

來源：特斯拉官網

不到25萬元的價格，比前不久拼多多喊出的“萬人團價￥251800”還要低，著實惹怒了不少車主。降價不是問題，問題是不少車主表示自己在不知情的情況下，被特斯拉的銷售人員催促提車。

對此，特斯拉全球副總裁陶琳回應稱，特斯拉的直營模式使價格體系變得公開透明，消費者會第一時間獲知價格變化信息，“我們的初心確實是希望消費者能擁有性價比更高的產品，而不是自己的利潤最大化”。 

這樣的回應很難讓所有人滿意，尤其是曾經支持特斯拉的老車主深感心寒。一位2019年購買了國產Model 3并曾對特斯拉大加贊賞的車主，這次也按捺不住心里的怒火，直接在朋友圈開罵：“說一套做一套，勸大家千萬別買特斯拉！”

這在飯圈有一個“專業術語”：脫粉回踩。種種跡象表明，汽車圈和飯圈變得越來越像。

得“種子用戶”者得天下

看上去，特斯拉已然失了不少老用戶的歡心，這與其剛剛進入中國市場時的情景完全不同。 

2014年，特斯拉初入中國市場，率先得到一群明星用戶的支持，其中不僅有新浪CEO曹國偉、小米創始人雷軍等知名企業家，如今的新勢力掌門人李斌、何小鵬、李想等也紛紛自掏腰包，成為支持特斯拉的“自來水”。

憑借智能駕駛技術，以及特立獨行的特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）的個人光環，特斯拉吸引了一批又一批追隨者，建立起一個與傳統車友俱樂部截然不同的粉絲圈。隨著特斯拉國產化落地，粉絲圈日漸壯大。

未來汽車日報（ID：auto-time）曾經報道過一位名叫Ben的狂熱特斯拉車主，成功“安利”身邊200多人購買特斯拉，總金額超過1億元人民幣，并因此免費贏得了一輛由特斯拉官方獎勵的限量版跑車Roadsteds/a> 2.0，售價高達166萬元。

像Ben這樣的特斯拉粉絲還有很多，芬尼克茲集團董事長宗毅就是其中一位。2014年成為特斯拉首批中國車主后，他做了一件在當時看來頗為瘋狂的事：開著特斯拉Model S從北京開往廣州，零油耗穿越5750公里行程的同時，宗毅自掏腰包捐建了20個充電樁，安裝在酒店等公共場所，可免費為包括特斯拉、比亞迪在內的所有電動汽車提供充電服務。

宗毅在從北京到廣州行駛途中 來源：宗毅微博

時任特斯拉全球副總裁、中國區總裁吳碧瑄接受第一財經日報采訪時表示，特斯拉全程沒有參與，完全是宗毅的自發行為，這也讓她認識到中國的“種子用戶”竟如此“給力”。當時的特斯拉在吳碧瑄看來還是一家小的創業企業，資源不夠也沒有廣告費用，“很大一部分市場推動靠的就是客戶口碑”。

產品營銷從核心用戶群開始，由內向外靠口碑發散，從這一點看，后來的蔚來和入華早期的特斯拉不無相似之處。但作為蔚來汽車創始人，李斌卻堅定地認為特斯拉和蔚來是兩家完全不同的公司。早在2019年，李斌就曾經炮轟過特斯拉頻繁降價的做法，他認為降價會對品牌、對消費者的忠誠度造成極大傷害，并承諾蔚來不會用降價的方式來促進汽車銷量。

李斌表示，蔚來從創立之初就想成為一個讓用戶有擁有感的企業。為了實現這一目標，蔚來做了不少工作。比如一鍵加電、能量無憂和服務無憂等特色服務產品，同時用NIO App、NIO Life和積分體系等構建了用戶社區。

蔚來總裁秦力洪接受未來汽車日報采訪時曾表示，用戶不是咨詢公司報告中面目模糊的數字，而是“一個又一個活生生的人”，這讓他們的決策“更有人情味兒”。為了“讓用戶有擁有感”，除了和車輛本身相關的服務，包括李斌和秦力洪等蔚來高管都會深入到用戶群體中，參與用戶活動之余，和他們一起吃飯、喝酒。

在經營用戶體驗方面，蔚來很舍得花錢。2017年舉辦首屆NIO Day時，蔚來稱得上“一擲千金”，包下8架飛機、60節高鐵車廂、19家五星級酒店，秦力洪坦言這場NIO Day中超50%的開支花在了用戶身上。這樣的“壯舉”不勝枚舉，被李斌解釋為“傻傻地對用戶好”。

來源：蔚來汽車

雖然一度被質疑“燒錢大戶”，但隨著深耕運營，交付量逐漸穩定的同時，蔚來對用戶的付出也得到了回報。

今年以來，疫情給汽車業造成了不小的震蕩。但蔚來在上半年的銷量表現卻可圈可點。 

2020年上半年，蔚來汽車共銷售14169輛汽車，尤其是二季度，蔚來單季度汽車銷量首次突破1萬輛，共交付10331輛，同比增長約191%。值得注意的是，李斌6月公開演講時透露，疫情期間，蔚來汽車60%的訂單來自老用戶推薦，同比提升15個百分點。

蔚來的用戶運營“學徒”

就像蔚來曾被稱為特斯拉“學徒”一樣，在用戶運營方面，如今蔚來也有了自己的“學徒”。

“換電、NIO App、服務用戶的模式，業內越來越多人（模仿），有的甚至像素級地Copy（復制）我們的東西。當然，我還是呼吁大家尊重一點我們的IP。”剛剛過去的北京車展期間，李斌接受媒體采訪時笑稱，“不管怎么樣，有人Follow（跟隨），說明我們做的是對的”。

秦力洪接受未來汽車日報采訪時曾表示，沒有經銷商、直接面對用戶、全部鋪設直營店是蔚來的體制優勢。相比銷售模式成熟，船大難掉頭的傳統車企，蔚來作為初創公司，更容易布局如小米一樣的網狀營銷體系。

盡管很難轉變，越來越多的傳統車企開始學習蔚來，搞起了此前并不熟悉的用戶運營。長城汽車就是其中一個。

9月25日，北京車展前夕，長城汽車旗下預熱了很久的哈弗大狗正式上市，推出哈士奇版、拉布拉多版、邊牧版、馬犬版四款車型，新車共有黑狗、白狗、紅狗、綠狗、灰狗和橙狗等六種配色，命名和“大狗”一樣，看上去十分隨意。

來源：哈弗官方

長城汽車股份有限公司哈弗品牌公司總經理文飛表示，在全網征集命名時，“大狗”這個名字以高票排在第一，他和同事都有腦袋一懵的感覺，“我們隨后請示董事長魏建軍先生，但沒想到魏總比我們Open（開放）。魏總說，既然是你們讓用戶選，用戶也選了，那就必須得用”。

文飛沒想到，“大狗”這個名稱投放市場后的效果和反響出乎意料地好，“這堅定了我們跟用戶互動、跟用戶溝通的決心，甚至要跟用戶在共創道路上越走越遠”。之后，“大狗”的配置級別和車身顏色，也都是征集了用戶意見后得來。

除了哈弗，長城汽車高端品牌WEY也在強調“用戶共創”。9月26日車展發布會上，WEY品牌用戶運營中心高級總監顧華軍一上臺就鼓勵臺下觀眾掃描二維碼，發送彈幕吐槽。他表示自己不想做“老土的演講”，而是想“和用戶交個朋友”，并表示“Jack Wey（魏建軍）也是這么想的”。

花式營銷背后，難掩長城汽車的焦慮。“我們已經感受到了造車新勢力對我們的威脅，他們有很多可取之處，比如蔚來，很會討用戶歡心。但我們做不到，因為長城是一家體量很大的公司。”長城汽車歐拉市場傳播部部長姚飛向未來汽車日報坦言。

話雖如此，長城卻在積極嘗試。今年3月底，未來汽車日報獨家獲悉，蔚來汽車前用戶中心副總裁趙昱輝（Steven Zhao）入職長城汽車，擔任長城銷售公司用戶中心總經理。

彼時有獵頭透露，長城汽車要求該崗位只招蔚來汽車的人。趙昱輝此前在蔚來負責NIO HOUSE的拓展工作，探索如何通過品牌體驗店實現用戶利益的最大化。雖然9月有報道稱，趙昱輝已經離開了長城汽車轉而加盟實地集團擔任首席用戶官兼副總裁，但長城汽車的用戶運營工作并未止步。

知情人士表示，長城汽車董事長魏建軍對新零售很感興趣，比較欣賞蔚來汽車的體驗店模式，認為與傳統的線上做廣告、4S店購車的方式不同，未來的汽車銷售需要借體驗店強化用戶運營，把用戶聚集起來，提高用戶黏性和對品牌的信賴。

來源：蔚來官網

欣賞蔚來模式的傳統車企不止長城一家。“在（服務）消費者方面，我們要學習蔚來。”北汽新能源總經理劉宇接受未來汽車日報采訪時表示，品牌不是塑造出來的，而是品出來的，“沒人開你的車你什么也不是”。

吉利汽車也開始重新發現用戶的價值。9月23日，在領克“智能進化之夜”活動現場，吉利控股集團總裁、吉利汽車集團CEO、總裁安聰慧有了新的身份——首席用戶體驗官（Chief Experience Officer）。

“吉利內部很早就有用戶經營組織。在這個組織里，吉利會圍繞用戶的需求，不斷提出問題，解決問題”，吉利汽車集團副總裁、領克汽車銷售有限公司總經理林杰告訴未來汽車日報，“但是我們還是發現自己不夠開放，還不夠了解用戶，所以我們進行了組織變革，把權利更多給予市場，給予用戶，由市場來定義產品。而不是簡單的單向研發造車，銷售賣車，用戶買車。”

從“故作神秘”到花式“吸粉”

雖然核心都是“為用戶提供更好的服務”，但擺在傳統車企面前更為現實的困境是“如何找到用戶”，換句話說，去哪里“吸粉”。

10月1日，由301對新人組成的航天人大型集體婚禮，在線上線下同步舉行。抖音視頻中，剛剛在北京車展正式發布的吉利星瑞，以“航天人集體婚禮指定婚車”的身份緩緩駛來，再次為自己增加了曝光率。該條抖音視頻“喜提”7.3萬次點贊量。

來源：吉利汽車

領克汽車的抖音官方賬號以一天兩次更新的速度活躍著，以國慶出游為切入點，策劃了“自駕旅行路線”。在抖音視頻中，領克01被安排帶車主“打卡”重慶、內蒙、海南等熱門旅游城市；領克02定位為高能轎跑SUV，用戶畫像為追求潮流個性的年輕人，因此其被用于逛長沙；定位為運動SUV的領克05，則出現在廣州自駕游的短視頻中。

“領克品牌，與新勢力一樣都誕生于數字時代”，林杰向未來汽車日報感慨，“有些人說領克小眾，但其實領克是根據不同的人群推出產品、功能，再以這群人的興趣關注點為核心營銷的。我們根據不同人群特點，設置了專門的場景與互動。”

為了找到用戶，“左手抖音右手小紅書，直播與脫口秀齊飛”，在車企線上營銷中變得越來越常見。這一點，長城汽車也深諳其道。

今年4月，哈弗聯手羅永浩直播賣車，半價哈弗F7很快售罄。9月，脫口秀演員李誕在抖音開啟個人直播帶貨首秀，2021款哈弗F7在李誕直播間獲得2047筆在線支付訂單。在國慶期間上映的《我和我的家鄉》影片中，長城汽車旗下哈弗H6、WEY VV6、歐拉iQ均有露臉。

來源：長城汽車微信公眾號

事實上，自疫情爆發以來，線上營銷已然成為車企銷售的另一個戰場。“多年前，汽車企業獲客依賴于傳統的線下渠道，包括經銷商特約店、車展等，如今，吉利已把線上線下打通了，在應用場景建‘渠道’，不僅跟用戶的觸點增加，轉化也更直接。比如抖音，就是我們與用戶溝通的很好的渠道。”林杰直言。

極星品牌全球CEO托馬斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）也有相同的感受，“今天看到的這一切在三年前是想不到的，我們現在所使用的宣傳、營銷手段與策略和幾年前完全不一樣”。英格拉特向未來汽車日報回憶道，過去傳統車企愿意保持神秘，直到揭幕之前，大家對即將發布的新車型都一無所知。而目前，極星采取的策略更多是希望客戶和媒體參與到整個過程，更好地了解車輛特點，也能夠更好地講述品牌故事。

來源：極星汽車

車市寒冬，傳統車企們都“凍”了起來。乘聯會數據顯示，由于疫情，今年1-8月全國乘用車市場累計零售1101.4萬輛，零售同比累計下降15.2%，今年累計銷量同比下降200萬輛，約占去年零售總量近10個百分點。 

“不僅是主機廠，經銷商也開始嘗試線上營銷，這拓寬了觸客渠道，也增加了品牌曝光度。”林杰說道。同時，領克公關團隊負責人告訴未來汽車日報，領克培育經銷商線上銷售能力的招法包括：通過銷售助手app實現線上直播看車、設立員工培訓獎學金、舉辦抖音大賽等。“引導經銷商嘗試、使用新溝通方式，與用戶建立聯系，促使經銷商靠近用戶、了解用戶、服務用戶。”

私域流量大亂斗剛剛開始

對于車企來說，光“拉新”還不行，“留存”才更加重要。因此，車主運營逐漸“飯圈化”。

蔚來有“蔚家軍”、小鵬有“鵬友”、比亞迪有“迪粉”，領克的粉絲名叫“Co客”，Co客官方車友會“Co客領地”誕生于2018年9月24日，集分享、體驗社交于一體。

據林杰介紹，不限于領克車主，“只要用戶喜歡領克，都可以稱自己是Co客的一員”。截至今年9月底，Co:Club的粉絲數已接近100萬人，跨越了40后到00后。“Co客領地”在杭州、上海、張家口等城市已有266家，舉辦了超過1000場活動，涵蓋親子、自駕、戶外、公益等領域。

“私域流量”的價值，很大程度上在于轉化和裂變效果。林杰告訴未來汽車日報，在Co客的構成結構中，90后占比近40%，85后+90后超過2/3，“愿意向親友介紹、推薦領克產品的用戶比例高達71%”。

和蔚來的車主活動相似，今年開始，領克也推出了“領地伙伴”計劃，連接打通領克車主的商業資源，挖掘城市中好看、好玩、好吃的車主自營店鋪，比如電競主題酒店、街頭潮流滑板店、浸沒式咖啡館、網紅民宿等。在這些場所中，車主們可以憑領克車鑰匙，獲得專屬消費權益，形成了除領克中心和空間以外的Co客聚集地，為用戶創造新的分享、交流空間。

來源：領克汽車

車友會并不是一個新生事物，但在傳統燃油車時代，圍繞著汽車品牌建立起的車友會，大多是自發成立的地方松散組織，并不像一般明星粉絲團一樣，有統一的“偶像式”精神領袖。

如今，情況大不相同。

特斯拉、蔚來、小鵬、理想的車主里，很多都是因為相信馬斯克、李斌、何小鵬、李想而買單。作為企業領導人和車友會討論的中心，他們的一舉一動直接影響車主對品牌的看法。

在組織結構和利益關系盤根錯節的傳統車企，很難找到這樣個性鮮明、能夠在某種程度上代表企業的“偶像”。因此，傳統車企做用戶運營，存在天然短板，短時間難以將用戶圈粉。

不過，這并不意味著傳統車企沒有破圈營銷的能力。

疫情期間，“國民神車”五菱在營銷上玩出了新花樣。不僅喊出“人民需要什么，五菱就造什么”的口號，轉產口罩，助力抗疫；還推出了五菱牌螺螄粉，幾度沖上熱搜榜單。

來源：五菱官方

上汽通用五菱內部人士告訴未來汽車日報，正式推出螺螄粉之前，他們做了一個測試，設計了一張貼有五菱標志的螺螄粉圖片，在社交平臺傳播，“結果發現備受追捧，然后我們就開始做了”。

但追熱點的能力和產品力之間也有距離，該人士坦承，這類出圈的營銷更多面向C端用戶，五菱品牌的影響力和智能化標簽還不夠突出。

為了能讓更多用戶了解五菱，了解新寶駿寶駿，上汽通用五菱也在跨界聯名上做了不少文章。五菱推出的宏光MINI EV和喜茶旗下的“喜小茶瓶裝廠”一起做了一個“靈感碰撞派對”，瞄準了雙方共同的年輕受眾群體；新寶駿則牽手蘇寧，不僅推出了新寶駿小Biu智慧汽車，還發布了聯名版車載冰箱、車載凈化器等多款汽車用品。 

對車企來說，車主群體就是自家的“私域流量池”，和其它品牌的每一次聯名，相當于向池中引流。與此同時，服務好流量池里的老用戶，也有可能激發裂變出更多的新用戶。

不過，這樣的關系更像是一把雙刃劍——用得好對品牌大有裨益，反之會對品牌造成不可磨滅的傷害。

如今，越來越多的車企入局用戶運營，汽車圈這場爭奪用戶的私域流量大亂斗才剛剛開始。

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