某天午夜，宇宙網(wǎng)紅馬斯克在泡吧時(shí)掐指一算，跟希爾德的緋聞已經(jīng)鬧到法院，靠危機(jī)公關(guān)已經(jīng)解釋不清了。而他作為一家跨國(guó)車(chē)企的老總，又對(duì)自家的產(chǎn)品有著足夠的自信，不需要花費(fèi)太多公關(guān)預(yù)算也能贏得市場(chǎng)。

特別是第二天一早，馬斯克發(fā)現(xiàn)自己一邊吃早餐一邊順便發(fā)的幾條推特所帶來(lái)的輿論關(guān)注度遠(yuǎn)比組織一場(chǎng)幾百萬(wàn)美元的公關(guān)活動(dòng)效果更快、成本更低時(shí)，他一拍腦門(mén)兒，我要這公關(guān)部有何用？

反正已經(jīng)是特斯拉本拉了，再開(kāi)創(chuàng)一條先例又如何？于是，大洋彼岸的馬斯克在國(guó)人八天長(zhǎng)假期間做了一個(gè)重要決定，那就是解散美國(guó)總部的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)外媒Electrek爆出這個(gè)消息時(shí)，國(guó)人對(duì)這件事情的討論度甚至短暫的蓋過(guò)了對(duì)國(guó)產(chǎn)Model 3又雙叒叕下調(diào)售價(jià)的憤怒。

一切源于馬斯克對(duì)媒體的偏見(jiàn)

說(shuō)實(shí)話，馬斯克做出這樣的決定并不意外，因?yàn)樗粌H是一位技術(shù)狂人，而且還兼職著宇宙網(wǎng)紅的特殊使命，在他眼里，自己就是特斯拉最好的公關(guān)。與此同時(shí)，馬斯克還特別不待見(jiàn)媒體，幾年前他曾表示要成立一個(gè)專門(mén)評(píng)估記者信譽(yù)的組織，以譴責(zé)媒體總是寫(xiě)假新聞。

比如，馬斯克曾批評(píng)過(guò)西方四大通訊社之一的路透社，認(rèn)為他們總是對(duì)特斯拉進(jìn)行負(fù)面報(bào)道。“路透社剛剛寫(xiě)了一篇假新聞，宣稱特斯拉Model S上周的產(chǎn)量低至800輛，但實(shí)際上特斯拉上周分別生產(chǎn)了1913輛Model S和Model X，這滿足我們的預(yù)期目標(biāo)。”馬斯克在推特上質(zhì)問(wèn)路透社：“為什么你們要在數(shù)字上誤導(dǎo)公眾？”

再比如，馬斯克還差點(diǎn)與美國(guó)消費(fèi)者新聞商業(yè)報(bào)道CNBC進(jìn)行一場(chǎng)公開(kāi)的辯論，不過(guò)最終以馬斯克的一則看似“認(rèn)慫”的推特作為收尾：“我不是要攻擊所有媒體，也不是攻擊CNBC的報(bào)道，我只是感到奇怪，你們媒體真的相信分析師這么低的評(píng)級(jí)和糟糕的預(yù)測(cè)記錄？”

按照馬斯克的邏輯，只要輿論說(shuō)特斯拉不好，那就是媒體在故意引導(dǎo)。就在前不久，特斯拉電池日落幕后，馬斯克沒(méi)有收獲到意料之中的期待與贊美，反而出現(xiàn)了一系列反結(jié)果，包括股價(jià)下滑，華爾街多家投行下調(diào)目標(biāo)價(jià)格等等。于是，馬斯克再次向媒體開(kāi)炮：“媒體對(duì)電池日的報(bào)道真令人難過(guò)，大多數(shù)媒體的報(bào)道不過(guò)是反應(yīng)了他們的淺陋。”

很明顯，馬斯克的言行中明顯帶有對(duì)媒體行業(yè)的偏見(jiàn)，在他眼里，媒體不過(guò)是一群看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友，他們既不會(huì)報(bào)道客觀事實(shí)，也不會(huì)為特斯拉的銷(xiāo)量做出貢獻(xiàn)，想讓特斯拉的預(yù)算花在專門(mén)與媒體打交道的公關(guān)上簡(jiǎn)直是天方夜譚，他迫不及待想與所有媒體一刀兩斷。

特斯拉職業(yè)公關(guān)人先后離職

被偏愛(ài)的都有恃無(wú)恐。馬斯克對(duì)媒體的狂妄態(tài)度，一方面來(lái)自于他自帶熱搜的“網(wǎng)紅體質(zhì)”和對(duì)一部分媒體的偏見(jiàn)，但更多的還是特斯拉那讓人引以為傲的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

在國(guó)產(chǎn)Model 3宣布價(jià)格下調(diào)的第二天，特斯拉便公布了第三季度的全球產(chǎn)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，今年三季度特斯拉全球新車(chē)總銷(xiāo)量突破13.9萬(wàn)輛，同比大增43%，創(chuàng)下有史以來(lái)單季度銷(xiāo)量新高。

盡管特斯拉還沒(méi)有公布各地區(qū)的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，但據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)MarkLines預(yù)計(jì)，僅今年7月和8月，中國(guó)市場(chǎng)在特斯拉全球銷(xiāo)量占比就高達(dá)34%，較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)兩倍。而隨著國(guó)慶假期的大幅價(jià)格下調(diào)，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。

疫情之下，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為特斯拉實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)的唯一動(dòng)力，或許正因?yàn)槿绱耍R斯克暫時(shí)還沒(méi)有裁撤中國(guó)市場(chǎng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。由此來(lái)看，馬斯克的想法昭然若揭，公關(guān)團(tuán)隊(duì)在他的眼里不過(guò)是一把良弓，當(dāng)飛鳥(niǎo)射盡后，良弓就沒(méi)有用處了。

不難想象，跟著這樣一位旗幟鮮明的領(lǐng)導(dǎo)，特斯拉總部的公關(guān)團(tuán)隊(duì)必是如履薄冰，最終結(jié)果便是專業(yè)公關(guān)人員接連出走。在全球性新冠疫情爆發(fā)之前，特斯拉全球公關(guān)總監(jiān)基利·蘇普瑞齊奧（Keely Sulprizio）就已經(jīng)離職，在此之后，特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)上演了一場(chǎng)大撤退。

今年2月，特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)最高級(jí)別員工Alan Cooper調(diào)崗到需求生產(chǎn)總監(jiān)崗位，隨后離職。而高級(jí)公關(guān)經(jīng)理Gina Antonini也調(diào)整為特斯拉對(duì)外關(guān)系與員工體驗(yàn)總監(jiān)，負(fù)責(zé)傳播的經(jīng)理Alexander Ingram則成了設(shè)計(jì)工作室的內(nèi)容主管。4月，特斯拉全球高級(jí)傳播經(jīng)理Danielle Meister宣布離職。

沒(méi)有公關(guān)的特斯拉，會(huì)是什么樣？

馬斯克畢竟是個(gè)追求數(shù)據(jù)的理科男，只對(duì)實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)敏感，卻對(duì)公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的隱型收益視而不見(jiàn)。當(dāng)然，公關(guān)團(tuán)隊(duì)的作用，也不僅僅是和媒體打交道這么單一。

對(duì)車(chē)企而言，公關(guān)的作用很關(guān)鍵，既要宣傳自家產(chǎn)品，還要確保自己不被黑。特別是對(duì)于技術(shù)含量過(guò)高、但普及度也很高的汽車(chē)產(chǎn)品而言，真正懂車(chē)的人說(shuō)多不多，說(shuō)少也不少，所以更需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)和媒體方的協(xié)同引導(dǎo)。

正如特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳在微博上曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：“100個(gè)人心目中會(huì)有100輛特斯拉……”而公關(guān)的作用就是盡量減少這100個(gè)人對(duì)企業(yè)的負(fù)面情緒影響，對(duì)更多的潛在用戶進(jìn)行正向的情緒引導(dǎo)。

要不說(shuō)特斯拉不懂公關(guān)呢，在陶琳這條微博下的評(píng)論中，并沒(méi)有人關(guān)注特斯拉的智能科技，也沒(méi)有人關(guān)注特斯拉在北京車(chē)展中的精彩呈現(xiàn)，車(chē)友頭條發(fā)現(xiàn)，微博下的留言中不是要求解決售后問(wèn)題的投訴就是要求對(duì)老車(chē)主進(jìn)行補(bǔ)償，而陶琳應(yīng)對(duì)這些投訴的解決辦法也只是在評(píng)論中艾特“特斯拉客戶支持”的微博賬號(hào)。

這只是特斯拉公關(guān)功能缺失的冰山一角。早在今年八月拼多多大戰(zhàn)特斯拉的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)役中，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤在內(nèi)部指示中提出：“每個(gè)人都得行動(dòng)起來(lái)。”朱曉彤直言：“特斯拉沒(méi)有龐大的公關(guān)部門(mén)和預(yù)算費(fèi)用，必須全員行動(dòng)起來(lái)，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與留言和舉報(bào)不實(shí)信息。”

誰(shuí)能想到，一家全球領(lǐng)先的智能汽車(chē)企業(yè)，應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的方式竟然是強(qiáng)制全體員工發(fā)朋友圈充當(dāng)水軍。而這，似乎又與恒大汽車(chē)動(dòng)員員工集體賣(mài)房的行為有著異曲同工之妙。

照馬斯克的思維，強(qiáng)化品牌和領(lǐng)導(dǎo)人IP，弱化公關(guān)和媒體的作用，這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段更像是一把雙刃劍，用得好對(duì)品牌大有裨益，反之會(huì)對(duì)品牌造成不可磨滅的傷害。比如，現(xiàn)在無(wú)論是抖音、B站還是微博上，只要提到特斯拉，此起彼伏的“韭菜”聲也隨之而來(lái)。隨著越來(lái)越多的中國(guó)新造車(chē)企關(guān)注用戶運(yùn)營(yíng)，特斯拉在用戶維護(hù)這方面已經(jīng)劣勢(shì)初現(xiàn)。

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