周六的中午，上海的法租界里人頭攢動(dòng)得仿佛春節(jié)的機(jī)場(chǎng)，冬末春初難得的暖陽(yáng)讓人陶醉得走不動(dòng)路。安福路最紅火的 RAC 門(mén)口，妝容精致的小姐姐正要開(kāi)始自己的 brunch。

坐在她側(cè)后方的我并不能看清楚她今天的穿搭，但那身淡粉色的長(zhǎng)袖運(yùn)動(dòng)服配上淺灰色的瑜伽褲卻還是很有代表性，lululemon 經(jīng)典的 Align 系列看起來(lái)和今天的氛圍很搭。看著她翻開(kāi)自己的包找到紙巾準(zhǔn)備擦去嘴上的口味，一把蔚來(lái)的車鑰匙掉了出來(lái)。

在一線城市，一條 lululemon 瑜伽褲已經(jīng)成為了精致女性標(biāo)配

終于，lululemon 和蔚來(lái)的組合還是這么適時(shí)地出現(xiàn)了。在我眼里，這兩個(gè)牌子本質(zhì)上，其實(shí)就是異父異母的親兄弟。

性質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它們其實(shí)都是“宗教品牌”

其實(shí)，不管從哪個(gè)角度上看，lululemon 都不能算是一個(gè)新興品牌。這不僅僅是因?yàn)殍べけ旧砭褪且豁?xiàng)古老而頗具傳統(tǒng)意味的運(yùn)動(dòng)，更重要的一點(diǎn)是， lululemon 成立于 1998 年，比起 2014 年才成立的蔚來(lái)，也算得上是有點(diǎn)年頭了。

2022 年 7 月，lululemon 市值正式超過(guò)了成立于 1948 年的德國(guó)老牌運(yùn)動(dòng)品牌 Adidas，僅次于 Nike，正式成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。人們一面驚訝于它火箭一般的發(fā)展速度，另一面卻目睹著 lululemon 帶來(lái)的瑜伽服風(fēng)潮——在國(guó)內(nèi)，以 Maia Active 為代表的平替品牌也正在迅速崛起，參與到這種近乎于瘋狂的潮流之中。

當(dāng)越來(lái)越多的人用“宗教品牌”形容這個(gè)瑜伽服品牌的時(shí)候，我們轉(zhuǎn)過(guò)頭發(fā)現(xiàn)，這個(gè)詞放在蔚來(lái)的身上也同樣適用。

lululemon 是世界上成長(zhǎng)最迅速的運(yùn)動(dòng)品牌

能被稱為“宗教品牌”，代表著這兩個(gè)品牌都有著被自己用戶所篤信的東西，以及一個(gè)強(qiáng)大的、極富感染力的內(nèi)核。

而內(nèi)核里最重要的東西便是人。

蔚來(lái)車主對(duì)于蔚來(lái)的意義之大，別的品牌完全無(wú)法復(fù)制

lululemon 的成功的確有運(yùn)氣的成分，但更重要的是，lululemon 一直在不斷挖掘“人”的能量。所以在 lululemon內(nèi)部，他們專門(mén)雇傭一些大學(xué)畢業(yè)女性，稱他們?yōu)椤爱a(chǎn)品教育家”（Educators），因?yàn)?lululemon 的創(chuàng)始人 Chip Wilson 希望自己的店員不是“賣”產(chǎn)品，而是給用戶培訓(xùn)關(guān)于產(chǎn)品的一切。

類似的，他們還有專門(mén)的一類人叫“超級(jí)女孩”（Super Girls），按照創(chuàng)始人 Chip 的說(shuō)法，這類女性具備“高知、晚婚晚育和獨(dú)立”的特點(diǎn)，也就是 lululemon 潛在核心用戶的完美類型。

一位典型的 lululemon 產(chǎn)品教育家的形象

事實(shí)上，lululemon 最終能被推崇到這個(gè)高度，也和這些人密不可分：他們近乎瘋狂地為這個(gè)品牌傳達(dá)自己的內(nèi)核，表達(dá)自己的品格，詮釋自己的生活方式，尋找下一個(gè) Super Girl，周而復(fù)始，不知疲倦。

說(shuō)到這里，你是不是覺(jué)得這個(gè)故事非常熟悉，甚至有些一比一復(fù)刻的味道。你很容易把這一切和蔚來(lái)車主聯(lián)系起來(lái)。

是的，但凡對(duì)蔚來(lái)這個(gè)品牌稍有了解，難免會(huì)驚訝于蔚來(lái)在其車主群體中得到的認(rèn)同。蔚來(lái)車主對(duì)于品牌、產(chǎn)品乃至自己蔚來(lái)車主身份的認(rèn)同感，已經(jīng)到達(dá)了出圈的程度。

不管從哪個(gè)角度看，NIO Life一定是成功的

這其中，蔚來(lái)車主在蔚來(lái)體系中扮演的角色，顯然是不容忽視的。

曾經(jīng)的那句玩笑話：“沒(méi)有賣出去車的蔚來(lái)車主，根本算不上合格的車主”，如今成了蔚來(lái)顯著的護(hù)城河。

由于車主自己同時(shí)也有著消費(fèi)者的身份，他們對(duì)消費(fèi)者的心理比起傳統(tǒng)的銷售來(lái)說(shuō)，更加了解那些蔚來(lái)真正打動(dòng)他們的東西，比如不拘一格的新品牌、無(wú)可挑剔的服務(wù)體系和服務(wù)方式，以及產(chǎn)品溢價(jià)帶來(lái)的認(rèn)同感等等，配合上“朋友”這一先天的身份優(yōu)勢(shì)就可以讓一個(gè)猶豫不決、又對(duì)車沒(méi)有那么深刻認(rèn)知的消費(fèi)者，變成“那好吧我去試試看”的態(tài)度。

AutoLab采訪到一位剛剛下訂ET7的前寶馬車主，他下訂的原因就是周圍朋友夸贊過(guò)蔚來(lái)的服務(wù)，也跟隨朋友去過(guò)一些蔚來(lái)組織的活動(dòng)，認(rèn)識(shí)了一群蔚來(lái)車主的朋友，下訂就顯得如此順理成章。

要知道，蔚來(lái)甚至可以把車主請(qǐng)來(lái)做自己 NIO Life 品牌的服裝模特，這種行為本質(zhì)上來(lái)說(shuō)和 lululemon 絕少簽約運(yùn)動(dòng)員是一致的。

核心上來(lái)說(shuō)，正是兩個(gè)品牌篤信人的感染力，讓這兩個(gè)品牌充滿了“宗教感”，團(tuán)結(jié)而有粘性。

門(mén)店活動(dòng)、DTC和品牌溢價(jià)

在美國(guó)，lululemon 所組織的線下瑜伽活動(dòng)，被媒體形容為“cult-like”。翻譯成中文其實(shí)已經(jīng)不是宗教，而是“邪教”。或許在國(guó)內(nèi)，當(dāng)線下活動(dòng)規(guī)模還沒(méi)有那么大時(shí)，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不用如此極端地看待這個(gè)問(wèn)題。但是線下和門(mén)店活動(dòng)，仍然是兩個(gè)品牌增加用戶粘性、進(jìn)行地點(diǎn)推廣和消費(fèi)者教育的核心方式。至少，你很少能看到 Nike 的門(mén)店如此盡心地組織線下課程。

這種瘋狂感和儀式感其實(shí)也是蔚來(lái)一直所擁有的。NIO House 每周的活動(dòng)上，我們難免見(jiàn)到一些核心的組織者，而他們身處其中的狀態(tài)，顯然是大多數(shù)消費(fèi)者不能理解的。

過(guò)于執(zhí)著的認(rèn)同感，帶來(lái)的是外部人群的不適感，里面的人無(wú)比狂人，外面的人難以融入，從而帶來(lái)矛盾和不理解。

一部分人的不感冒，是另一部分人的樂(lè)在其中

其實(shí)，兩個(gè)品牌如此執(zhí)著于門(mén)店活動(dòng)，和兩個(gè)品牌同樣選擇 DTC 密不可分。所謂 DTC 其實(shí)就是 Direct To Customer，即“直接面對(duì)消費(fèi)者”。在營(yíng)銷層面，就是希望通過(guò)各種方式直接和消費(fèi)者互動(dòng)，傳遞企業(yè)文化和品牌理念。（Nike 或者傳統(tǒng)車企，有大規(guī)模的經(jīng)銷商存在，顯然不會(huì)在門(mén)店去做類似的工作）

除了以上兩個(gè)部分，lululemon 和蔚來(lái)還在一件事情上一致且成功，那就是讓消費(fèi)者接受品牌溢價(jià)。

作為各自領(lǐng)域相對(duì)資歷較淺的企業(yè)，得益于品牌理念的傳播和精準(zhǔn)的人群地位，兩家企業(yè)的用戶甚至在某種程度上有著大規(guī)模的重合，城市精英白領(lǐng)、品質(zhì)生活追求者都是這個(gè)細(xì)分圈層里的香餑餑，兩家企業(yè)也都在這個(gè)層面上取得了成績(jī)。

身份認(rèn)同對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)極度重要

當(dāng)然，讓核心用戶接受品牌溢價(jià)這件事情也同樣給他們帶來(lái)了困擾。

最大的一個(gè)難題就是它們無(wú)法正面應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。最近幾年由于業(yè)績(jī)和擴(kuò)張壓力的存在，lululemon 已經(jīng)出現(xiàn)了一些日常打折（即非雙十一、黑五或其他既定折扣日的門(mén)店打折），極大影響了 lululemon 在核心消費(fèi)者中的形象和定位。

蔚來(lái)也在遇到類似的問(wèn)題，即便之前李斌在面對(duì)采訪時(shí)信誓旦旦：“（不降價(jià)）對(duì)已經(jīng)選擇我們的用戶要有感恩的心，要善待他們。這是一個(gè)企業(yè)的底線，每個(gè)企業(yè)的底線不太一樣。”

我們此前也報(bào)道過(guò)，蔚來(lái)在今年 2 月開(kāi)始以“展車優(yōu)惠”的名義對(duì)一些車型進(jìn)行降價(jià)銷售，比如官網(wǎng)售價(jià) 42.6 萬(wàn)元的 2022 款 ES6，優(yōu)惠 1.8 萬(wàn)元，疊加 11340 元的蔚來(lái)兜底的國(guó)補(bǔ)等優(yōu)惠，目前實(shí)付價(jià)僅 35.6 萬(wàn)元。

AutoLab也向蔚來(lái)內(nèi)部多方求證過(guò)，大家給出的回復(fù)也都是統(tǒng)一的：”是媒體過(guò)度解讀，針對(duì)的也只是866的老款車型的庫(kù)存車。“

事實(shí)就是，蔚來(lái)的價(jià)格依舊有些松動(dòng)

“蔚來(lái)降價(jià)”這件事一度沖上熱搜，也證明在特斯拉接連不斷的沖擊之下，蔚來(lái)如何能維持目前的價(jià)格體系，是一個(gè)難解的困局。尤其是相對(duì)于有凈利潤(rùn)的lululemon，依舊處于虧損狀態(tài)的蔚來(lái)顯然容錯(cuò)空間更小，面臨的挑戰(zhàn)也更艱巨。

氛圍感有了，其他怎么辦？

很顯然，lululemon 遇到過(guò)的困局，作為后來(lái)者的蔚來(lái)也會(huì)一一踩到。前文說(shuō)到的品牌溢價(jià)后的價(jià)格困局只是一個(gè)層面，其他的問(wèn)題還會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)，比如說(shuō)圈層的消耗，這其實(shí)也是之前自己優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的后遺癥。

當(dāng)他們的產(chǎn)品教育家、門(mén)店大使等各種角色中的優(yōu)質(zhì)人群被挖掘殆盡之后，lululemon 在逐漸向二三線城市推進(jìn)的過(guò)程中就遇到了消費(fèi)者的“不認(rèn)同”——事實(shí)上，很多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者除了知道 lululemon 貴以外，對(duì)這個(gè)品牌的內(nèi)核一無(wú)所知，對(duì)品牌的理念也缺少認(rèn)同。這不僅導(dǎo)致 lululemon 的投訴激增，更增加了核心消費(fèi)者對(duì)品牌的不滿。

和你用一樣的，我就很不爽

這種感覺(jué)概括起來(lái)甚至可以用《狂飆》中的那句經(jīng)典臺(tái)詞來(lái)形容：“你什么檔次，跟我用一樣的？”

這不奇怪，因?yàn)橹鞔蚱焚|(zhì)和生活方式的品牌都會(huì)遇到類似的問(wèn)題。站在核心用戶的角度上，“買得起”從來(lái)都不是篩選用戶的重要標(biāo)準(zhǔn)，是不是“同類人”才是；但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，賣貨顯然才是第一位的。

當(dāng)兩者逐漸不在同一個(gè)維度上的時(shí)候，這樣的問(wèn)題難免會(huì)出現(xiàn)。你甚至可以想象如今蔚來(lái) ES8 的用戶會(huì)如何看待 ET5 的用戶，而在將來(lái)一旦蔚來(lái)推出更加便宜的車型時(shí)，這種問(wèn)題會(huì)愈演愈烈。

Macan 車主被區(qū)別對(duì)待，也不是什么新聞了

而這一幕在保時(shí)捷（Macan 之于其他）、奔馳（A 級(jí)之于其他）上都在反復(fù)重現(xiàn)，只是對(duì)于蔚來(lái)和 lululemon 這兩個(gè)品牌溢價(jià)尤其嚴(yán)重的品牌身上，問(wèn)題尤為明顯罷了。

我們也走訪了一些業(yè)內(nèi)人士，詢問(wèn)他們對(duì)于價(jià)格體系的看法，一個(gè)友商的銷售就表示：蔚來(lái)現(xiàn)在處于一個(gè)比較尷尬的節(jié)點(diǎn)，降價(jià)會(huì)讓蔚來(lái)最重視的車主群體利益受損，也會(huì)拉低蔚來(lái)的毛利率。但不降價(jià)又很難跟上特斯拉的節(jié)奏，真正在2023年完成“以量換利”的目標(biāo)。

另一個(gè)特點(diǎn)就是擴(kuò)大需求的難度。在這個(gè)問(wèn)題上，lululemon 選擇了大家都能想得到的增加運(yùn)動(dòng)品牌（跑步）、商品品類（運(yùn)動(dòng)鞋）、消費(fèi)者類型（男性消費(fèi)者）以及特供款（針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)），反響只能說(shuō)是“兩極分化”。

而蔚來(lái)的選擇顯然更少，除了縱向擴(kuò)充車型以外，他們?cè)诙唐趦?nèi)也沒(méi)辦法拿出更多的東西來(lái)刺激新的用戶層，畢竟新能源車在經(jīng)歷3年狂風(fēng)暴雨般的變革后，技術(shù)的迭代和產(chǎn)品的升級(jí)都是需要時(shí)間來(lái)沉淀的。

ES7 的推出被看成是對(duì) ES6 和 ES8 車型的“炒冷飯”，即便它是 NT2.0 平臺(tái)的第一款 SUV 產(chǎn)品，但顯然整輛車并沒(méi)有太多的創(chuàng)新點(diǎn)給到消費(fèi)者，它只是一個(gè)蔚來(lái)的延展車型。顯而易見(jiàn)的是，這些問(wèn)題在很長(zhǎng)一段時(shí)間里還會(huì)困擾著蔚來(lái)。

當(dāng)然，作為兩個(gè)在各自領(lǐng)域嶄露頭角不久的品牌，他們目前還是在一條可以被夸贊的道路上前行的，即便有很多的問(wèn)題，但他們?cè)跔I(yíng)銷層面上留下的痕跡，著實(shí)讓人印象深刻。我能說(shuō)的是，既然兩家企業(yè)有這樣的相似度，要不真的考慮聯(lián)名一個(gè)？

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