這個時代，從頭打造一個純電新能源品牌有多難？

年初，高合的陷落已經很明確在說明，這條進階之路上的坎坷是有多超出想象。帶著這番背景，我相信，任何一個尚未建起絕對優勢的新勢力車企，都該將2024年視為又一個高強度自檢的年份，一個要向背后金主給出交代的關鍵之年。

在這其中，我們的確看到了理想拿出了MEGA這款打破常規的產品，看到了蔚來、小鵬醞釀新品牌的的野心，以及華為、小米大膽擴展的張力，但與此同時，正因為另立新能源品牌的難度呈指數極上漲，我想，落在上汽、東風、廣汽等國企身上的緊迫感亦是顯而易見的。

“今年不容我們有任何犯錯的機會，如果犯錯的話，一定會全盤皆輸。”這是全新極氪001上市時，CEO安聰慧給出的自我判斷。

可事實上，在我看來，這句話更是給本就慢熱的國家隊，敲響了警鐘。智己、嵐圖、昊鉑……有一個算一個，作為集團向上發展的新能源子品牌，面對當下的汽車市場，請問，誰敢懈怠，誰又有資格懈怠？

而如果說，成立更早的智己、嵐圖還能有機會在試錯中找到些突破點，那么對于昊鉑而言，2024年每一次市場博弈都將是生死戰。當銷量、口碑、形象、技術等每一個關鍵詞拿出來時，昊鉑都需要給出對應的答案，并進行再深化。

背靠埃安，有優勢的地方，就請毫不保留地發揮出來；身在國企，預見不足，就得果斷去其糟粕。中國車市的熙熙攘攘可不會給予任何人從頭來過的機會。自然，也包括昊鉑。

年輕的昊鉑，要學會成長

新能源產業進入到現在這個階段，當銷量越來越成為衡量一個新品牌發展優劣的標準，當技術創新、成本控制、營銷把控逐一被拿來決定品牌前景的依據，無論是誰，都得接受市場的審判。

身為埃安旗下的高端品牌，昊鉑自誕生以來確實被寄予了厚望。計劃中，從乘勢進入高端新能源市場到對競爭對手形成壓制，這不僅是中國新能源市場的巨大潛力給人帶來的信心，也是企業內部對行業前景預估后給出的訴求。

那成立至今的一年多時間里，昊鉑所取得的成績又是怎樣的呢？

產品上，從推出超級跑車 昊鉑SSR到面向大眾的昊鉑GT、昊鉑HT，作為一個新人，昊鉑并不比任何人來得更慢。

作為旁觀者，很多人并不理解昊鉑一開始就燒錢造跑車的行為，但在我看來，這一切還算是符合品牌建設的基本邏輯的。高舉高打的定調看著很不接地氣，但無數多的例子都是在告訴我們，品牌立足決不能從便宜車做起。一旦形成思維定式，后期要想重新塑造形象的成本是極高的。

而昊鉑之下還有埃安，更在說明，廣汽在自己的新能源板塊沒有任何理由再做一個埃安的小號。

所以，無論結果如何，選擇從制造超跑這一層面下手，雖算不上一條塑造品牌的捷徑，至少，對于廣大消費者而言，昊鉑的定位是放在那里的，很是清晰。

與此同時，渠道上，為了盡快形成規模，也為了和埃安現有的渠道進行區隔，從初期敲定100家門店，到希望于2024年做到250到280個標準的體驗中心和商超店，廣汽高層對昊鉑渠道拓展所展露的雄心，亦是擺在明面上的。

再次復盤這些，其實就是想告訴大家，身為一個新的高端新能源品牌，昊鉑砸錢下去所做的每一件事都是有著最基本的做事思路。

當然，說到昊鉑此前所取得的成績，我并不否認在這段時間內，昊鉑GT和昊鉑HT這兩款新車的市場表現還是和預期中有了一些差距。尤其是在和它們自己給出的“假象敵”特斯拉Model 3和Model Y相比時，無論是用戶認知，還是銷量勢頭上，兩者和預期值之間的落差還挺明顯的。

若按一個品牌的建設歷程來算，僅僅才一歲多的昊鉑還有大把時間可以揮霍，銷量短期內不達標，其實并不影響一個新品牌下場作戰的節奏。但鑒于中國車市的進化速度和混亂程度完全不同于任何一個汽車市場，伴隨趨勢的改變，按部就班的發展模式顯然是不適用的。

進入到2024年，我相信，昊鉑已經感受到了環境巨變所帶來的苛刻一面。傳統中國車企在電動化轉型中加速崛起、頭部新勢力在自我建設上達到了一個新的高峰，新入局的科技公司利用用戶粘度極速超車，其實都在瘋狂算計著這個時代的走向。

擺在昊鉑面前的極氪、蔚來、理想、問界、小米等對手，沒有一個會是善茬。各自所具有的獨特優勢都是在刺痛著昊鉑，要求它，是時候要拿出些不同以往的手段了。

昊鉑的底氣，要用好，更要用對

我記得，在一次對外訪問中，針對昊鉑品牌的發展，廣汽埃安副總經理肖勇自己都說過，“不僅要識別客戶的需求，還要能有打動他的東西。”

那昊鉑做到了嗎，旗下新車又是否給出了自己的答案呢？我問過好多人對于昊鉑的印象，好像和埃安之間道不明的關系就是昊鉑品牌的全部了。至于旗下三款新車，大體上也就是知道有這么個車，除此之外，再無其他明顯的標簽。

盡管外界并不敢想象，聽到這樣的評價，昊鉑的領導們會有何感想。但就事論事，昊鉑的品牌立足之路，必定還有很大的提升空間。

其實，對比很多的新品牌，昊鉑的資源絕對是很優質的。從研發能力、技術創新到制造端的優勢，從人才儲備、地區優勢到渠道下沉能力，乃至全產業鏈體系的完整度，昊鉑可以說是完全不輸于任何一家頭部新勢力的。

之所以到了今天，走了那么多彎路，錢也花了卻未能達到該有的效果，究竟原因，昊鉑還是沒能從本質上跳脫出埃安所走的傳統老路。

當消費需求還沒有到達一個全民向往電動車的階段，新勢力中不并不需要一個大而全的品牌。全面發展是好事，卻也為全面平庸埋下了伏筆。

表面上，背靠彌足資源的昊鉑完全可以對所有認定的方向加以猛攻。產品定位向著特斯拉各車型看齊，智艙、智駕的研發，補能布局也都保持在一個行業平均的水平，都是很明顯的一個例子。但這樣的進攻方式，勢必就會為自己落下了沒有自我標簽的疑問。

在頭部新勢力為行業革命帶來了一些新思路后，新玩家其實需要的不是喊口號式沖鋒。讓消費者認可品牌價值，認同產品優勢，需要的是更為具象的舉措。

其實，就像前文所提及的那樣，昊鉑所擁有的資源是豐富的，背靠整個廣汽，論實力，遠遠超出“蔚小理”這樣的網紅品牌。今年，從東南亞開始，昊鉑也決定要去海外小試身手。

而實際情況，隨著廣汽在三電系統上的研究達到全棧自研自產，一切事關智能化的研究都還達到了很高的水準，有著逼近L3級自動駕駛能力的昊鉑GT高階智駕版前不久也上市，再上超充等技術的應用，對于這樣的昊鉑，你能說底氣不足嗎？

說到底，相較于比著特斯拉做定位的昊鉑GT和昊鉑HT，今時今日的昊鉑很需要一款能全權承載這些優勢的產品，也需要在對潛在用戶群進行深挖，且放棄種種虛無縹緲的自我定義，更需要拿出至少一項唯我獨有的優勢，在同行中探出身子。

2024年一季度快要結束了，價格戰下還無法預知中國車市今年的整體走勢，然而，我們可以確定的是，市場已經進入到一個頭部吃肉喝湯，邊緣車企沒有活路的年代。那對于廣汽集團來說，當埃安已經進入到發展的第二階段，昊鉑身上的擔子只會變得更加沉重。

我們也知道，“破圈”一詞解釋起來很簡單，做起來并不輕松，可眼下，既然埃安已經為之打下了堅實的用戶基礎，在全產業鏈的建設上也完成了躍遷式進步，外界希望看到，有底氣、有骨氣的昊鉑，可以從傳統車企的思維圍城中突圍而出。

返回第一電動網首頁 >