過(guò)去，在特斯拉以及新勢(shì)力的帶動(dòng)下，直營(yíng)模式進(jìn)入大眾的視野，此后，為了提升知名度等原因，傳統(tǒng)車(chē)企在打造新品牌時(shí)，也紛紛投入到直營(yíng)陣營(yíng)。

不過(guò)隨著深入接觸后，車(chē)企發(fā)現(xiàn)直營(yíng)模式太過(guò)于“勞神費(fèi)力”，這在愈來(lái)愈卷，車(chē)企都被迫降本增效的當(dāng)下，顯然是不合適宜的。

于是，車(chē)企開(kāi)始反思這一模式。近兩年，騰勢(shì)、阿維塔、小鵬、零跑等越來(lái)越多的車(chē)企或品牌選擇輕裝上陣，重新啟用或擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商模式，與直營(yíng)形成雙軌制，以期達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。

直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商合作模式，成為車(chē)企新選擇

近期，比亞迪旗下騰勢(shì)和方程豹汽車(chē)品牌相繼宣布面向全社會(huì)啟動(dòng)首批渠道招商，招募經(jīng)銷(xiāo)商加盟。這意味著騰勢(shì)和方程豹將正式回歸經(jīng)銷(xiāo)商模式。

方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波對(duì)其解釋稱(chēng)，方程豹在全國(guó)各地完成了185家門(mén)店，每家門(mén)店的背后，都是復(fù)雜的選址、設(shè)計(jì)、施工等龐大工程。雖然在鋪網(wǎng)高峰期已經(jīng)達(dá)到平均每天落地1家店的速度，但仍收到關(guān)于門(mén)店太少、不便體驗(yàn)的用戶信息。她認(rèn)為，渠道點(diǎn)位的不足已經(jīng)讓方程豹這個(gè)新品牌走向用戶的效率受到限制。

騰勢(shì)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江的解釋也是類(lèi)似意思，其表示是因?yàn)轵v勢(shì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)快，直營(yíng)門(mén)店建設(shè)較慢，為更高的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)，為了給更多更廣地區(qū)用戶提供服務(wù)，渠道轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

資料顯示，騰勢(shì)在130多個(gè)城市擁有351家門(mén)店，主要集中在一二線城市。而引入經(jīng)銷(xiāo)商后，騰勢(shì)可以迅速進(jìn)入下沉市場(chǎng)，從而提升銷(xiāo)量規(guī)模。

長(zhǎng)安汽車(chē)旗下的高端新能源品牌阿維塔也于近期宣布回歸經(jīng)銷(xiāo)商模式。

消息稱(chēng)，阿維塔將從直營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷(xiāo)商模式，目前阿維塔將直營(yíng)門(mén)店基本轉(zhuǎn)化為了經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，僅在一線城市留有少部分直營(yíng)門(mén)店。

阿維塔內(nèi)部人員表示，是因?yàn)榻衲晔前⒕S塔的產(chǎn)品大年，很多產(chǎn)品在下半年上市，增程技術(shù)產(chǎn)品也要來(lái)了，所以需要在渠道方面提前布局。

阿維塔科技總裁陳卓在今年的北京車(chē)展期間就透露，今年阿維塔將擴(kuò)充120家門(mén)店，年底門(mén)店預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到470—500家左右。

新勢(shì)力車(chē)企也開(kāi)始選擇直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商模式。去年9月，小鵬汽車(chē)發(fā)起“木星計(jì)劃”，調(diào)整直營(yíng)和授權(quán)加盟兩種渠道模式的比例，核心舉措是用經(jīng)銷(xiāo)商模式來(lái)逐步替換直營(yíng)模式。而蔚來(lái)子品牌樂(lè)道也計(jì)劃開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)商模式。

與此不同的是，此前一直是經(jīng)銷(xiāo)商模式的長(zhǎng)城汽車(chē)，則選擇擴(kuò)大直營(yíng)模式。今年4月，長(zhǎng)城汽車(chē)推出直營(yíng)的服務(wù)型品牌“長(zhǎng)城智選”，在旗下魏和坦克兩大品牌中先試水，今年年底將有約200家零售中心落地。

可以看到，在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，上述車(chē)企并非采取一刀切，而是采取直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商的合作模式。事實(shí)上，這也是車(chē)企實(shí)際驗(yàn)證后的結(jié)果，直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商模式并非是非黑即白的互斥關(guān)系，合理運(yùn)用或許能夠?qū)⒗孀畲蠡?/p>

圖片來(lái)源：長(zhǎng)城智選

車(chē)企如何把握平衡？

自從特斯拉于2013年在北京開(kāi)設(shè)首家新能源汽車(chē)直營(yíng)店之后，蔚小理等新勢(shì)力品牌紛紛效仿，從此開(kāi)啟了汽車(chē)銷(xiāo)售的直營(yíng)新賽道。

新勢(shì)力為何傾向于直營(yíng)店？其中原因包括經(jīng)銷(xiāo)商模式固化嚴(yán)重、價(jià)格不透明，而直營(yíng)模式用戶觸達(dá)率高，價(jià)格透明統(tǒng)一，也利于高端品牌形象的打造。直營(yíng)模式一度被認(rèn)為是汽車(chē)渠道建設(shè)的一個(gè)優(yōu)秀的改良范式。馬斯克曾說(shuō)“和經(jīng)銷(xiāo)商合作不會(huì)有好下場(chǎng)。”

比亞迪集團(tuán)高級(jí)副總裁、乘用車(chē)首席運(yùn)營(yíng)官何志奇去年在方程豹豹5上市發(fā)布會(huì)后就表示：“方程豹、騰勢(shì)定位都是高端品牌。高端品牌一定要強(qiáng)調(diào)品牌核心文化的內(nèi)涵，各個(gè)環(huán)節(jié)要做到極致。直營(yíng)體系在管理的各個(gè)方面，更能夠體現(xiàn)公司的戰(zhàn)略，更多以客戶體驗(yàn)或者客戶利益至上。”

不僅是比亞迪，像長(zhǎng)安汽車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)、吉利等傳統(tǒng)車(chē)企打造高端新能源品牌的初衷大多是這樣的原因。

不過(guò)，隨著車(chē)企的深入了解后卻發(fā)現(xiàn)，直營(yíng)門(mén)店投資過(guò)大，鋪設(shè)較慢，不利于渠道的擴(kuò)大，甚至還影響到了銷(xiāo)量的規(guī)模。

本田中國(guó)曾做過(guò)一次測(cè)算，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)一家直營(yíng)店每年平均成本為400萬(wàn)元，如果在250個(gè)關(guān)鍵城市都開(kāi)設(shè)3家直營(yíng)店，一年運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)30億元。

無(wú)論是騰勢(shì)、方程豹、阿維塔這樣的“傳二代”，還是小鵬和零跑等新勢(shì)力品牌，都曾指出直營(yíng)造價(jià)高昂的問(wèn)題。

另外，轉(zhuǎn)戰(zhàn)經(jīng)銷(xiāo)商模式，也是車(chē)企降本增效的關(guān)鍵一環(huán)。眾所周知，今年車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了存活，車(chē)企無(wú)奈打出降本增效。在這一背景下，直營(yíng)門(mén)店倒成了車(chē)企的“累贅”。

長(zhǎng)安汽車(chē)2023年財(cái)報(bào)披露，阿維塔虧損36.93億元。對(duì)于虧損的原因，長(zhǎng)安汽車(chē)解釋是由于阿維塔處于戰(zhàn)略投入期，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道打造等方面資源投入較大。

如果選擇經(jīng)銷(xiāo)商，或可以減少因渠道打造帶來(lái)的虧損。某經(jīng)銷(xiāo)商指出，一直以來(lái)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)遵循的是以產(chǎn)定銷(xiāo)，用價(jià)格和促銷(xiāo)來(lái)調(diào)節(jié)下游的需求彈性，這種做法對(duì)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)可以實(shí)現(xiàn)利益最大化，風(fēng)險(xiǎn)最小化，當(dāng)供需出現(xiàn)矛盾時(shí)，4S店就是調(diào)節(jié)產(chǎn)能的“蓄水池”。

以特斯拉為例，特斯拉式的直營(yíng)模式雖然效率高，但企業(yè)的投資成本高，容錯(cuò)率低，一旦產(chǎn)品滯銷(xiāo)，面臨的就是工廠立即停產(chǎn)和數(shù)千名零售人員發(fā)工資的問(wèn)題。

圖片來(lái)源：特斯拉

于是，一場(chǎng)渠道改革勢(shì)在必行。業(yè)內(nèi)分析，直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商旨在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。經(jīng)銷(xiāo)商能夠降低資金投入和管理成本，同時(shí)擴(kuò)大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋更多二三線城市，增加品牌曝光度和市場(chǎng)滲透率。而直營(yíng)則是品牌的門(mén)面，既保證高端調(diào)性，又能與客戶近距離接觸。

不過(guò)這也極為考驗(yàn)車(chē)企的協(xié)調(diào)能力。

小鵬汽車(chē)這兩年致力于進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的改革，從直營(yíng)轉(zhuǎn)向直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商合作模式。今年一季度小鵬汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)虧損為16.46億，相比去年的虧損25.85億有了明顯改善，其中一大原因便是渠道的改革。

不過(guò)這一舉措導(dǎo)致的弊端也很明顯，包括定價(jià)不統(tǒng)一、經(jīng)銷(xiāo)商壓力大、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問(wèn)題。此前，小鵬汽車(chē)就被曝出直營(yíng)店與授權(quán)加盟店內(nèi)部搶單的問(wèn)題。譬如有用戶多次接到不同經(jīng)銷(xiāo)商的推銷(xiāo)電話，有些授權(quán)店會(huì)以福利更大為由，邀請(qǐng)顧客更換購(gòu)車(chē)地點(diǎn)等。這也極大的影響了小鵬汽車(chē)的品牌形象以及銷(xiāo)量狀況。

有了前車(chē)之鑒，如何避免重走小鵬汽車(chē)的老路，將是車(chē)企渠道改革需要直面的問(wèn)題。

經(jīng)銷(xiāo)商又看到了希望？

車(chē)企紛紛回歸經(jīng)銷(xiāo)商模式，這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，可謂是久旱逢甘霖。

從年初至今，中國(guó)車(chē)市正在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)的侵襲，車(chē)企壓低終端價(jià)格的同時(shí)，也讓經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮水。另外，經(jīng)銷(xiāo)商還要承擔(dān)庫(kù)存車(chē)貶值的風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，2023年完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商占比僅為27.3%，經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例高達(dá)43.5%。

越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商倒在了新能源轉(zhuǎn)型的競(jìng)爭(zhēng)中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020-2023年，全國(guó)約有7000余家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)，其中不乏一些中大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。

去年6月，“汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商第一股”的龐大集團(tuán)黯然退市。2024年初，廣東永奧投資集團(tuán)經(jīng)營(yíng)遭遇嚴(yán)重危機(jī)，旗下的多家4S門(mén)店出現(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)、暫停新車(chē)交付等問(wèn)題。

面對(duì)車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)，保時(shí)捷和寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)坐不住了。今年5月，網(wǎng)上曝出保時(shí)捷部分經(jīng)銷(xiāo)商指控保時(shí)捷“壓庫(kù)”，公開(kāi)向德國(guó)總部要求，換高管給補(bǔ)貼。此次抗議的核心訴求是美東集團(tuán)等經(jīng)銷(xiāo)商希望保時(shí)捷中國(guó)對(duì)銷(xiāo)售新車(chē)的虧損予以賠償。

在保時(shí)捷事件后，有博主透露，寶馬突然給所有經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店發(fā)函，鑒于市場(chǎng)大背景和國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開(kāi)出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策。有相關(guān)人士表示：旨在幫助經(jīng)銷(xiāo)商克服短期困難，緩解業(yè)務(wù)壓力。

圖片來(lái)源：一汽-大眾

而隨著越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)商模式，經(jīng)銷(xiāo)商們總算有了喘息的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，打鐵還需自身硬，車(chē)企盡管開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)商模式，但是進(jìn)入的門(mén)檻也在加大。據(jù)了解，騰勢(shì)在經(jīng)銷(xiāo)商招募階段，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的綜合素質(zhì)要求較高，更愿意向BBA的經(jīng)銷(xiāo)商拋出橄欖枝，希望承接來(lái)自于BBA的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商。

小鵬汽車(chē)將直營(yíng)體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，實(shí)行統(tǒng)一管理。

在阿維塔的渠道體系中，經(jīng)銷(xiāo)商與直營(yíng)門(mén)店售價(jià)統(tǒng)一，經(jīng)銷(xiāo)商扮演的角色更像是一個(gè)中介，為用戶提供更好的試乘試駕等服務(wù)。

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