TechWeb文/卞海川

在新能源汽車市場日新月異的今天，技術的快速迭代與產品的不斷升級已成為車企保持競爭力的關鍵。然而所謂物極必反，極氪汽車近來就因為更新太快被推上了風口浪尖。

8月13日，極氪汽車發布了2025款極氪001和極氪007。和上一版本相比，其在電池、智能座艙和智能駕駛上都做了升級。而在對產品升級的同時，極氪對這兩款車的價格和版本也進行了調整：新款極氪007四驅性能版價格不變、四驅帶智駕版本降價3萬元，長續航后驅智駕版本、后驅智駕版本均降2萬元；新款極氪001雖然全系售價不變，但新增了極氪自研的智能駕駛功能

這一“加量又降價”的舉措雖然吸引了大量的關注，卻同時讓老車主們因感覺“背刺”而憤怒不己，甚至引發了集體維權。因為僅僅在2024年過去的短短半年時間，極氪001就經歷了兩次車型迭代：一月還在銷售2023款車型，到了二月就上新了全新極氪001，如今又過了不到6個月又迎來了2025款的全新升級車型。老車主們認為，2025款新車型的推出讓老款車型瞬間貶值，“你可以在2024年買到23款、24款、25款，三款極氪001”“極氪一年三代同堂”“都說小米是三年磨一劍，極氪是一年磨三劍”等吐槽在各大評論區隨處可見。

為了緩解老車主的不滿情緒，極氪特別為老車主提供了價值1萬元的購車抵用券作為補償，希望以最優的價格讓老車主能夠購買到最新的極氪產品；極氪方面還強調，理解并尊重用戶的感受，深知信任的重要性，將持續努力為用戶提供更好的產品和服務。

其實極氪遇到的上述問題在新能源車企中早就屢見不鮮，只是各家廠商的處理手法略有不同。

特斯拉全系降價 給老車主發輔助駕駛半價券

最典型如特斯拉。2019年3月，特斯拉中國調整了全系車型的售價，其中Model X車型降幅達到17.43萬-34.11萬元，Model 3降幅在2.6萬-4.4萬元不等，Model S降價1.14萬-27.75萬元。

隨后，一封名為《要求特斯拉（中國）公司退還差價的函》在網上流傳，兩位來自湖北武漢的消費者要求特斯拉退還差價。

進入2020年，特斯拉開始在中國市場銷售國產Model 3長續航后輪驅動版車型又發生了老車主集體維權事件。因為新車型的續駛里程、配置等方面都有了很大提升，價格卻僅增加了4萬元，讓老車主們感覺被“割了韭菜”。

還有車主聲稱，在不知情的情況下發揮了消化庫存的作用，錯失了享受新車型的機會。一些老車主自發組織集體維權，要求特斯拉道歉，并承認侵犯消費者的知情權、欺瞞消費者的違法行為。

特斯拉的處理方式是，在價格調整之前購買特斯拉車輛的用戶，都可以享受自動輔助駕駛或全自動駕駛功能升級的半價優惠。自動輔助駕駛功能在交付后購買一般需要3.7萬元人民幣，全自動駕駛功能需要花費6.5萬元人民幣。

然而這一解決方案并沒有得到所有車主的認同，仍有人認為特斯拉的補償方式是在變相地推銷產品。

小鵬G3改款升級 提供積分抵現或保值回購

2018年12月，小鵬的首款產品G3上市，并在4個月后開啟交付。但在交付期間，續航更高、價格更低、自動駕駛硬件升級的新版G3發布，引起老車主的大規模維權。

小鵬汽車針對G3的升級改款，提供了兩種解決方案：

方案A：贈送老款G3車主100,000積分，價值10000元，可用于車輛保養、超充充電、車輛維修、兌換精品和本人及直系親屬新車增購；

方案B：G3 2019款三年6折保值置換回購，用于補差價換購小鵬汽車。

理想官方 降價 直接補貼現金

類似的事件也發生在理想身上。2024年4月，理想L6上市，同時宣布對2024款理想 L7、L8、L9 及理想MEGA進行降價調整，降價幅度最高達到3萬元，而這是理想汽車成立以來首次官方明確降價，此舉也一度引發老用戶的不滿。

當時，理想汽車為已經提車的2024款理想L7、L8、L9及理想MEGA 的車主直接提供現金回饋，補貼金額在1.5萬元至3萬元之間，直接退回車主的付款賬戶。

蔚來全系新車降價并取消免費換電權益 提供復購優惠

2023年蔚來全系新車售價下調3萬元，且此前終身免費換電的權益被取消，整車質保期限也由原來的10年不限里程調整為6年或15萬公里，遂引發部分老車主的不滿。

其當時給出的解決方案是，如果蔚來（每月4次或6次版本）老車主復購新車，老車保留權益，新車不要換電權益則減3萬；老車權益放棄，新車減6萬。而創始版無限次換電的蔚來老車主，復購新車不要換電權益可以減3萬，老車權益也放棄，購入新車可以減8萬。

更新慢了要被車主吐槽，更新太快又會引發老車主維權，那么問題來了，車企的改款周期應該控制在多長時間才算是最佳答案？

在傳統燃油車領域，車型的更新周期通常在3到5年之間。然而，隨著電動化浪潮的來臨，新能源汽車的研發周期被大幅縮短。一方面，電池技術的進步帶來了續航里程和充電速度的提升；另一方面，智能化、網聯化的技術也在不斷迭代。這一切促使車企不得不加快推出新車型，以應對市場競爭。

筆者認為，未來車企在更新迭代產品時，要照顧消費者的情緒，消費者希望車企能夠給出合理的時間窗口，以便做出明智的購買決定。此外，如果車企在一年內頻繁更新同一款車型，或推出多個小改款、特別版，這種行為會讓消費者覺得他們的車輛迅速“過時”。即使更新幅度不大，這種快速的更新節奏也容易讓消費者產生焦慮和不滿。

此外，引發消費者不滿的主要原因是“無預兆”甚至“欺瞞式”發布新款。有消費者表示，在購買前反復問過最近會不會出新車，銷售顧問表示今年不會再出新車，因而放心提車。在消費者看來，銷售顧問的錯誤引導讓自己產生了“被欺騙”的感覺，這無疑會增加老車主的憤怒。雖然可以說這種情況下有部分車企是在替銷售背鍋，但推廣節奏的失誤依然難逃其咎。。

寫在最后

綜上我們不難看到，在新能源汽車行業處于爆發階段，掌握所謂核心技術的國內車企，創新自由自主時，迭代速度自然會加快，加之市場競爭激烈，隔三岔五的車型升級在未來一段時間恐怕會是常態，而這就需要車企、用戶間的互相理解，尤其是車企，在發生類似情況是，如何在保證老用戶利益的同時，又能促進自身產品的創新迭代，對于車企也是一種能力的考驗。

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