雪崩時，沒有一片雪花是無辜的。

　　中國汽車市場絕對沒有想到，燃油車的反擊是從法系車開始的，并且是在政府補貼的推動下，愈演愈烈。推動湖北汽車市場消費，提振本土支柱產業，修補一度陷入僵局的合資關系，是湖北開啟補貼行動的目的。放在今年拉動內需的大背景下，顯得必要又無奈。目前，東風旗下六個合資品牌數十個車型均在陷入“價格戰”中。而東風系的自主品牌，以及在湖北省生產的車輛同樣可以享受政策補貼，這也是此次政策救市的連鎖動作。

　　主動降價一方面源于應對國六B排放標準，除了應對庫存，還要應對競爭，而且是燃油車與新能源汽車之間，在市場份額、定價權等方面的諸多競爭。因此，主動打響降價第一槍，不僅出于東風燃油車發展的無奈，還帶著新能源發展的焦慮。而這焦慮，便來自旗下高端品牌嵐圖。從“買夢想家立享4萬元綜合補貼”的政策可以看出，東風燃油車銷量日漸滑坡，新品牌嵐圖也疲軟無力。

　　背靠東風，卻難“借東風”，嵐圖該如何自救？

　　01、眾多車型卻支撐不起銷量

　　回看2022年嵐圖的銷量目標定在了4.6萬輛，而實際新車交付僅為1.94萬輛，目標達成率42%。且有相當一部分是通過B端市場實現的，而真正面向C端的預計全年累計銷量都不及1萬輛。盡管官方一直在凸顯成交均價超過38.2萬，5個月保持著環比增長，全年同比增長185.8%，但同比2021年7000輛的基數，真的很勉強。

　　時間來到2023年，嵐圖在今年1月交付1548輛，2月交付跌至1106輛，受1、2月春節及消費透支的影響，以及3月優惠政策的助推下，3月交付勉強突破三千至3027輛，艱難實現一季度低開高走。

　　來看具體車型的情況。

　　2020年12月，嵐圖首款量產車型嵐圖FREE正式發布，2021年共賣了6791輛，2022年累計銷量1.1萬輛，平均下來每個月銷量只有一千多臺，這對于一款定價30-40萬區間的SUV來說，這個銷量遠遠不足以讓嵐圖盈虧平衡。

　　2021年11月，嵐圖第二款量產車夢想家正式發布，定位高端中大型MPV，2022年累計銷量6326輛，對于相對小眾的高端MPV市場而言來說還算不錯，但對比年銷量突破10萬的別克GL8來說，即便有政策的傾斜，夢想家的成績仍不理想。

　　2022年12月，嵐圖發布第三款量產車追光，定位豪華純電轎車，此時的嵐圖已經達成SUV/MPV/轎車三大矩陣的布局，這款車在今年1月實現首批量產車下線，首月訂單超1萬輛，但還未正式交付。

　　一個月能賣出一千多臺車，說明嵐圖的高端已經被部分人群認可，這一點對于從來沒有從沒有高端品牌經驗的東風而言，已經是個很不錯的成績了，但是和同類車企下的新能源品牌相比，嵐圖不管是品牌，還是銷量，都不占優勢。

　　尷尬的銷量，會直接導致嵐圖的造血能力。數據顯示，2021年嵐圖汽車實現營收17.67億元，利潤總額虧損9.65億元，凈利潤虧損7.03億元。2022年上半年，嵐圖汽車營收18.87億元，虧損10.25億元，凈利潤虧損7.38億元。

　　02、嵐圖為什么賣得不好？

　　2020年東風汽車集團董事長竺延風對嵐圖的寄語——開局就要奔跑，起步就要沖刺。

　　追光前的兩款車型FREE和夢想家單車均價超過了38.2萬元，遠高于東風旗下的其他自主品牌。如果單純從價格和配置、做工上來看，這兩款高端車型的產品力完全對得起它們的身價。

　　而FREE車型在最開始上市的試駕中，在底盤調教方面得到了一致好評的口碑，被評為完全可以比擬歐洲大廠的底盤質感。空氣懸架、8155座艙芯片等配置，作為一款定價30萬上下的中大型SUV，嵐圖FREE該有的基本都有了，不該有了也給配齊了。如果買車只看性價比，嵐圖FREE是個不錯的選擇。

　　而夢想家碾壓豐田百萬級MPV埃爾法(參數|詢價)的安全性，更是在安全測試中得到了驗證。2022年，夢想家對撞MPV“常青樹”豐田埃爾法，兩車以66km/h的車速“對撞”，結果是豐田埃爾法A柱嚴重變形、中控臺斷裂毀壞，夢想家的整體結構未明顯變形。

　　但是，再好的產品力一旦與高端消費掛鉤，那就注定要與人群定位、品牌調性強綁定，這時嵐圖就失去了優勢。

　　嵐圖FREE在上市時，內部的說法是對標奧迪Q5L(參數|詢價)和奔馳GLC(參數|詢價)，但一個不爭的事實是，如果嵐圖想靠產品力去搶燃油車的市場，從當時的市場環境來看，嵐圖和上述品牌不存在直接的對位關系，僅品牌價值這一點，這兩款車型就直接將嵐圖阻隔在外；盡管嵐圖FREE的各項數據都很能打，但消費者根本不會給它進入下一階段產品力對比的機會。

　　再來看與它同級別的30萬左右的新能源車型，嵐圖FREE又將面對理想ONE(參數|詢價)（現為理想L7）、特斯拉Model Y(參數|詢價)等，嵐圖FREE“性能級智能電動SUV”的車型定位，它可以是性能怪獸，也可以是家庭用車，難以精準找到目標客戶群。

　　產品力尚可，但定位過于模糊導致銷量不佳，同樣的問題在夢想家身上反復上演。嵐圖夢想家(參數|詢價)上市時瞄準的是新中堅、有夢想的人群，而這一部分注定是小眾市場。當騰勢D9(參數|詢價)的強勢到來，很大程度上瓜分了高端自主MPV的市場，這其中受影響最大的就是嵐圖夢想家。

　　沒有核心“記憶點”，大概率還會在即將發布的嵐圖追光上出現。從目前已知的信息來看，追光的軸距、動力、續航等基本參數與同級別競品相比沒有突出亮點，人有我有，人無我無，而在這個價格區間內有蔚來ET5(參數|詢價)、蔚來ET7(參數|詢價)、極氪001(參數|詢價)等同類型車型虎視眈眈，想要突破重圍談何容易。

　　嵐圖FREE定位“豪華大五座”，夢想家定位于“電動豪華旗艦MPV”，追光定位于中大型豪華電動轎車。聽起來句句不離豪華，但沒有一個真正能切中消費者需求的詞匯。上升到品牌層面，現在國內新能源市場不缺堆料大王，各個都叫“新勢力卷王”，但真正能賣得好的、發展好的依舊還是那些有“記憶點”，且“記憶點”能夠解決實際問題的選手。相比比亞迪的“油電同價”、理想“移動的家”、蔚來的換電和服務、零跑的性價比等等，嵐圖定位高端卻少了區別于其他高端品牌的差異化特點。

　　03、嵐圖之困，困于東風

　　追根溯源，與東風集團淵源頗深。

　　從品牌來看，東風向來沒有高端品牌的土壤和基因。提到東風，消費者的第一印象可能是東風風光、東風風神、東風小康等品牌，而東風日產、東風本田、東風標致、東風雪鐵龍這些合資品牌的主力車型，均與高端、豪華并無太大關系。

　　從背景來看，東風作為央企國家隊，雖然為嵐圖帶來了底氣十足的產業鏈、雄厚的資金實力和研發能力，但是這種組合突出一個“慢”字了得，對于需要快刀斬亂麻的新能源賽道，嵐圖和東風將互相拖累、互相傷害。

　　從財報來看，東風正面臨營收凈利雙雙下滑的困境。財報顯示，公司2022年營收為926億元，同比下滑18%；毛利為882.7億元，同比下滑15.26%；歸母凈利潤102.65億元，同比下滑9%；凈利潤率為11.1%，資產負債率同比下降2.6%。滿眼看過去，“下滑”是東風去年的主旋律。合資乘用車品牌仍是東風的利潤主要來源，然而這一數據正在收縮，嵐圖處于品牌初期，風行、風神成績也不及預期，甚至處于虧損狀態。

　　綜上情況，東風已有大量庫存積壓，再加上國六排放標準和新能源勢頭倒逼，1-2月東風集團累計汽車銷量262285輛，同比下降48.48%，近乎腰斬。所以才出現了3月初湖北政府配合東風祭出的大額優惠。

　　東風想要“上岸”，需要嵐圖不再迷茫。嵐圖想要在賽道領航，需要東風調整方向。

　　04、嵐圖該怎么辦？

　　如何在消費者心中成功樹立起高端形象、如何憑借產品力擺脫原本固有形象的影響，這些問題目前沒有一個自主品牌車企能給出標準答案。

　　今年1月，嵐圖汽車CEO盧放在公司內部信中肯定了自家產品的技術儲備和產品力，并直言最大的短板在于品牌知名度、銷售體驗和服務體驗，是造成嵐圖銷量低迷的重點問題。

　　· “出海”

　　2022年9月26日，500臺嵐圖FREE從武漢出發，正式發往挪威；11月底，首批500臺嵐圖FREE抵達挪威奧斯陸；12月，嵐圖FREE在挪威啟動交付，到12月底，共交付136臺。挪威僅是嵐圖全球化的第一步，從2023年起，嵐圖汽車計劃再進入瑞典、荷蘭、丹麥、以色列4國，加大布局海外門店，同時持續擴大海外車型陣容，嵐圖夢想家(參數|詢價)預計2023年正式投放歐洲市場。

　　對于愈發內卷的國內新能源市場，出海的確能夠為嵐圖汽攫取一點銷量補充，但數量極為有限；而是對于品牌力的提升，或許會有很大幫助，正如嵐圖汽車CEO盧放曾表示：“我們希望未來5~10年，歐洲消費者提到高端新能源汽車時能夠想到嵐圖，同時能夠使嵐圖和BBA產生較強的比較關系，這是我們短期內的目標。”但是，若想實現銷量目標，或者向上進階，終究還是得進一步激活國內市場，出海不是紓困的解藥。

　　· 降成本

　　降低供應鏈成本，是汽車企業的決勝之道。得益于背靠東風集團，嵐圖的供應商采購鏈相對完整，研發和資金投入也有雄厚的背景實力，后續能否將供應鏈的成本降低，且將實惠反哺消費者，是考驗嵐圖的一大關鍵。

　　· 營銷和服務，嵐圖的兩大命門

　　如上文所說，嵐圖始終沒有“記憶點”，它的車應該賣給誰，應該怎樣去宣傳。在早期的宣傳中，作為增程的一員，嵐圖FREE“死咬”理想ONE(參數|詢價)，性能、定位、豪華等等均高于理想。但消費者卻記住了理想的定位是奶爸車，作為家用SUV，加速幾秒并不是消費者所關注的。

　　嵐圖并沒有像蔚來或者小鵬一樣選擇自建超充站或換電站，而是與國家電網、特來電、南方電網這些企業達成合作。但問題的關鍵是理想全線走的都是增程式路線，對于充電樁的依賴沒有那么高，而嵐圖FREE的純電版本在補能體驗上就不如蔚來和小鵬，對于主打高端的品牌來說是致命的。

　　最后，再說幾句。

　　對于東風汽車來說，兩大新能源品牌嵐圖與猛士均主打高端與豪華，而背靠東風的它們，在消費者的認知中已經出現了固化，這也是兩大品牌難以受到市場認可的重要原因。靠堆料可以堆出產品力和性價比，但如何走出屬于自己的豪華和高端，還需要給自己定義一個“記憶點”。

　　承載著東風自主品牌沖擊高端市場的希望，嵐圖亟需“記憶點”。

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