“不能無底限觸達老用戶、背刺老用戶。”在被問及如何應對價格戰時，歐拉品牌總經理董玉東認為，對于用戶來說，每一次的收割會帶來觀望的情緒和觀望周期的拉長。

面對極致內卷的市場競爭，董玉東表示，盡管歐拉有些產品銷量不達預期，但依舊要把產品質量、版本迭代做好，“要把用戶的訴求、需求和線下服務結合起來”。在他看來，“追求性能、追求參數極致”短期內已經觸達天花板級別，車企應逐漸回歸到對用戶訴求的洞察上。

4月25日，歐拉品牌媒體溝通會上，董玉東就價格戰、2024款歐拉好貓定價及背后的設計細節、品牌出海等問題，與蓋世汽車等媒體進行了溝通。

關于好貓定價

2024款歐拉好貓上市，售價10.58萬元-13.58萬元；GT木蘭版售價為11.98萬元-12.98萬元。起步價較現款降了2.4萬元左右，在產品競爭力提升的同時，也引發質疑，“是受到價格戰的影響嗎？”

圖片來源：歐拉

對此，董玉東解釋道，受益于生產成本下滑。他指出，“我們要算出全鏈路的成本、經營的成本、服務的成本，我們的產業鏈優勢降低了多少錢。同時，整車每一次結構設計優化、材料優化，以及和供應商談判議價降幅等等，然后算出來盈利區間和用戶可接受的范圍是多少。”

他以三電成本舉例。此前，一款A0級產品三電系統成本占到了整車成本的50%左右，其中電池成本占比最大。作為電池核心材料之一的碳酸鋰，去年價格一直處于高位，曾一度飆升至60萬元/噸。而隨著供應不再短缺，碳酸鋰價格今年已下跌至10萬元/噸。產業鏈成本下調為產品降價提供了空間。

其實不只是歐拉，其他品牌很多車型的售價也相應做了下調。

關于設計的二三事

“讓我們的銷售員工感覺做不到的一件事，就是有人想要勞斯黑”，提及歐拉好貓車漆的高級感時，董玉東表示，這是為滿足用戶訴求。

其實，勞斯黑漆面厚度和層次非常多，工藝性很高，基于歐拉現有的設備達成這一訴求難度頗高。這不僅需要對設備重新調控，在噴漆過程中還需增加人工打磨成本。因此，勞斯黑的整體成本非常高，“這臺車不能進行一個大批量生產，我們計劃做成一個限量版的車型進行發售”，董玉東如是說。

圖片來源：歐拉

從中可以看到，歐拉以用戶為中心，盡可能達成對方的訴求。“當然還有其他內飾的變化，他們提出了很多意見。所以我們盡可能在顏色配色和裝飾上滿足他們。”

而在整車安全、智能輔助駕駛等“隱性”需求上，歐拉也盡量做到盡善盡美。比如，歐拉側面碰撞、電池包兩橫一縱的橫梁等都做了加強。每次OTA升級時，會加入新發現的用戶停車場景。董玉東認為，L2級別智能輔助駕駛不是落后的，而是看它的可靠性、適用性是不是更好。

關于價格戰

今年，在比亞迪等車企的帶動下，10萬級新能源市場競爭越發白熱化。受到影響，歐拉1-3月累計銷量僅為1.5萬輛，其中閃電貓等產品的市場表現沒有達到預期。

對此，董玉東認為，從產品造型來看，“用戶對我們造型的喜好程度極高”。以芭蕾貓為例，數據顯示，芭蕾貓的用戶群體女性達到96%以上，符合品牌主攻女性群體的定位。在他看來，歐拉多款產品銷量不如人意，與部分品牌無限觸達用戶，無底線打價格戰有關。

董玉東指出，很多車企“無底限去觸達甚至超越成本價，售價比成本價還低。”但歐拉是通過整個生產鏈條中生產效率的提升，使得制造成本能回歸到一定的合理價位。他認為，要用長期思維和長期經營的理念去做產品。

關于品牌出海

今年是歐拉品牌全面出海的關鍵之年。可以看到，今年北京車展，長城汽車專門舉行了面向海外經銷商及嘉賓的發布會，介紹全球化戰略。

自2021年出海以來，歐拉已經進駐歐洲、大洋洲、亞洲、非洲、南美洲五大洲的多個國家和地區。目前，歐拉擁有46萬全球用戶，其中女性用戶占比高達75%。

未來三年，在全球化產品布局上，歐拉將從在售車型發展到A0級-C級全覆蓋，轎車、SUV雙產品線全部車型出海。

圖片來源：歐拉

在全球市場上，歐拉的目標是100個國家和地區。其中，好貓將快速進入歐洲、中東、拉美、北非、東盟等八大區域約92個國家和地區。閃電貓今年將在以色列、德國、英國、新加坡、文萊等國家和地區上市。

在產業模式上，歐拉將從中國生產、全球售賣，到全球生產、全球銷售，全面開啟從單品出海向全價值體系“生態出海”的進階。

不過，董玉東也坦承，中國汽車新能源出海也存在一些挑戰，比如說經濟壁壘、政策限制，包括補貼和對賭的機制。為應對這些問題，長城加速推進海外本地化生產，已在東南亞、南美洲設立工廠。

而這背后，長城前期都已經做了很多調研工作，包括選址、跟當地政府談判、后續補貼如何申請、本地生產率是多少等等。其次是前期做好售后配件和售后培訓工作。據悉，去年在俄羅斯，我國出口的汽車，由于前期售后配件和質量問題，影響到了口碑。

董玉東表示，“我們在當地想立足，不只是產品體驗好，服務質量各方面都要跟得上才可以。”

整體來看，精準洞察自身品牌用戶的需求，是歐拉造車的原則。董玉東表示，將一直深耕A0到A級別，未來會出一款A級的SUV。

“它的電量不能太大、成本不能太高，行駛域里必須要有智能化的加持，要有NOA、GE的行車功能。但是，該車價格不會超過20萬元，應該也不會配備空懸、大功率電橋等，這些不是用戶想要的。”

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