2024年，中國市場依舊不愿眷顧保時捷，冷眼看著它交出了自上市以來最差的財報。

就在這個月，保時捷公布了2024年一季度財報，主要指標全部同比下滑，整份財報上寫著大大的“慘淡”二字。

在交付量層面，今年一季度保時捷在全球共交付了7.76萬輛新車，同比下滑3.9%；在營收層面，一季度保時捷保時捷總體營收90億歐元，同比下降10.8%；其中，新車銷售額為81億歐元，同比下降12.7%；利潤層面，在交付量下跌和成交價下探的雙重打擊下，一季度保時捷汽車業務毛利為23.4%，較去年同期下降了30.3%，銷量利潤率也降至14.2%，同比減少了4%。

保時捷的“慘狀”

而在保時捷交付量、營收、利潤全面下滑的背后，是保時捷在北美市場交付量同比下滑23%，以及在中國——保時捷昔日最大單一市場遇冷，而且是降價都沒法提振交付量的那種冷。

關于保時捷在北美、中國這兩大市場交付量滑坡的原因，保時捷方面解釋，是由于北美監管要求導致交付延遲，同時中國消費者受經濟大環境影響，觀望情緒加重。

保時捷在北美的情況究竟如何，我們暫且不論。但保時捷在中國的敗退，或許的確有宏觀經濟的影響在，但若完全歸咎于此，則無疑是避重就輕、掩耳盜鈴。

首先，保時捷在中國市場交付量下滑，早在2022年便有征兆，但彼時僅同比下滑了2.5%，這樣的下滑幅度，還可算作是合理的交付量波動幅度。

直到2023年，保時捷在中國的交付量正式敲響警鐘，全年僅交付7.93萬輛，相較2022年的9.33萬輛以及2021年的9.56萬輛，分別下滑了15%、17%，中國成了保時捷唯一負增長的單一市場。

今年一季度，保時捷在中國銷量進一步崩塌，僅交付了1.63萬輛新車，相比去年同期下滑了23.5%，就這還是在許多經銷商割肉降價好幾個百分點之后才有的成績。

從保時捷在華的交付量演變趨勢來看，宏觀經濟不振似乎并不是它被中國消費者拋棄的主要原因，畢竟中國經濟、乃至全球經濟增長乏力，是從2021年疫情爆發之后就開始的事，而保時捷在中國交付量的下滑，卻是2023年中國已完全摘下口罩時才有的事。

再者，假如真是中國宏觀經濟不振，讓消費者不敢消費，那銷量下滑的絕不單是保時捷，而是整個中國車市。可問題在于，今年一季度中國乘用車市場銷量同比增長了10.7%，又有《車主之家》根據乘聯會數據統計出，今年一季度中國50萬以上豪車銷量同比增長了18.8%。中國車市整體情況，和保時捷單一車企在銷量數據上的此消彼長，很值得細品。

基于以上兩點原因，我們完全可以說，導致保時捷在中國跌落神壇的最主要原因，并非是宏觀經濟引發了國人的觀望情緒，而是保時捷自身太不爭氣。

偏偏這時保時捷中國又想出個昏招——為了完成銷量目標，不管不顧地向經銷商壓庫，一下就戳了一批經銷商的肺管子，據悉華南地區的部分經銷商，正商議組團前往德國保時捷總部拉橫幅、逼宮。原本還只是品牌有所貶值，這輪風波過后，或許保時捷的銷售渠道也經歷一定程度的震蕩，從而進一步影響銷量。

痛失豪華定義權的老錢

說了這么多保時捷的“慘狀”，終于要說到一個最重要的問題：保時捷在中國怎么就不吃香了呢。這個問題不僅是保時捷頭上的緊箍咒，也是法拉利、賓利、蘭博基尼的。

一個最根本的原因是，這些傳統豪華品牌們在中國市場逐漸喪失了對豪華的定義權。

中國汽車工業起步較晚，在相當一段內，光是解決質量、工藝問題都已夠自主品牌們喝一壺，更別提定義什么是豪車了。也正因如此，最根正苗紅的自主品牌紅旗用了幾十年，也不過把車價拉到二十多萬。

可以這么說，那時候，來自歐美日韓的傳統品牌說豪車該長啥樣，中國消費者都只有照單全收的份。

但這個局面被北美的后起之秀特斯拉以及部分自主品牌改寫了。以下兩個我所親眼目睹的場景或能在一定程度上說明問題。

就在特斯拉FSD即將入華的風聲傳出后不久，上海黃浦路的一家特斯拉直營店里，迎來了一位保時捷車主。這位保時捷車主家里已有了一臺保時捷燃油車，如今想置換一輛新能源車。

當被問及為何選擇了特斯拉而非繼續入手保時捷時，該名車主反問：“保時捷的車機會有特斯拉好用嗎？保時捷的自動駕駛會有特斯拉聰明嗎？你不知道特斯拉FSD可能就要入華了嗎？”隨即，他駕駛著特斯拉揚長而去。

相似的一幕也在今年的北京車展上演。北京車展仰望展臺上，一位仰望U8的意向客戶，坐在新車后排對一起來看車的朋友吐槽：“還是這輛車的后排坐著舒服，后備箱空間也大。我們剛剛看的那輛林肯，后排幾乎什么都沒有，也敢賣120萬?”

這兩位用戶的共同點在于，購車預算都較為寬裕，卻都在購車時不約而同地pass掉了old money，而對新能源時代崛起的new money表現出較高的認可。

這多少說明了，在經歷過新能源浪潮深度洗禮的中國用戶眼中，豪華除了可以是保時捷、賓利所呈現的樣子，也可以是一套更聰明的智駕系統和更智能的車機，是原地掉頭、易四方等科技buff，是冰箱彩電大沙發。

這時，包括保時捷在內的車圈老錢們，再想光靠個logo收割中國“富哥”的錢包，不能說一定辦不到吧，反正肯定沒幾年前那么容易了，畢竟人家有了別的性價比更高的選擇啊。

因此我們可以看到，當保時捷在中國市場連番失利的同時，同樣售價在百萬級別的仰望U8， 去年9月才正式上市，去年11月才開始交付，但截至今年4月底，銷量卻已達到6475輛；再比如訂單均價超50萬的問界M9，一款去年年底才上市的產品，今年一季度銷量竟達到了8.58萬輛。這也可見自主豪華品牌在根基未穩時，先通過性價比籠絡住一批用戶，確實是行之有效的沖高策略。

至于保時捷，只能說，它要是還在乎中國市場這“五斗米”，最好多順著點中國消費者的需求。

別的不說，從2018年到2023年底，只推出了Taycan這一款量產的純電車型，銷量又不咋地，從2021年開始就有賣不動的跡象，2023年7月的銷量甚至還一度跌到了275輛?？善?年了，直到今年北京車展前，保時捷硬是沒有再上一款純電，這都不光是能力問題了，態度就不夠端正嘛。

所以說，保時捷如果還想問中國要增量，首先得放下不必要的傲慢，然后趁著品牌勢能還沒消耗殆盡時，找家中國車企幫著一塊兒搞電氣化、智能化。

畢竟大眾都和小鵬合作了，捷豹路虎都用奇瑞星途的技術了，哪怕是最財大氣粗的豐田都采購比亞迪的刀片電池了，保時捷也大可找個有力的外援、用最短時間完成轉型嘛，只要能多多地賺錢，用中國技術不丟人！

當然了，保時捷也可以堅持按自己的方式去做豪華品牌，它的豪華路線也確有獨到之處。

一位從業二十多年的老汽車人曾對保時捷做過一番較為中肯的評價：“保時捷油門踏板的響應、變速器換擋的速度、換檔時時間遲滯的感覺，以及提速時，整車連續降檔送入轉速扭矩的響應速度，讓人不得不佩服。”

很顯然，保時捷做豪華的方式，是賦予豪華以“賽車基因”的內涵，這雖與中國更為主流的家用需求相違背，但考慮到中國市場足夠大、消費需求足夠多樣，我們完全有理由相信——賽車鐵粉不死。

但既然產品力滿足的不是主流消費需求，那么在用戶運營上是否該多花些心思，免得把本就沒那么龐大的、擁躉賽車的消費人群都勸退了。以后“電動轉向柱”這種事就別再發生了吧，周年慶的時候，也別再讓車主淋雨了。

能發生這種事，說到底還是傲慢。就拿最近經銷商造反這事來說，保時捷不該到現為止，只給了個“會與經銷商同在”，這種好像說了，又好像啥都沒說的回應。它應該說，會適當調整銷量目標，商議新的返點政策，平息經銷商的怒火。畢竟今后賣車還得靠他們不是。

保時捷啊，聽咱一句勸吧，賺錢就該有個賺錢的樣子，太傲慢，傷財報。

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