當通用、福特甚至寶馬等汽車巨頭為自己的電動汽車戰略糾結徘徊之時，一家風格另類的后起之秀卻在不被看好的情況下，活得越發風生水起。

　　1996年，既是半個環境保護論者，又是半個車迷的偉大創造者馬丁·艾伯哈德曾試圖尋找一款經濟油耗可達到25英里/加侖、而二氧化碳排放量又超低的跑車，結果其卻一無所獲。于是，創造一款這樣的車子便成為他的理想之一。

　　2003年7月1日，特斯拉汽車公司正式成立并將總部設在了美國加州的硅谷地帶。特斯拉創建時只有一個目標：用”硅谷的”方式，而非”底特律的”方式去徹底改變乃至顛覆傳統汽車制造行業，去改變人們的駕駛方式。

　　現在看起來，他們做得還不錯。

　　只做貴的

　　特斯拉經常被公眾所提及，并被用于跟福特和通用汽車進行比較，有人認為特斯拉無法與樹大根深的傳統美國汽車制造商及它們生產的電動汽車競爭，如Chevrolet Volt車型。事實上特斯拉并不面臨這種競爭，企業的競爭對手與其說是通用或福特這種大眾化品牌，毋寧說是奔馳、寶馬與奧迪等高端品牌。

　　在市場上出現僅僅兩年，特斯拉就給同行們制造了不少的壓力，也給公司股東創造了可觀的回報，股價自上市以來上漲超過60%，輕而易舉地跑贏了標準普爾500指數。

　　特斯拉的Model S車型，預計最便宜也要49000美元起，完全針對豪車市場而設計，Model X車型同樣如此。特斯拉所生產的汽車并不打算進入大眾化消費市場，如果特斯拉向平民大眾銷售汽車，將不利于它的品牌認可，進而損害特斯拉的盈利潛力。

　　”豪華”的一個基本原則，就是擁有一批高度認可品牌價值的忠實客戶粉絲;奔馳之所以被視為豪華汽車，不僅因為它的生產成本比科羅拉或福克斯更昂貴，更因為”只為很少一部分人所擁有”;如果每個人都擁有一臺奔馳，這個品牌將從豪車隊列中被踢開淪為路人。特斯拉深諳這一點，人們只要看一下公司在何處擴張和計劃設店，就能輕易發現它的定位。(注：特斯拉一般不選擇代理商銷售模式，而是自營直銷)

　　做汽車的”蘋果”

　　如今，將一個企業稱為”蘋果式的某某”常常容易引起外界的批判，認為這是對蘋果的侮辱。然而在特斯拉這個例子中，人們幾乎沒有辦法避免這種比較。

　　自特斯拉公布Model S車型的研發正在進行中、Model X 車型也將在2014年面世的消息后，人們相信特斯拉的巔峰時刻仍在后頭，并認為現在是開始對公司進行長期投資的好時機。目前，特斯拉已在四大洲設店，它們都位于重要發達地區和高檔消費市場，如悉尼、日內瓦、東京、巴黎、圣莫妮卡、紐約和新港灣。特斯拉的銷售店緊跟高端目標客戶的聚集區域而坐落在各大富裕都市。盡管將銷售店按傳統模式布局在郊區，緊挨通用經銷商總部或者什么汽車城之類的地方，有利于吸引更多潛在客戶群體，但事實上它們大部分都不是有效需求，這樣做無益于實際銷售增長;相反，這樣做將損害特斯拉的品牌價值。

　　可以說，正因為這些獨具一格的銷售店和獨具一格的汽車產品，才使得特斯拉能成為汽車制造商中的”蘋果”。特斯拉副總裁喬治·布蘭肯希是蘋果的前任零售主管，特斯拉的銷售店以蘋果的”黃金式”零售標準為模板，也使用蘋果的零售策略。特斯拉的商店每周平均接待4000名客人，這是汽車行業前所未聞的記錄。去年特斯拉新開10家新店，2013年則將新開約25到30家新店，以為2013年計劃中的MODEL S車型投入銷售做好準備。

　　蘋果和特斯拉，這兩家企業都是由劃時代的理想主義者領袖所創建;兩個企業都在公眾中建立起了有口皆碑的品牌價值;它們的商店都一直擠滿了訪客和消費者;它們都提供深受消費者喜愛、其他企業又難以提供的差異化產品。

　　曲高終和寡

　　特斯拉董事長穆斯科希望促進電動汽車市場的整體發展，并引領汽車制造行業進入新領域。特斯拉在努力實現創始目標和自身價值的同時，也當然地在幫助行業實現這一目標。不過實際上，盡管特斯拉的創建初衷，是為了改變傳統汽車制造行業的緩慢節奏，但事實證明，這不是一家公司可以獨攬的事情。

　　簡單說，特斯拉銷售的是豪華產品，而非迎合大眾化消費需求、為促進電動汽車市場份額擴大而制造的電動汽車。以日產聆風車型為例，它比特斯拉的MODEL S車型最低價格還要便宜1萬美元，它將極大地促進電動汽車的市場份額的擴大。顯然，走高價策略的特斯拉難以獲得電動汽車市場的大量市場份額;事實上它也不需要，富裕者喜愛特斯拉的汽車，他們愿意支付更多美元來購買一臺而已。特斯拉一家的興旺，并不能改變當前電動汽車整體處在平淡爬坡期的局面。

　　此外，盡管特斯拉生產的汽車富有吸引力和神奇效果，但企業作為公眾上市公司，最終也必須邁向收入最大化導向，它需要盡快開始創造利潤。通過MODEL S車型，企業將最終實現盈利。

　　( 編輯/李艷嬌 )

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