一轉眼40多天沒有寫文章了，作為本公眾號唯一撰稿人，這一點確實有些過分，在此先和大家道個歉。冠冕堂皇一點的原因是上個月9-13號在襄陽參加了第七屆軒轅獎的產品評測，4天時間，與接近40部新車為伴，自然會產生很多思考，但考慮到軒轅獎沒有結束，也不好把這些想法公開寫出來，于是就讓這個公眾號休息了一個多月。現在竟然又到了例行公事寫跨年展望的時間，我也只能先讓那些對產品更加具體的思考再多等待一些時間，先寫兩三篇展望再說。還是秉承此前一貫的原則，想到哪寫到哪，爭取三篇，當然也可能只能憋出這么一篇……

正式入冬后，車企需要找到過冬的生存技巧

對于大多數車企而言，關于2019年究竟有多慘的話題已經沒有必要多說了，想必大家早已感受的很清楚了。對于這輪下滑的原因，此前我寫過很多分析，簡單總結起來就是20多年的高速增長，導致今天的市場整體上進入了一種模式切換階段。這種切換最大的標志性指標就是用戶購車輪次的切換：第二次購車的用戶占整個市場的比例開始超過50%，市場整體由增量市場進入存量市場。

在存量市場中，若要贏得更大的份額，一方面需要搶奪競爭對手的蛋糕，另一方面需要充分刺激已經有車的用戶產生新的購車欲望。這兩個方面對于絕大多數國內車企而言都是缺乏經驗的，畢竟之前增量市場當中摸索出來的競爭模式與現階段有很大不同。

我在今年上半年的幾篇文章中曾經探討過很多車企的產品組合還是為市場擴張期準備的，那個時候競爭的主旋律是加速對4~6線城市新增購買力的覆蓋。這部分市場需要解決的仍是有無問題，并且對產品的認知能力以及購車預算都十分有限。于是新老產品多代同堂的產品組合應運而生了。現在市場的需求改變了，總量萎縮的同時，產品需求的結構在升級，這些車企產品組合當中很大一部分都變成了雞肋。于是調整產品結構，按照新的市場需求，存量市場的競爭法則打造新的產品組合就成了這些車企適應冬季需要建立的第一種能力。

前面我們說了，存量市場中很大比例的用戶是增換購用戶，也就是他們今天是有車可開的。車企對這些用戶要做的事情就是吸引他們早一點把現在的車換掉，或者產生增購需求。無論哪個方面，都與開發這些用戶解決之前的有無問題是不同的。鼓勵用戶早一點換車，就需要新產品顯現出比用戶手里這部車強很多的賣點，否則用戶沒必要換。或者像美國市場那樣，通過非常具有吸引力的金融方案，讓一批人始終在開1~2年的新車，把用戶的換車周期由當前的5年左右想辦法壓縮到2~3年。當然這是一個非常龐大的系統工程，包括金融方案、二手車流通、信用管理等多個方面。如果車企想要鼓勵用戶增加購買，這就需要定義出真正合理的增購車輛的用車方式，并且把這種定義充分體現在產品設計、功能定義以及服務定義等方面。在這個問題上，一線城市的限購則是撬動這一市場的很大障礙。

對于車企而言，上面這兩種努力的無論哪一種，都涉及到對用戶終身價值的管理。前些年中國用戶對同一品牌的復購率不高（畢竟大家都是剛剛開始買車，總要多嘗試一些品牌），車企與用戶的互動也不夠充分。現在要管理用戶的終身價值，車企就必須重新定義與用戶的關系。OTA以及各種在線服務的出現給這種新關系的定義創造了更多可能。在這方面Tesla、蔚來等新造車公司真的是業界的標桿，他們的很多做法都值得成熟車企借鑒。

洗牌過程有助于“劣幣逐良幣”的結束

市場寒冬，總量萎縮，帶來的一個必然結果就是洗牌。在洗牌的初期，落后車企更有可能通過向市場提供低價格，但體驗更差的產品做最后一搏。這會給市場帶來非常不利的影響（用戶滿意度下降，同類車企無利可圖）。如今這個過程也已基本結束了，因為最后一搏的代價往往是這些落后車企在消費升級的大環境下失去了最后一批客戶。這使得市場終于走出“劣幣逐良幣”的進程。

這些年來，我們一直在跟蹤分析中國市場從六個品牌層級（超豪華、豪華、一線合資、二線合資、高端自主、低端自主）向四個品牌層級（超豪華、豪華、量產品牌、廉價品牌）過渡的過程。在這個過程中，品牌價值不夠鮮明的二線合資品牌率先敗下陣來。他們在一線合資品牌下壓與高端自主品牌上攻的過程中逐漸失去陣地。接下來是低端自主品牌的快速洗牌，這個過程比想象中更加慘烈。比如原本已經成為這一細分市場王者的寶駿，由于廉價車市場整體的萎縮，也難以支撐自己的持續增長，甚至保持穩定了，這迫使寶駿尋求新的突破。但另一方面，我們看到捷達品牌的初步成功，他們似乎給廉價車市場注入了一種新的價值。當然這種價值是否可以持久仍有待觀察。

接下來市場真正的焦點在于量產品牌這一層級如何進一步洗牌、整合這一問題。事實上今天自主品牌與合資品牌之間在絕大多數市場已經沒有價格空擋可以填補了。也就是說，所有幾乎自主品牌都必須直面與合資品牌的競爭。有勇氣打下來，并且活下來的才能生存下去，否則就是死亡。從這點上看，對于自主車企而言，面對合資品牌，尤其是大眾、豐田這樣的一線合資品牌的大舉下壓，已經沒有退路，只有背水一戰這個選項了。所以也不用糾結能不能打得過這個問題了，只剩下怎么打才能活下去這個問題了。當然結果角度看，越是不糾結的品牌，獲勝的機會也就越大。最終，這個區間的洗牌過程將會成為創建真正意義上的品牌的過程。

用戶的“嗨點”已被刺激過度，“含蓄”的實力才是持久之道

走到今天，“四化”、行業變革這些話題也被喊了四五年了。在這四五年當中，我們看到太多新概念、黑科技、夢幻科技持續不斷地推出了。最終不只是我們這些從業者，消費者的預期也被這些話題刺激過度，導致他們的嗨點不斷提升。但時至今日，我們依然可以斷定，車作為一個交通工具的本質并未改變。所以無論這些新概念如何顛覆，車作為“車”本身的屬性仍是第一位，而且還在不斷加強的（主要由于中國用戶越來越懂車，越來越有能力判斷一部車的駕駛體驗是否優秀了）。

因此，接下來的產品形態必須考慮到如何讓創新變得真正有價值，而不是單純制造話題這個角度上。所謂有價值，首先是要強化車作為車的用戶體驗，其次是在車的基礎上創造真正符合邏輯的延展。從這一點上看，過去幾年很多新概念都顯得過于刻意和生硬了。比如在車上搞一個抖音，弄一個卡拉OK之類的，并不是車不需要這些東西，而是我們需要定義清楚這些東西如何與車融合的更加自然而貼切。這要求表達手法上更加含蓄、克制，但要有內涵。

新的平衡正在重新建立

把上面的內容總結起來，如果說2018年是汽車市場整體由漲轉跌，大家的情緒由亢奮到焦慮的一年，2019年則是這種焦慮被充分確認的一年。現在恐慌的事情大家已經經歷過了，剩下的就是對2020年及以后的期盼。事實上也很有可能像大家期盼的這樣，2020年市場將會在新的位置重建多種平衡：

首先，市場的跌幅將會大幅收窄，當然這并不意味著總量下跌進程的結束，而是由于基數變小帶來了下降速度的降低。當然，降幅收窄至少聽起來是個好消息。

其次，合資品牌與自主品牌在經歷一輪正面交鋒后，也將進入某種看似平衡的僵持期。這是由于上一輪頭部自主品牌的上攻進入一個整理階段，而合資車企的下壓也面臨產品創新不足的尷尬。

第三，新勢力當中的裸泳者被清洗出局后，真正意義的創新者會顯現出來。比如蔚來的ES6贏得了今年的軒轅獎年度大獎。這在中國汽車歷史上也很有可能成為一種標志性的事件，因為這意味著大家對新造車公司、新造車概念的一種更大程度的認同。盡管如此，仍有機會堅持下去的新造車公司還有很長的路要走，他們與成熟車企之間的概念爭論也將進入一種短暫的平衡期。

最后，新四化帶來的創新探索將會進入一種階段性的平衡點，創新與需求之間將會達成某種平衡。比如電動車與燃油車，現在看補貼退坡后，低端市場EV至少在C端距離打開局面依然差距很遠，但在30萬以上的市場中，Model 3早已所向披靡。于是在25~35萬之間這個地方，就會形成燃油車與電動車的一個微妙的短暫平衡。

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