2020 年 1 月 8 日晚，人民大會(huì)堂，2020 年中國一汽紅旗品牌盛典暨 H9 全球首秀在這里舉行。一汽集團(tuán)董事長徐留平現(xiàn)場(chǎng)宣布，紅旗品牌 2019 年銷量達(dá)到 100166 輛，超過年 10 萬輛的預(yù)期銷售目標(biāo)。

這是徐留平提出「新紅旗」戰(zhàn)略后結(jié)出的碩果，收獲這一成績，一汽紅旗用了兩年時(shí)間。

很多人還記得，2018 年 1 月，當(dāng)時(shí)上任一汽僅四個(gè)月的徐留平，在北京人民大會(huì)堂首次提出「新紅旗」戰(zhàn)略，對(duì)紅旗的品牌理念、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品體系、銷量目標(biāo)和設(shè)計(jì)理念等進(jìn)行了重新梳理和闡釋。

新戰(zhàn)略提出后，紅旗大干快上，2018 年銷量同比增長 602%，達(dá)到 33028 輛；2019 年銷量同比增長 203%，達(dá)到 100166 輛。短短兩年時(shí)間，紅旗品牌累計(jì)銷量達(dá)到 13.3 萬輛。

此時(shí)紅旗還未止步。

8 日晚，徐留平還在現(xiàn)場(chǎng)公布了紅旗未來 10 年的期望：2020 年銷量達(dá)到 20 萬輛，2022 年達(dá)到 40 萬輛，2025 年達(dá)到 60 萬輛，2030 年達(dá)到 80 – 100 萬輛。

紅旗是如何用兩年時(shí)間從年銷量幾千輛躍升到今天的 10 萬輛？曾經(jīng)距離個(gè)人消費(fèi)者遙遠(yuǎn)的豪華品牌怎樣真正賣給了普通車主？2020 年之后，紅旗又能否完成每年增長 20 萬輛的「宏大」目標(biāo)？

在整個(gè)車市下行的環(huán)境下，紅旗的經(jīng)驗(yàn)顯得更加寶貴。

曾經(jīng)高高在上的紅旗

在汽車工業(yè)史上，紅旗最早以轎車聞名。

自品牌誕生起，紅旗是一個(gè)高端的官車形象，與大眾市場(chǎng)天然絕緣，通俗地說就是有品牌無市場(chǎng)。

在 2014 年、2015 年、2016 年紅旗的銷量數(shù)據(jù)分別為 2708 輛、5037 輛和 4815 輛，實(shí)在不能稱得上主流車型，當(dāng)時(shí)自主品牌長安、吉利、長城等都有月銷量過萬的轎車車型。

2016 年，一汽集團(tuán)正式成立紅旗事業(yè)部。但紅旗品牌的銷量沒有改觀，2017 年銷量不升反降，當(dāng)年是 4665 輛。

賣得不好有諸多原因，其中一個(gè)核心原因是紅旗當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品實(shí)在太少了。

從 2013 年到 2017 年，紅旗只有 L5 和 H7 兩款車在售。其中，L5 售價(jià) 600 萬元，根本不是大眾市場(chǎng)能接受的。直到 2018 年 4 月，售價(jià) 600 萬元的 L5 才迎來首位「民間」車主——福耀玻璃集團(tuán)董事長曹德旺。

這意味著，直到 2017 年，紅旗品牌主要的銷量由 H7 一款車型貢獻(xiàn)。

紅旗 H7 最早在 2013 年 5 月上市，共有 3.0L 和 2.0T 兩個(gè)排量 5 款車型，價(jià)格區(qū)間從 29.98 萬元至 47.98 萬元。這款車對(duì)標(biāo)奧迪 A6，早期主要面向公務(wù)用車市場(chǎng)，私人很難買到。

之所以要面向公務(wù)用車，是因?yàn)榧t旗當(dāng)時(shí)希望將 H7 先在公務(wù)用車市場(chǎng)打響，再逐步向私人用車推進(jìn)。根據(jù)政府采購信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在中央國家機(jī)關(guān)公務(wù)用車采購中，紅旗 H7 的采購比例一度高達(dá) 70% 以上。

不過，該策略最終因 2014 年開始的「公車改革」而宣告失敗。公務(wù)用車市場(chǎng)萎縮，紅旗品牌被懸在了「空中」，無法征服大眾市場(chǎng)。

「新紅旗」興起

2017 年 8 月，徐留平進(jìn)入一汽集團(tuán)成為掌舵人，開始梳理人事、研發(fā)和產(chǎn)品架構(gòu)。

新紅旗戰(zhàn)略正是由徐留平在 2018 年 1 月首次提出。當(dāng)時(shí)，徐留平在人民大會(huì)堂提出四大系列產(chǎn)品：L 系 – 新高尚紅旗至尊車、S 系 – 新高尚紅旗轎跑車、H 系 – 新高尚紅旗主流車以及 Q 系 – 新高尚紅旗商務(wù)出行車。

徐留平還提出，紅旗在 2020 年銷量要達(dá)到 10 萬輛級(jí)，2025 年達(dá)到 30 萬輛級(jí)，2035 年達(dá)到 50 萬輛級(jí)。

兩年后的今天，這些目標(biāo)數(shù)字都發(fā)生了變化。紅旗原定 2020 年 10 萬輛級(jí)目標(biāo)提前一年完成。原定的 2025 年達(dá)到 30 萬輛級(jí)的目標(biāo)也將翻番，提升到 60 萬輛級(jí)的水平。

回到 2018 年，徐留平帶領(lǐng)一汽紅旗開始提振銷量。他們的做法是，除了正在銷售的 H7，2018 年 4 月再上一款車型紅旗 H5，以更低的售價(jià) 14.98-19.58 萬元打向市場(chǎng)。

紅旗 H5 銷量很快超過 H7。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018 年 1 月到 12 月 14 日，紅旗品牌累計(jì)銷量突破 30000 輛。其中，紅旗 H5 銷量為 20825 輛；紅旗 H7 銷量為 9175 輛。

到了 2019 年，紅旗在銷售紅旗 H5 和 H7 的基礎(chǔ)上，又發(fā)布了三款 SUV 車型。其中：紅旗 HS5 當(dāng)年 5 月上市，售價(jià) 18.38-24.98 萬元；紅旗 HS7 當(dāng)年 7 月上市，售價(jià) 34.98-45.98 萬元；紅旗 E-HS3 當(dāng)年 8 月上市，兩個(gè)版本的補(bǔ)貼前售價(jià)分別為 22.58 萬元、26.58 萬元。

到 2019 年結(jié)束，H 系列延續(xù)上一年的成績，仍是支撐紅旗品牌銷量的主要車型。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019 年 1-11 月，紅旗 H5 累計(jì)銷量為 45103 輛；紅旗 H7 累計(jì)銷量為 7551 輛；紅旗 HS5 累計(jì)銷量為 23681 輛；紅旗 HS7 累計(jì)銷量為 2570 輛；紅旗 E-HS3 累計(jì)銷量為 339 輛。

一汽集團(tuán)最近宣布，截至 2019 年 12 月 19 日，紅旗制造體系年度生產(chǎn)突破 10 萬輛。截至 2019 年 12 月 26 日，紅旗的年銷量也突破 10 萬輛，新紅旗進(jìn)入了一條快車道。

銷量大熱背后

要做到能賣出這么多的車，離不開有競(jìng)爭力的產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)能和旺盛的市場(chǎng)需求。

汽車之心發(fā)現(xiàn)，紅旗在過去兩年主要增加了更多面向大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品，改變耗資較大的「紅館」銷售渠道模式，轉(zhuǎn)為招募大量經(jīng)銷商鋪設(shè)成本更低的銷售網(wǎng)點(diǎn)。此外，紅旗還調(diào)整了產(chǎn)品產(chǎn)能計(jì)劃以適應(yīng)大眾市場(chǎng)需求。

在 2018 年以前，紅旗生產(chǎn)的車輛主要面向中高端市場(chǎng)或公務(wù)車市場(chǎng)，比如售價(jià)高昂、全手工打造的紅旗 L5 和主要面向公務(wù)用車市場(chǎng)的紅旗 H7。今天我們看到的價(jià)格區(qū)間下探到 30 萬以下的紅旗車型，大多是在「新紅旗」戰(zhàn)略后出現(xiàn)的。

目前，一汽紅旗品牌擁有 L5、H7、H5 三款轎車產(chǎn)品，以及 HS7、HS5、E-HS3 三款 SUV 產(chǎn)品。除了限量出售的 L5 這款車，其他車型均在走價(jià)格親民路線。

雖然新紅旗戰(zhàn)略啟動(dòng)后，紅旗依然在做 S9 超跑等高端品牌的研發(fā)，但更多貼近大眾市場(chǎng)的車型已經(jīng)成為紅旗目前的重心。

比如，此次全球首秀的紅旗 H9，由前勞斯萊斯的設(shè)計(jì)總監(jiān)賈爾斯·泰勒操刀設(shè)計(jì)，搭載了 3.0T V6 機(jī)械增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，并搭載了紅旗 Smile 1.0 智能車載系統(tǒng)，配備 12 英寸寬幅 HUD 抬頭顯示和流媒體后視鏡。業(yè)內(nèi)猜測(cè)售價(jià)預(yù)計(jì)在 30 萬元左右。

有了這些面向大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品，一汽還一改造價(jià)不菲的「紅館」銷售渠道模式，開始建設(shè)成本相對(duì)較低的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

紅旗原本計(jì)劃在 2018 年建成超過 100 家體驗(yàn)中心，到 2020 年在全國建成 170 家體驗(yàn)中心。但現(xiàn)在看，2020 年的目標(biāo)早已經(jīng)超額完成。根據(jù)徐留平的表述，一汽紅旗目前已經(jīng)擁有 271 家紅旗品牌體驗(yàn)中心。

增加大眾車型產(chǎn)品的同時(shí)，紅旗還將調(diào)整既有產(chǎn)能。

2020 年 1 月 3 日，長春市生態(tài)環(huán)境局公示的信息顯示，一汽集團(tuán)計(jì)劃投資 4.7 億元進(jìn)行生產(chǎn)線改造。

改造項(xiàng)目為，利用現(xiàn)有轎車一廠沖壓、焊裝、總裝生產(chǎn)線進(jìn)行提升改造，在總體 26 萬輛產(chǎn)能不變的情況下，通過降低奔騰 T33 的產(chǎn)能，來實(shí)現(xiàn)紅旗 HS5 年產(chǎn) 11 萬輛、紅旗 H5 年產(chǎn) 6 萬輛、紅旗 E-HS3 年產(chǎn) 1.4 萬輛的產(chǎn)能目標(biāo)，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)投產(chǎn)日期為 2020 年 4 月。

如今唯一的疑問是，紅旗的市場(chǎng)需求是否會(huì)持續(xù)。

紅旗車賣給誰？

從兩年前的 5000 輛級(jí)別躍升到 10 萬輛級(jí)別，紅旗到底賣給了誰，也是大家關(guān)心的問題。

汽車之心研究發(fā)現(xiàn)，紅旗的銷量主要為個(gè)人市場(chǎng)、網(wǎng)約車和公務(wù)用車。其中，面向個(gè)人車主用戶為主，面向政府部門和企業(yè)為輔。

先來看后兩個(gè)領(lǐng)域。

實(shí)際上，新紅旗戰(zhàn)略啟動(dòng)后，紅旗 H5 和 H7 供給公務(wù)用車的采購依然不斷。

汽車之心檢索中國政府采購網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，自 2018 年至今，紅旗先后被交通運(yùn)輸部公路科學(xué)研究所、西鄉(xiāng)縣城市發(fā)展投資開發(fā)有限公司和宕昌縣機(jī)關(guān)事務(wù)管理局采購，采購數(shù)量從 1 輛到 10 輛不等。此外，2018 年 3 月，一汽集團(tuán)向南海公資辦屬下佛山市南海區(qū)暢御設(shè)備租賃服務(wù)有限公司正式交付 100 輛新紅旗 H7。

相比紅旗品牌年銷量 10 萬級(jí)別的規(guī)模，這些公務(wù)用車的規(guī)模并不算大，更大的銷量是由網(wǎng)約車平臺(tái)完成的。

2018 年 4 月，一汽紅旗和首汽約車達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將聯(lián)合切入公務(wù)用車市場(chǎng)。一汽紅旗將提供 H5、H7 等多款車型，以及打造專門針對(duì)網(wǎng)約車市場(chǎng)的產(chǎn)品。

2019 年 9 月，一汽集團(tuán)宣布旗下出行平臺(tái)「旗妙出行」正式上線。目前，該平臺(tái)已在北上廣深等 57 個(gè)城市開通服務(wù)。紅旗 H7、H5、E-HS3 將是運(yùn)營主力車型。

2019 年 12 月，由一汽、東風(fēng)、長安聯(lián)合蘇寧、騰訊、阿里巴巴等共同打造的 T3 出行平臺(tái)正式登陸長春，首批上線的 500 輛運(yùn)營車輛正是紅旗 H5。此外，紅旗 E-HS3 還成為了 T3 出行在廣州的運(yùn)營車輛之一。

值得注意的是，紅旗與滴滴出行也達(dá)成了合作，紅旗 E-HS3 目前與中華 H530、吉利汽車帝豪興能源、比亞迪 e5 等已經(jīng)成為滴滴旗下小桔車服的長租車型。

此外，按照主機(jī)廠和經(jīng)銷商的慣例，紅旗的銷量或許會(huì)有一部分壓在經(jīng)銷商手中。但縱使如此，紅旗 10 萬輛的銷量大部分仍有一部分賣給了個(gè)人車主。

紅旗崛起的路徑很清楚，就是公務(wù)用車市場(chǎng)的池子有限，服務(wù)個(gè)人用車市場(chǎng)才是關(guān)鍵。

這種思想和品牌定位上的轉(zhuǎn)變?cè)谶^去兩年為紅旗貢獻(xiàn)了可觀的銷量，未來還將成為支撐紅旗銷量的關(guān)鍵。

進(jìn)場(chǎng)廝殺

紅旗品牌是中國汽車工業(yè)打造豪華品牌的決心，一定程度上是舉一汽之力，舉長春之力，乃至舉中國汽車工業(yè)之力。

2017 年 6 月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了《中國 500 最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告。其中，紅旗品牌以 515.46 億元估價(jià)位列榜單第 66 位。到 2019 年再次發(fā)布新的報(bào)告時(shí)，紅旗品牌的估價(jià)提升到 713.87 億元升至第 64 位。

紅旗的品牌價(jià)值仍在不斷增值。

不過，要進(jìn)入大眾市場(chǎng)，紅旗還需要經(jīng)得起一番檢驗(yàn)。對(duì)于現(xiàn)在的中國汽車市場(chǎng)而言，紅旗用銷量成績單換到下場(chǎng)參戰(zhàn)的資格，但接下來的競(jìng)爭無疑是激烈的。

挑戰(zhàn)在于，汽車市場(chǎng)正在進(jìn)入比拼三電、智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛等技術(shù)的新時(shí)代。紅旗此前在發(fā)動(dòng)機(jī)和設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行了大量投入，但這些技術(shù)在新時(shí)代的分量正在減弱。

到目前為止，紅旗現(xiàn)有的純電動(dòng)車型僅有一款紅旗 E-HS3，這款車的 NEDC 續(xù)航路程為 344 公里，與國內(nèi)的主流 400 多公里的續(xù)航能力還有不小的距離。在愈發(fā)激烈新的戰(zhàn)場(chǎng)，紅旗需要展現(xiàn)出有競(jìng)爭力的技術(shù)。

值得注意的是，紅旗計(jì)劃未來將推出 L、S、H、Q 四個(gè)系列 21 款新產(chǎn)品，其中新能源展品占到 18 款。與此同時(shí)，紅旗與國內(nèi)智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛科技公司的合作也一直在積極推進(jìn)，百度、阿里巴巴、博泰、速騰和縱目等都已經(jīng)與紅旗達(dá)成了深度合作。

總的來說，紅旗的市場(chǎng)需求是否會(huì)持續(xù)存在，最終還是要落到產(chǎn)品能否跟得上時(shí)代趨勢(shì)上面。紅旗過去兩年的成績已經(jīng)向我們初步展示了紅旗的能量，今后只要堅(jiān)定地推進(jìn)下去，紅旗車就能越來越多的出現(xiàn)在大家眼前。

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