說到電動汽車，很多人都會想到特斯拉。傳統車企要想賣好電動汽車，還得從消費者心智上奪回話語權。

特斯拉深入人心，要做到這個，代價不菲，傳統車企不惜在全球最貴的廣告資源上投入。

2月2日，第54屆超級碗（Super Bowl）在美國邁阿密舉行。在素以天價著稱的超級碗廣告里，有8個是汽車類廣告，電動汽車則拿下史上最多的3個廣告位——奧迪e-tron Sportback、保時捷Taycan和GMC悍馬純電動。

超級碗指美國國家橄欖球聯盟(NFL)年度總決賽，是全美人氣最高的體育賽事，熱度堪比中國春晚。超級碗廣告都是全新制作，觀賞性很強，也因受眾廣、傳播快，收費逐年攀升，本屆超級碗廣告費再創新高，30秒鐘的廣告費達到560萬美元。

因此，能登上超級碗廣告熒幕的，都是各企業最為重視、寄予厚望的產品。以往的超級碗廣告，汽車類廣告是重要組成，但很難見到電動汽車的身影。而2020年的超級碗，電動汽車卻占據了汽車類廣告1/3的份額，是歷年來電動汽車廣告次數最多的一次。

傳統車企斥巨資將旗下電動汽車送上超級碗熒幕，爭奪消費者注意力；同時，被這些傳統巨頭視為最強競爭對手的特斯拉，雖然沒有廣告投入，在美國電動汽車市場的占有率卻持續走高。

特斯拉CEO馬斯克還宣稱，特斯拉的例子證明，即便沒有廣告，好產品自己也能制造需求。

2019年，特斯拉在美國電動汽車市場的占有率接近8成，但“非特斯拉”車企的電動汽車發展也在提速，當年銷量同比增速達到16%，遠超特斯拉0.3%的水平。

在傳統巨頭重視電動汽車之前，特斯拉搶到先機，賺足了人氣和股價。

如今，財大氣粗的競爭對手開始認真起來，從砸重金打廣告開始，意圖收割人氣。2020年及之后，隨著更多電動車型推出，傳統車企能否撼動特斯拉的霸主地位？

1

巨頭發力，從超級碗廣告開始

為把電動汽車搬上超級碗熒幕，車企花了大價錢。

比如，在第54屆超級碗上，通用集團旗下GMC為首款純電動車型，預計將于2021年秋天上市的悍馬純電動（HUMMER EV）投放了一支30秒的廣告，并邀請NBA球星勒布朗·詹姆斯為該車型代言。不算詹姆斯的代言費和廣告制作成本，光廣告投放費用就達到令人咂舌的560萬美元。

詹姆斯代言悍馬純電動

GMC銷售副總裁Phil Brook在接受媒體訪問時稱，2019年年底，GMC就做出在超級碗投放悍馬純電動的決定，尤其是邀請詹姆斯出鏡，和悍馬純電動的特征相當貼合。“它（悍馬純電動）看起來是個很吵的大塊頭，但實際上很安靜，因為它是純電動的”。Phil Brook說。

在主題為“寂靜革命”（Quiet Revolution）的廣告中，代表悍馬純電動大馬力、大扭矩、快加速的場景和靜音鏡頭穿插出現，一如詹姆斯悄無聲息中強力灌籃，意在突出該車純電動、零排放、高性能的特點。除此之外，悍馬EV的其他參數并沒有體現。

廣告結尾，是和悍馬燃油版有明顯區別的純電版前格柵，令人回味。

本屆超級碗的另外兩支電動汽車廣告中，保時捷邀請因出演《權力游戲》斯塔克家三丫頭走紅的英國演員麥茜·威廉姆斯（Maisie Williams），駕駛一輛奧迪e-tronSportback，在尾氣繚繞的車流中，演唱電影《冰雪奇緣》主題曲《Let It Go》片段。

歌曲最后的“The cold never bothered me anyway”，似乎是提醒人們注意氣候變化問題，或許也是暗示奧迪e-tron的電池性能不懼嚴寒。

保時捷為純電動跑車Taycan在超級碗投放的廣告，則更像一部故事片，竊賊和安保人員駕駛各式各樣保時捷追逐，體現了Taycan的低噪音、高性能特點。目前，該車已經開始預訂，預計將于2020年內上市。

2

特斯拉vs非特斯拉

相對于重金投入電動汽車廣告的傳統燃油車企業，特斯拉算是背道而馳。

從誕生之日起，特斯拉幾乎沒有在哪些重大賽事或活動中投放過廣告。但目前，特斯拉還是汽車界“自帶流量”的存在，幾乎所有和這家企業相關的新聞，都足夠吸引眼球。

對此，馬斯克十分自豪。

資料來源：特斯拉2019年第四季度財報電話會議記錄

在特斯拉2019年第四季度財報電話會議上，馬斯克表示，難以想象還有哪些類似（特斯拉）的產品，需求如此強勁，可以在廣告投入為零的情況下，產生200多億美元收入。“事實證明，不需要多少廣告投入，產品就能為自己代言。”他說。

馬斯克的自信來自特斯拉電動汽車在過去一年的強勁表現。

2019年，特斯拉共交付約36.75萬輛電動汽車，同比增長50%，拿下全球新能源汽車第一、純電動汽車第一和單一電動車型第一，3個冠軍。這應當也是人類歷史上，電動汽車銷售的最高年度紀錄。            

資料來源：特斯拉公告注1：2019年的36.72萬輛和特斯拉通稿所說略有差別，本文的數字來自特斯拉四個季度的交付量加總

注2：不包含特斯拉Roadsteds/a>

在美國的電動汽車市場，特斯拉也處于絕對領先地位。

2019年，特斯拉在美國共賣出19.23萬輛電動汽車，電動汽車市占率達到78%，遠遠超過通用、豐田、大眾、寶馬、本田、起亞等傳統車企的競爭對手。                        

資料來源：cleantechnica.com

部分媒體在分析美國電動汽車銷量分布時，還專門區分開特斯拉和“非特斯拉”車型。雖然“非特斯拉”電動汽車總銷量和特斯拉一家的銷量差距仍大，但這些傳統車企的電動汽車發展正在提速。

美國媒體insideevs.com統計數據顯示，2019年，美國的“非特斯拉”電動汽車銷量為5.11萬輛，較上年同比增長16%，遠高于特斯拉0.3%的數字。

2020年，更多傳統車企的電氣化戰略開始落地，除了產品層面陸續推出新車型，下大力氣做廣告，則是其向特斯拉發起挑戰的市場策略之一。

2015年，寶馬斥資450萬美元，首次將電動汽車i3搬上超級碗廣告熒幕；2019年，奧迪在超級碗投放奧迪e-tron GT廣告，宣稱“到2025年，1/3的奧迪新車都將實現電氣化”——傳統車企為電氣化的強力推廣已有數年。

上圖為2015年超級碗的寶馬i3廣告，下圖為2019年超級碗的奧迪e-tron GT廣告

不過，面對特斯拉這樣不按套路出牌的對手，傳統巨頭們高大上的廣告攻勢目前還未奏效。

3

智能化標簽，誰更深入人心？

低噪音、加速快、動力強，是本屆超級碗3支電動汽車廣告的宣傳重點，智能功能介紹卻集體缺失了。而智能化，恰恰是特斯拉最深入人心的優勢之一。

近日，馬斯克在和股東之一Ark Capital的訪談中表示，今年（2020年），特斯拉將“功能性實現”（feature complete）完全自動駕駛。也就是說，無需人工介入，車輛就能夠在停車場找到乘客，并把他送到目的地。

這種大致相當于L3級的自動駕駛技術，在超級碗上亮相的保時捷Taycan、悍馬電動版能實現嗎？其他傳統巨頭的電動汽車能實現嗎？恐怕還要再等些時日，更多傳統車企的標桿電動汽車上市才能驗證。

曾經，特斯拉在全球電動汽車市場攻城略地之時，傳統車企尚未出全力實踐電氣化。如今，隨著越來越多巨頭加入角逐，特斯拉的霸主地位是否能被撼動，還未可知。

從超級碗開始，傳統車企再次向電動汽車市場發起沖擊，宣稱不打廣告的特斯拉，準備好迎接挑戰了嗎？

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