走到用戶中間,了解用戶,以用戶為先,探尋一條對于汽車主機(jī)廠來說全新的路線。

你買車的時候,接觸過品牌最高哪個職位的人?4S店銷售經(jīng)理還是4S店老總?或者剛好區(qū)域促銷會遇到了區(qū)總,這就是傳統(tǒng)汽車企業(yè)的模式,你買他的車,但似乎和他沒什么關(guān)系。然而,對于新創(chuàng)車企來說,CEO分分鐘就和你聊天,他們將賣車視為服務(wù)的起點(diǎn),嘗試提供產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)。這樣的企業(yè)有我們熟知的蔚來、小鵬等,現(xiàn)在又多了一個,他做得更極致,甚至還讓你參與產(chǎn)品開發(fā)。

4月10日,廣汽蔚來成立兩周年之際,其首款產(chǎn)品HYCAN 007正式上市。而那位常在自家APP社區(qū)里出現(xiàn)的CEO,就是20余年的汽車技術(shù)老將、前廣汽研究院高管廖兵。廖總樂于和我們分享他與用戶互動的點(diǎn)滴,以及關(guān)于廣汽蔚來在做、準(zhǔn)備做的許多關(guān)于用戶的事。在廖兵看來,廣汽蔚來正在以全新的輕量化姿態(tài),集傳統(tǒng)汽車企業(yè)制造經(jīng)驗、質(zhì)量控制能力、供應(yīng)鏈采購和互聯(lián)網(wǎng)萬物互聯(lián)的思維優(yōu)勢,通過讓用戶充分參與的方式,以“用戶為先”為導(dǎo)向,探尋一條對于汽車行業(yè)來說全新的發(fā)展路線。

就在4月26日當(dāng)天,廣汽蔚來因應(yīng)國家2020年新能源車補(bǔ)貼政策30萬元限價,宣布剛上市10幾天的HYCAN 007 BASE版補(bǔ)貼后價格調(diào)整為25.98萬元,PLUS版補(bǔ)貼后價格調(diào)整為27.98萬元。此前已下大定客戶均可享受該調(diào)價政策。廣汽蔚來也成為首個在政策發(fā)布后宣布調(diào)價的廠商,充分體現(xiàn)了其“想用戶所想”的用戶為先理念。

作為傳統(tǒng)主機(jī)廠和新勢力合資背景的新創(chuàng)企業(yè),廣汽蔚來會怎么走?有什么特色?借此次與廣汽蔚來創(chuàng)始人、CEO廖兵的交流,我們得以有一個立體的認(rèn)知。

· 讓用戶參與進(jìn)來 走到用戶中間去

4月26日,廣汽蔚來“FUN享萬里行——HYCAN 007體驗之旅”收官,這是國內(nèi)汽車廠商第一次公開邀請用戶參與試裝車測試,時間跨度30多天,總行程超過12000多公里,將近500位用戶參與。

汽車是一個相對專業(yè)的產(chǎn)品,過去用戶都是“被安排”,買到的就是主機(jī)廠開發(fā)好的“完美”產(chǎn)品。廣汽蔚來首先打破陳規(guī),主動邀請用戶“參與進(jìn)來”,這樣做很大膽,然而廖兵有自己的看法。他表示:“過去每個企業(yè)都希望把自己的最完美的狀態(tài)呈現(xiàn)給用戶,讓用戶感到滿意。但我們希望用戶從最剛開始就參與其中,一步一步看到我們的產(chǎn)品是怎么樣蛻變、進(jìn)化出來的。如果他知道,他的建議在產(chǎn)品上體現(xiàn)時,他也會有很好的感覺,有充分的參與感,有時候會感覺像自己的孩子一樣。”

FUN享萬里行從廣州出發(fā),沿著福建、浙江、江蘇、上海,再往上到天津、北京,然后到四川、貴州、湖南,再回到廣州,總共有近500個用戶參與了30多個城市的體驗,給廣汽蔚來提了五百多條建議。廣汽蔚來充分聽取用戶心聲,改善產(chǎn)品設(shè)定,比如用戶在第一站提出轉(zhuǎn)向燈提示音聽起來不舒服、車頂燈不夠亮,工程師就及時調(diào)整,在第4站給到新版的體驗,也得到了后面用戶的認(rèn)可;有用戶反饋某些位置的噪音可能會比較大,廣汽蔚來就協(xié)調(diào)研發(fā)部門做隔音降噪處理,到實驗室做測試,分貝數(shù)下降兩分貝以上,后來用戶的感知也有所改善。

在廖兵看來,活動取得了預(yù)期效果,“這種情況反映,有時身在局中的工程師,會用自己的角度去評價產(chǎn)品。我們認(rèn)為合適用戶的,可能有些用戶并不接受,比方說我們在有些地方實際上花了很多心力,但用戶覺得你花的有點(diǎn)過了,應(yīng)該用一些更簡單的方式去處理。這個我想是對于吸取用戶的這樣的一些建議,是很有意義的一件事情。”

讓用戶走進(jìn)來的方式很有效,但畢竟只能是少數(shù)人來參與。更多的時候廖兵與高管們會在自家的APP社區(qū)里與用戶互動,走到用戶中間去,了解用戶在想什么。他很樂在其中,這也是用戶思維導(dǎo)向的廣汽蔚來模式重要的一環(huán),體現(xiàn)了一個新創(chuàng)企業(yè),相比傳統(tǒng)汽車制造商在底層價值觀上不一樣的思考。

· 用戶為先 致力于提供全生命周期服務(wù)

在傳統(tǒng)車企那里,成交是服務(wù)的結(jié)束,而新創(chuàng)企業(yè)買車成交剛剛是服務(wù)的開始,他們花更多的心思去了解用戶,目的是做好服務(wù)。在廖兵看來,在汽車硬件越來越高度同質(zhì)化的今天,汽車行業(yè)的競爭正在轉(zhuǎn)向軟實力的較量。“基于硬件基礎(chǔ)的軟件,會決定未來的智能網(wǎng)聯(lián)、新能源汽車發(fā)展前景,品牌、價值觀,更多的會體現(xiàn)在這一塊,而不是硬件的這一塊。”

正是出于對服務(wù)的理解不同,廣汽蔚來從銷售環(huán)節(jié)開始,就已經(jīng)有不一樣的布局,甚至可以說是顛覆性的玩法。首先,不會像傳統(tǒng)主機(jī)廠一樣建設(shè)大量4S店,其次,也不會像新勢力那樣花重成本來鋪過多的服務(wù)基建。它利用了股東雙方的優(yōu)秀,整合各方資源,提供具有“軟性”特色的全產(chǎn)品周期服務(wù)。

關(guān)于銷售模式,廖兵介紹:“初期我們會在上海、廣州和北京建品牌體驗中心HYCAN PARK,展示品牌上面的一些認(rèn)知和我們的企業(yè)價值觀,讓用戶感受到我們品牌的溫度和力量。在全國更多城市,我們會布局HYCAN POP,就是在用戶可能出現(xiàn)的私域里面,在一些比較容易介入的點(diǎn)上建立觸點(diǎn)。打個比方,周末出游可能會在200-300公里的半徑范圍之內(nèi),大家會去一些民宿,民宿本身就有場地可以做展示。我們會去開發(fā)一些這樣的觸點(diǎn),用戶可以看車體驗。第三種方式,是新運(yùn)動的技能派,比方說無人機(jī),在全國有類似行業(yè)協(xié)會這樣的組織,他們也會經(jīng)常一些場地性的運(yùn)動,我們的產(chǎn)品也會在那個地方出現(xiàn)。總結(jié)來說,我們不再把產(chǎn)品作為固化的東西,必須要呈現(xiàn)在汽車城或Shopping Mall,而是讓他更加高頻地出現(xiàn)在用戶出行生活當(dāng)中,形成有效連接。”

作為特色,廣汽蔚來提供定制化交車服務(wù),“用戶可以選擇在HYCAN PARK、廣汽集團(tuán)合作店面和蔚來的交付中心去交車,也可以選擇個性化的服務(wù)。我們通過異業(yè)合作可以實現(xiàn)一些新的交付模式,用戶提出需求,我們來做一對一的服務(wù)。比如老公想在結(jié)婚周年紀(jì)念日給太太一個驚喜,指定交車地點(diǎn),提前在車尾裝滿了鮮花,都是可以操作的事情。現(xiàn)在有幾個用戶提出類似的需求,我們稱為點(diǎn)對點(diǎn)、人對人的交付,當(dāng)然這種交付在超出一定成本的情況下,他是需要付費(fèi)的。”

“售后這一塊,我們主要是以廣汽在全國的售后的4S店為主來提供售后服務(wù),但是用戶的觸點(diǎn)和結(jié)算基本上都是和我們發(fā)生。我們現(xiàn)在提供的質(zhì)保服務(wù)的條款基本上可以讓用戶在5-8年內(nèi)沒有任何顧慮。因為我們提供了三年6折的換購,提供了5年不限里程質(zhì)保。”除此之外,廣汽蔚來用戶還可以享受蔚來一鍵加電服務(wù)。

根據(jù)規(guī)劃,在用戶的購車過程中,廣汽蔚來會有出行規(guī)劃師來和用戶一起規(guī)劃出行生活。告訴用戶,使用這臺車之后應(yīng)該是一個什么樣的出行生活。出行規(guī)劃完成銷售過程之后會有出行保障師接手,提供他從擁車之后到他后面的整個生命周期的使用和服務(wù),直到用戶換車。

在汽車行業(yè)已有一個初步的共識,未來將不復(fù)存在汽車制造商,取而代之的是出行服務(wù)供應(yīng)商,包括豐田在內(nèi)的國際大集團(tuán)都已經(jīng)在為轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。回過頭來看,覆蓋整個產(chǎn)品生命周期,讓廣汽蔚來和用戶的關(guān)注更緊密,讓買車不再是“一次交易”事件,而更多是一個服務(wù)周期的開始。這也是廣汽蔚來“探尋一條全新路線”的價值所在。

· 用戶為基 發(fā)展企業(yè)軟性競爭力

硬件同質(zhì)化,企業(yè)如何塑造核心競爭力?除了服務(wù),廣汽蔚來的另一個抓手是借力深度場景化洞察用戶需求。通過鎖定用戶群體,深入他們的用車環(huán)境,考慮需求點(diǎn),把“滿足需求”做到前頭,提升企業(yè)軟性競爭力。

以首款車型HYCAN 007為例,它為什么會提供一個無人機(jī)系統(tǒng)?它為什么提供后排兒童照看功能?廖兵和我們分享到,“我們當(dāng)時設(shè)想的時候大概有4個場景,一個場景就是高速公路擁堵,這時他對外部的情況的缺乏了解,我能放個無人機(jī)出去看看,那么另外是不是能夠?qū)ふ乙恍﹦e的有趣的東西;第2個是周末中短途游,可能到了風(fēng)景很好,但人或車過不去,他可以放無人機(jī)過去,增加娛樂性;第3個,我們覺得這種社交媒體互相之間的互聯(lián)是一個非常重要的事情,無人機(jī)作一個媒介,把實時拍攝到的東西分享出去;第4個我們的目標(biāo)客戶中有一部分是新運(yùn)動的技術(shù)派,這種用戶群里面有相當(dāng)一部分人的本身是很喜歡玩無人機(jī)。”

“再舉個例子,就是我們基于對用戶的一些認(rèn)知,我們認(rèn)為大部分的用戶都是有小孩的,我們開車的時候一般最安全就是把小孩單獨(dú)放在后排,父母經(jīng)常會有擔(dān)心,所以會扭頭回去看,所以我們在車上就增加了一個兒童后排的兒童照看功能,他能夠把后排兒童的狀況實時傳到前面大屏上,基本上瞟一眼就知道他在做什么了。孩子在后面也可以和小CAN對話,可以講講笑話、故事,更有趣,這樣就構(gòu)造了一個親子場景。所以說,我們在車上的很多類似這樣的功能是基于一些用戶常用的這樣的一些場景去做設(shè)定。”

在短短1個小時專訪過程中,廖兵多次提到各種不同的場景,涵蓋了購車、用車等整個產(chǎn)品生命周期。可見,從CEO開始,廣汽蔚來真的把用戶需求放在心上,通過與用戶保持近距離的溝通,了解和觀察用戶,借助場景化洞察用戶需求。圍繞用戶“這塊基石”,塑造自身提供產(chǎn)品、服務(wù)的能力,這就是企業(yè)參與競爭的軟實力,也是最難被抄襲的商業(yè)模式。

編輯說:

以今天的眼光看廣汽蔚來,他才剛剛起步,可以說很弱小,然而如果我們深入去了解他思考的方式,理解他在做的事情背后的價值,我們也許不應(yīng)該輕視他的存在。探尋一條新的路線,打造一種新的玩法,也許不易,但一旦收效,價值不可預(yù)估。

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