因為沒法無條件退貨。

線上電商的本質是先購買后體驗，商家和用戶愿意且能夠為“后悔”買單。

簡單一個場景，買了3件衣服，這些衣服肯定只看過模特宣傳圖，覺得喜歡就買了。買回來發現2件確實不錯，不過有1件衣服老婆嫌丑選擇退貨。運費就十幾塊錢，商家收到后看下衣服沒啥問題，退款后重新包裝等待繼續出售。

而同樣的流程，放在車上完全不通。

你會沒看過現車只在電商上看宣傳圖就交20多萬買車嗎？

不會，因為一般消費者有3個月左右的從考慮到決策的周期，跟買房一樣必然需要先看下實物。

假設你看了圖就買了，而且買車所有流程完全線上，上了牌，拿了本（即法定變更所有權）。銷售把車開到家門口，結果你發現這車跟電商宣傳確實有落差，而且老婆嫌棄真車丑。你想選擇退款，那品牌會退嗎？

不會，因為新車所有權一變更，再賣時只能開二手車發票，即使愿意退貨也無法再循環銷售，這個成本商家不可能承受。退車除非是質量問題，且必須大修三次才能退貨。

所以新車電商交易的流程至少就卡在3個問題：

1，需要線下體驗，買車是準備周期較長的超高額度消費行為，用戶很難沖動消費。

2，后悔成本過高，且后悔因素不可控，想想自己買衣服退貨大部分時候是衣服問題嗎？

3，無法重復循環銷售，商家收回的是二手車，無法循環再賣出去。

這三個問題不只是車，還有房子，線下醫療，都無法做到先購買后體驗，最后就是商家不敢賣，用戶不敢買。

反過來不能解決這三個問題，敢說自己是電商賣車的，都是騙子。

所以不管是傳統品牌，還是新造車勢力，實際上就沒有一家實現新車線上銷售。

蔚來連天貓店都沒有，小鵬和特斯拉即使價格固定，也沒放開直接銷售，而是渠道導流，用1元預約試駕引導用戶到店體驗。

現在所有品牌都是靠各種噱頭，包含（定金抵扣劵、預約試駕，禮品卷）引流到門店，把客戶吸引到線下門店，而不是在電商上直接完成交易。所以這根本不是4S店的問題（至于為什么一搞電商4S店就跳腳，會在后面回答）。

弄清楚這個邏輯，就能理解為什么每次新車電商宣傳幾十億上百億的成交，可是整個一線渠道無動于衷，甚至有點想笑了。

上面說的都是問題，接下來說說之前的解題思路。

只要有商機，就會有人想解決問題。尤其在電商最繁榮的2012~2019年，掀起了一股電商熱。都認為打通電商就意味占到先機，所以所有品牌都在嘗試電商化。

別忘了特斯拉第一任女總裁吳碧瑄就是因為做阿里電商被直接開除的。而最早搞汽車之家收集線索的東風日產也曾投入大成本做電商，其他像上汽、福特、天際等等品牌都曾搞過電商專供車型。但是這些嘗試最后都不了了之，所以車企不是沒配合過，而是真的失敗了。

我當時也是某個二手車電商的市場運營經理，算親身參與過。現在回頭來看，可以梳理下當時的電商解題思路，簡單分成兩種：

第一種，建立線下門店體驗（增強線下體驗）

京東天貓蘇寧都曾做過線下實體店，一度喊出得實體店者得天下。

不過邏輯各有不同，京東蘇寧的邏輯是開直接實體店，京東通過第三方武漢車千線來搞加盟模式，一度全國開了700多家門店。蘇寧則是在核心商圈開汽車超市，將線上業務包含改裝售后都搬到線下。

阿里嘗試過的噱頭就多了，最有名的是跟福特合作的“超級試駕”自動販賣機。就是搞了個立體車庫，用戶付費后深度試駕3天。

前兩種很快就失敗了，京東無法給到加盟商承諾的盈利，剛起步就涼了，蘇寧這種核心商圈就更不用說了。4S店賣車都不掙錢，商圈高昂的成本，還得自營車源，買車庫存周轉運營的資金鏈壓力可想而知。

而深度試駕失敗更快，因為前兩者還可以自然體驗，深度駕駛的單客成本太高了，用戶體驗的頻率非常低。

用戶體驗的成本過高也是深度試駕難以推廣的直接原因，比如你選擇試駕福特福克斯，芝麻信用可以免試駕費用，但為了捆綁購車意向和提高安全成本。你需要提交3000購車意向金和3000違章押金，一個月后才能歸還。

切身思考下，你會交6000元押金體驗一款車3天嗎？

不僅僅是體驗的問題，天貓深度試駕的車輛和場地也是筆非常龐大的成本。電商無法做到品牌門店的專業度，車企如果有優惠，肯定也優先給自己品牌門店。電商無法吸引用戶優先過來體驗，而實體店成本太高，獲客效益太低，很快就都撐不下去了。

第二，采用不影響循環銷售的銷售方式。（降低后悔成本，循環銷售）

相比體驗的五花八門，這一塊所有電商目標一致，就是以租代購。因為只有以租代購可以解決無條件退車，在還款期間車的所有權還是電商的，剛提車就后悔還可以進行循環銷售。

以租代購是金融業務，可以通過超低首付的業務來吸引用戶。一般傳統4S店一輛10萬的新車首付至少要30%，加購置稅保險上牌，至少4萬。但是以租代購可以控制首付，有段時間甚至喊出了零首付的口號。

借助這個賣點，融資租賃在2016~2019年火了一把。阿里選擇了大搜車做彈個車，京東的花生好車、還有易車網的易鑫車貸等等，連一些汽車品牌也在搞。

但是現在我們都看到了，融資租賃基本停的差不多了。因為融資租賃本質上還是租車，為了能保證過程中利益不受損害，電商必然增加了很多普通用戶眼里過于強勢的要求。比如不能改裝，不能還款拖延。比如一拖延就偷偷拿鑰匙把車開走，你不僅要還款，還要賠違約金。

而零首付帶來的必然是比傳統金融政策更高的利息，這就導致融資租賃的買車成本是最貴的，車主還是最弱勢的。前期靠著噱頭還能玩，隨著口碑的快速崩壞很快就跑不通了。

而為啥要說解題思路，因為解題過程中，我們發現了一個遠比這三個更為嚴重的問題。

那就是電商根本沒有流量，也就是沒有純新增客戶。

又回到開頭的問題，新車客戶跟買衣服等快消品的客戶不同，買衣服可以看著喜歡就買，而車因為太貴了，必然是關注了很久，已經體驗過的用戶才會確定購買下單。

那已經體驗過真車，且關注價格的客戶，之前在誰的手上？線下門店。

而用戶去門店體驗過了，很了解這款車的。他為什么要在天貓京東下訂單？因為價格。

這個邏輯就炸了，只要做天貓就必然左手打右手。所以車企每次搞特價車活動，第一個跳出來反對的就是4S店，因為電商每個成交必然是從線下門店嘴里搶食吃，邏輯就這么簡單。

而車企電商團隊為了完成訂單任務，只能要么刷假數據，要么逼迫線下配合。給門店下任務，要求引導用戶在線上下單。這也讓很多門店產生質疑，電商的價值到底是什么？這個在之前寫起亞K5的時候體現的淋漓盡致。

快消品的流量和汽車行業的完全是兩概念，汽車行業銷售摸索這么多年，已經證明只靠錢是根本砸不出新模式的，講故事的全死了。如果一個電商無法跟你解答這三個問題，就出來說自己如何成功的，那絕對是騙子。

目前真正跑通線上銷售模式的，不是大電商，是兩種全新的形式：一種宜買車形式，與其說是電商，不如說是借助線上宣傳的二級渠道。一種是短視頻平臺，已經初步實現線上賣車，而且在快速成型。

如果有人感興趣再說吧

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