彼時有多風光，此時就有多悲愴。

北汽新能源從當初的純電動乘用車銷量冠軍的寶座跌入谷底，僅僅用了不到兩年時間。

2021年8月上旬已經結束，北汽新能源還沒有公布上月的銷量成績單，看來是羞于示人了。

截至本文成稿時，雖有部分新能源車企公布了7月份銷量，但不盡全面，本文就以上半年的數據來展開。

今年上半年，多家新能源車企都交出了不俗的成績單，甚至讓人驚艷。

就連之前被人調侃的造車新勢力理想汽車，今年上半年的銷量也超過了30000輛，實現了一個華麗大變身。

而備受北汽集團庇護、享盡各種福祉的北汽新能源，上半年的銷量不足7000輛，從天之驕子的位置一下子跌至冰點。

從風光無限，到幾乎快被邊緣化的境地，北汽新能源在不到兩年的時間里演繹了一出頗耐人尋味的故事，情節撲朔迷離。

一、轉折

我國新能源乘用車市場整體形勢較好。

根據乘聯會統計，1-6月我國新能源乘用車累計銷量達到100.7萬輛，與上年同期相比飆漲220.9%。

插圖1：2021年上半年新能源車企銷量及排名

從廠商銷量排名來看，第一梯隊的上汽通用五菱、特斯拉、比亞迪三家企業的銷量之和達到50.2萬輛，占據接近50%的市場份額。

曾經的“一哥”，北汽新能源不但被擠出了第一梯隊，更是被擠出了九霄云外，今年上半年累計銷量僅6959輛，著實讓人汗顏。

對北汽新能源來說，2020年是個命運轉折點。

在此之前，徐和誼掌舵北汽集團。

徐和誼對市場的敏銳嗅覺、超前戰略眼光，以及長袖善舞一系列整合，成就了北汽新能源的光輝歲月。

尤其是從2013年到2019年的7年，北汽新能源一直穩居國內純電動乘用車銷量冠軍的寶座。

2018年借殼登陸A股（證券名稱：北汽藍谷），北汽新能源一時風光無限。

彼時，成就北汽新能源輝煌的除了徐和誼之外，還有一位關鍵人物——鄭剛。

北汽新能源成立于2009年，2014年從北汽集團獨立。

鄭剛從2014年1月至2019年2月，擔任北汽新能源第三任總經理。

筆者梳理了從2018年至今北汽新能源的銷量和營收。

插圖2：北汽新能源2018年至2021年上半年銷量及營收變化

2018年和2019年，北汽新能源的銷量分別為15.8萬輛、15.06萬輛。其中，2018年銷量較上年增加了53.11%，2019年銷量比2018年有輕微下滑，但營收卻增長30.39%，達到235.89億元。

對于2018年、2019年的銷量和營收增長，北汽新能源方面表示“主要原因是業務規模擴大”。

2020年比較詭異。這一年，北汽新能源的銷量僅為2.59萬輛，同比下降接近83%。營收由2019年的253.89億下降至52.72億，跌幅高達77.7%。除去新能源汽車推廣補貼5.87億元，2020年北汽新能源實際營收僅46.9億元。

2020年爆發的新冠肺炎疫情確實給汽車銷量帶來了負面影響，但是作為新能源汽車領域的頭部玩家，北汽新能源銷量跌幅之大實在讓人匪夷所思。

針對銷量和業績暴跌的情況，北汽新能源在2020年年度報告中給出了3個理由：補貼退坡、燃油車降價銷售沖擊、疫情導致公司對公銷售業務（網約車、出租車）停滯。

表面看來這3個理由相當充分，但是如果仔細分析，就會發現一些隱藏的問題。

補貼退坡和燃油車降價銷售，這是所有新能源車企都共同面對的外部壓力。為什么其他車企的銷量沒有出現如此大幅度的下滑，甚至部分企業穩中有升？

不可否認，疫情確實對整個汽車行業都造成了一定程度的沖擊，在頭部玩家當中，為什么唯獨北汽新能源受到的影響最大？

如果我們對這兩個問題進一步分析，就會發現北汽新能源對今日之處境根本就沒有深刻反省！

或許做了，但是沒好意思在報告中公開。

二、致命弱點

“疫情導致對公銷售業務停滯”這個理由恰恰暴露出北汽新能源此前幾年穩居純電動乘用車銷售第一寶座的秘密：網約車、出租車等對公業務是公司銷量的主要渠道。

從公開的年報來看，前五大客戶對北汽新能源的銷量和營收貢獻比例較大。

2018年、2019年、2020年前五大客戶對北汽新能源的營收貢獻分別為88.1億元、138.76億元、22.1億元，所占年度營收比例分別為47.3%、58.82%、41.91%。

這些枯燥呆板的數字，反映出北汽新能源業務模式的弊端：銷量過于依賴網約車、出租車等對公業務。

在私人消費領域，個人車主對北汽新能源的認同感并不高，貢獻的力量相當有限！

換言之，北汽新能源的“群眾”基礎相當薄弱。

最近幾年來，我國新能源汽車的產業環境發生了重大轉變：之前整個行業過于依賴的To B 模式已經轉變為當前的主流模式——To C。

北汽新能源對這一變化顯然缺乏有效的應對機制。

除此之外，還有一個致命的原因。

隨著新能源汽車關鍵技術的不斷進步，以及市場上車型數量的增多，消費者在擁有更多選擇的同時，也變得越來越理性。

現如今，如果一家車企的產品不能打動消費者的話，那么即使故事講得再好也沒有用。

反觀北汽新能源自2020年至今銷量暴跌的原因，除了補貼退坡、燃油車降價銷售、對手圍攻等外部因素之外，還有一個更深層次的因素：產品力太弱！

是的，就是產品力太弱！

To B時代，玩左右手互博游戲，且深諳游戲規則，車子的質量問題還能夠打個馬虎眼，畢竟埋單的是大財團。成為銷冠也能夠說得過去。

而To C時代，產品力才是一家車企最核心的競爭力，至于服務啥的都是錦上添花的事情，能夠讓消費者埋單的一定是質量過硬的產品。

北汽新能源目前在售的主要車型，不管是外觀設計還是產品性能，在比亞迪、吉利、長城、上汽等強大的本土對手面前，都黯然失色。

這幾年，對手一直在進步，而且是突飛猛進，新車型頻頻推向市場，不乏爆款者。

北汽新能源呢？

主打車型還停留在To B時代。

在那個補貼時代，即便其車型偏低端，質量問題層出不窮、剎車總是失靈，北汽新能源還是借政策東風一躍成為王者。

如今，東風已過，北汽新能源的思路還沒有完全轉變過來。

好不容易搞出的高端品牌——ARCFOX極狐，一路高開低走。今年上半年銷量不足1200輛，沒能挑起北汽新能源向高端轉型的大旗。

過于依賴對公業務（B端），忽視私人消費領域（C端），不重視產品力鍛造，是造成北汽新能源今日困局的重要原因。

三、病灶，新帥的近憂與遠慮

2019年1月，恰在北汽新能源的高光時刻，擔任了5個年頭總經理職位的鄭剛選擇離開。

可以說，北汽新能源的輝煌史鄭剛功不可沒。

鄭剛的離開頗耐人尋味。之后，鄭剛加入鐵牛集團，負責鐵牛集團旗下與眾泰汽車相關的業務工作。不到半年，鄭剛離開鐵牛集團，加入華為。

鄭剛的繼任者馬仿列，在任職接近一年半之后也遞交了辭呈。

馬仿列之后，劉宇擔任總經理，任職不到一年，于今年6月初卸任。

隨后，代康偉成為北汽新能源總經理。

自2019年初至今約兩年半時間里，北汽新能源連續更換了4位負責人。

除了一把手之外，其他關鍵崗位高管變動也非常頻繁。

頻繁換帥給公司經營帶來了許多不穩定因素，也暴露出公司內部存在著一些亟待解決的問題。

北汽新能源的興盛，與北汽集團前掌舵人徐和誼有著直接的關系。

隨著徐和誼于2020年7月份退休，9月份辭去北汽新能源董事長職務，公司也走到了一個新舊交替的轉折點。

徐和誼時代北汽集團和北汽新能源迅猛發展所隱藏的問題，正在逐步暴露出來。其產品戰略和商業模式，在產業政策和生態環境已經發生重大變化的今日，還沒能被繼任者調整過來。

鄭剛之后，連續更換了3位掌門，足以說明北汽新能源在某些層面隱藏著難以祛除的病灶。

這個病灶造成了今日的窘境。

祛除這個病灶，正是徐和誼的繼任者姜德義，以及以代康偉為代表的新一屆領導班子所面對的最大挑戰。

代康偉任期三年，試用聘期一年。

如何扭轉當前銷量低迷的局面，提振士氣，帶領北汽新能源走入泥潭，開辟出一片新天地，是新帥代康偉近期必須面對、且憂慮的問題。

如何從根本上增強產品力，提升品牌認同感，則是北汽新能源需要長期認真思考和對待的事情。

不管是調整公司的產品戰略，還是重塑業務模式、渠道建設，以及品牌認同感等工作，如果要剔除這些長期積累的病灶，代康偉需要承受來自諸多方面的壓力！

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