造車的理想方法論是什么？

第一電動大牛作者錦緞 2021-12-07 09:06

汽車工業歷史上，大眾乘用車市場，向以爆品為產業風向：從最早的福特T型車，到最近的Model Y，一個基本啟示在于，爆款車型具備旗幟效應與滾雪球效應，是任何一個品牌在從1到100過程里，獲取產業一席之地的必由之路。

以此審讀中國造車新勢力最新景象，很有意思。

上周，蔚來、理想、小鵬先后公布自家11月交付量，輿論紛紛驚呼新勢力格局變天了，“小鵬第一、蔚來墊底”云云。實際上，這個排名噱頭大于實質，含金量有限。

交付量需要拆開來看：11月，小鵬P7總交付7839輛，G3系列產品交付5620輛；蔚來ES8 交付2683輛， ES6交付4713輛，EC6交付3482輛。只有理想汽車的理想ONE，僅靠一款車，月銷沖破萬輛，達到13485輛。

截至11月，理想ONE年內總交付量達到76404輛，是市面上為數不多的爆款新能源車型之一。目前中國新能源車領域，20萬元以上價格帶，僅有特斯拉Model3/Y、比亞迪漢/秦，以及理想ONE等幾款車（按新車上險數據），突破了月銷量破萬的門檻。

數據的差異，折射的是公司間戰略與方法論的差異，這種差異也漸漸反饋到業績上。理想汽車剛剛發布的三季報顯示：

營收規模達77.8億元，環比增加59%；單車毛利率提升至21.1%；門店擴張提速，三季度全國增加65家零售中心，單店月銷164輛；銷售費用率13.11%，較二季度下降4.03百分點；凈虧損較二季度減少90.9%，為0.215億元，同期蔚來凈虧8.4億，小鵬凈虧15.9億元。

綜合來看，理想汽車，有望成為中國新能源汽車產業最早實現自我造血能力的企業之一。

即便業績清朗，但對于這個造車新勢力中的優等生，市場上的觀點分歧仍是存在的，質疑主要集中在：理想過于依賴理想ONE單車銷售面臨風險，以及銷售費用等絕對投入與競爭對手相比相去甚遠。說白了，嫌公司保守，花錢不如別人猛，使得資本市場故事不夠撩人。

真實業績與分歧觀點的沖撞，本質上反映的是產業規律導向與資本驅動導向間的沖突。尤其在上一個移動互聯網周期，我們慣見資本大把燒錢所燒出的重重大躍進式幻象，更加重了人們對于資本驅動產業故事的偏好。

但周期總是嬗變的。放眼當下，一個個有違產業發展規律的泡沫爆裂案例接踵而來，周期時鐘正在指向脫虛入實的“去故事化”刻度上。此時此刻，撇掉浮沫、深入內里，以那些真正擁有現象級優質車型供給能力的汽車公司為參照系，理解汽車工業的真實發展規律，對于新能源車賽道投資以及產業的穩健發展才是務實有益的。

01爆款的秘密

爆款優質車型推動需求放量，是汽車工業乃至大消費賽道一種普遍規律。從福特T型車、通用雪佛蘭Impala、豐田卡羅拉、大眾高爾夫再到如今的特斯拉Model3/Y，迄今為止整個人類汽車工業史上的5個品牌符號，對此作出了清晰注腳。

圖：特斯拉Model Y。來源：網絡

這樣的現象，對應的是市場關系中最重要的原則之一，也就是經濟學中的消費者主導理論：消費者在市場上每花一元貨幣就等于一張選票，消費者喜歡某種商品，愿意花錢去買它，就等于向這一商品的生產者投了一票。

在這一經濟學理論主導下，最終一款產品在競爭中脫穎而出，托舉它的品牌成為產業符號。本質上，這是一種共識的力量，一種凝聚了消費者對產品性能、品牌屬性與企業家精神等多元要素的集體共識。

基于消費者的投票選擇，各個生產者方得以了解社會的消費趨勢和消費者的動向，從而以此為根據，組織調整產品策略，以滿足消費者的要求，最終達到利潤優化的目的。

這種產業規律，正在新能源車這個分支行業加速滲透，需要投資者引起重視以及深入理解：

2020年，特斯拉、五菱宏光都僅憑旗下單款車型Model 3和MINI EV，分別拿下全國新能源汽車市場份額的10.2%和9.6%，銷量一騎絕塵。今年以來，這兩款依舊牢牢盤踞在新能源車車型累計銷量榜首和榜二。

隨著新能源車滲透率不斷攀升，這種爆款效應正在行內部加速。今年以來，新能源車市場上可以看到更多爆款車的身影，它們分散在乘用車市場的各個區間里。轎車市場有，A00級五菱宏光MINI EV、B級Model3、C級比亞迪漢；SUV市場有，緊湊型SUV比亞迪元EV、中型SUV Model Y、中大型豪華SUV理想ONE。

對比這幾款車型，可以發現爆款的共性，即圍繞消費者真正需求的預判與滿足：想清楚用戶想要什么，做真正好產品，并形成鮮明的產品特色，占據用戶心智。而研究月交付量剛邁過萬輛門檻的理想ONE，不僅是因為這是款典型產品，同時也能總結爆款經驗，探尋復制“爆款”的可能性。

首先，在用戶定位上，理想ONE一開始就錨定家庭群體，尤其是二胎家庭，考慮到老人和孩子的乘坐需求，把安全、大空間、舒適乘坐體驗融入到6座SUV，打破以往市場不看好6座車型的刻板印象；其次是價格定位上，理想ONE僅30萬+的價格，配置朝上看，可與奔馳GLE、寶馬X5等百萬級別豪華SUV比拼。

產品特色方面，理想ONE以增程式解決了家庭用戶出行的痛點，打出了全球首創“城市用電，長途用油”的全新電動模式，純電188公里的續航、NEDC綜合續航里程1080公里，純電里程足以覆蓋每日通勤需求，而長途用油則省去找充電樁難、排隊充電擠、充電速度慢的煩惱。

圖：能夠帶人走向景色深處的理想ONE。來源：網絡

用戶愿意為這些特色買單的背后，直指移動交通的本質，是對自由出行的渴望。

出行工具的發明，拓展了人類行動的邊界，讓人能更快、更遠、更自由地達到目的地。這其中，包括公交車、地鐵、飛機、火車甚至打車在內的移動方式與自駕存在一個巨大差異，就是自由度，打車也不一定隨叫隨到，有時需要排隊等待，而只有自駕才能給予人真正的行動自由。

很多純電動車型恰恰違背了這一點，在充電設施不足、充電慢的背景下，用戶到哪都需要精打細算耗電量，還要考慮天氣狀況，不敢輕易涉足陌生之地，給出行帶來極大不便，電動車也變成“電動爹”。

而增程式則可以幫用戶省去這些煩惱，其優勢也吸引另兩家造車新勢力東風嵐圖和華為金康賽力斯，加入陣營。對新勢力來說，增程式由于電池成本相比電動車較低，具備物料成本優勢，節省了用戶購車成本，也降低了電池原材料價格上漲帶來的成本風險。

據測算，純電動車的BOM成本較傳統燃油車高45%，主要包括電池、電機、電控，以及輕量化車身成本；而增程式電動車因其減小了電池容量、也無需大規模采用鋁制結構件，BOM成本較傳統燃油車僅高出10%。在電池價格大幅上漲的背景下，理想汽車則比同行受到更小的影響，控本能力更強。

圖：BEV、EREV技術路線相對于傳統燃油車（ICEV）在整車BOM成本對比。來源自：中金點睛。

由此可見，爆款乃集“用戶群體、價格優勢、產品特色”三位一體，其好處首要反映在規模效應上，不僅可以降低采購成本提升毛利率，同時還可以攤薄研發、管理及銷售費用率，進而提升營業利潤率。

理想汽車三季度財報顯示，公司單車毛利率提升至21.1%，而四季度隨著理想ONE交付量進一步上升（相比三季度交付量預計增加19.4%-27.4%），其單車毛利率還將進一步上漲。

在商業世界，除了滾雪球效應和旗幟效應，爆款產量還有一層隱形優勢效應，作用類似于物質世界里的萬有引力。萬有引力大的星體會把其他物質吸過來圍繞自己轉，規模效應越強，就越能抬升企業在供應鏈上的影響力，進一步發揮協調作用，帶動整個產業鏈的繁榮。

對于現象級優質車型能力的冀望與實踐，基于這種策略最終實現商業模式的融會貫通，不止是理想一家的戰略方法論，而是產業頭雁們共同的“秘密”，一如埃隆·馬斯克早在15年前的2006年發布的“秘密計劃”，對特斯拉所進行的發展規劃：

第一階段：打造一款產量較小的車型，該車型售價昂貴。

第二階段：用賺到的錢，開發一款產量適中、售價較低一些的車型。

第三階段：用賺到的錢，打造一款高產量、售價實惠的車型。

可見，無論理想還是特斯拉，它們的商業驅動力均來自對產業底層規律的遵從，即不能只擅于宏大敘事，它的前提是基于一款特定的心血之作，所構建的生存能力，獲取更多用戶投票（滿足更多用戶實際需求）的能力，以及打通二者循環路徑的能力。而這，也是爆款的真實含義。

透過現象看本質，之所以汽車公司很多、汽車車型更多，但能夠成為產業符號的品牌寥寥、爆款大單品車型寥寥，這種現象反映的是：本質上說，打造爆款車型的能力才是一家汽車公司的核心競爭力之一，這是一種將研發、銷售、運營效率推到了極致的化學反應式結果，集結著一家公司從上至下最有機健康的組織戰斗力。

02比例的涵義

在智能汽車時代，爆款的價值維度并不局限于商業價值，銷量大還將意味著擁有更多的行車數據，后者已是企業深入研發的必要生產要素。

智能汽車的研發主要分為電動化和智能化兩方面，主要包括汽車平臺、三電系統和電子電氣架構、智能駕駛、智能座艙等技術，尤其是后兩者必須有用戶數據參與軟件迭代。

車企們紛紛開始把智能駕駛研究作為研發重頭戲，一方面是堆硬件，將大量傳感器、高算力芯片預埋在車上，另一方面搶人才，智能駕駛人才成為每家車企的香餑餑。為此，車企瘋狂燒錢，導致不少人產生“研發投入=研發實力”的錯誤觀感。

實際上，衡量企業研發實力并不能以單一或一段時間內研發投入多寡，而是需要看企業能否長時間保持合理比例投入，因為研發本身是一件高風險、高不確定性的企業活動。而有經濟實力去抵抗研發失敗風險的企業，必然是能自我造血的企業，依靠現有經營業務產生合理利潤，在此基礎上保持長時間研發投入。

李想在Q3業績電話會上同樣提及此點，他把研發分為兩大維度，一是產品層面的研發，另一大是技術研發，一個企業如果只能維持個位數的毛利率，那只能投入前者，唯有一個健康合理的毛利率，才能保證理想汽車能持續地、長期地投入10個點（10%）以上的研發費用。

圖：理想汽車研發投入季度增速。來源：公司財報。

今年以來，理想汽車對研發投入已達到20.55億，其中2021Q3投入8.85億元，同比增加165.6%，四季度還將加大投入，公司預計全年研發費用可達30億。展望未來，隨著理想汽車營收節節攀升，在維持10%研發強度下，研發投入規模只會越來越大。

根據理想招股書顯示，理想預計未來1-3年內投入約22億港元（15%募資資金）用以研發智能汽車及智能駕駛技術，研發強度并不遜于小鵬。由理想汽車自研的NOA導航輔助駕駛功能，已完成了超過100萬公里的測試，并已于12月初通過OTA，推送所有2021款理想ONE的用戶，此舉成為中國最大規模的NOA發布活動，而且還是免費。

智能駕駛技術實際上是一個典型的人工智能研發工程體系，主要基于三大要素：算法、算力和數據，其中算法解決從零到一的問題，以及后續整體數據工程體系的組織方式和優化目標，算力則是模型實現的物理基礎，通過自研加速芯片可以取得更好的算法效率和能耗指標。

AI區別于傳統軟件研發體系的核心，是將傳統的代碼功能實現交給了數據和算法，其中算法差距更容易通過開源和人才并購方式彌補，而數據才是核心的差異化壁壘，數據越大，能覆蓋到的極端情況也越多。

雖說理想汽車NOA導航輔助駕駛發布時間晚于蔚來和小鵬，一旦推送成功，理想汽車將很快彌補上數據差異。與同行普遍收取功能訂閱費用模式不同，理想汽車直接把NOA導航輔助駕駛功能作為標配直接推送給用戶。

這種獨一無二的競爭優勢，與理想保持合理整車毛利率形成正反饋。合理毛利率既能讓理想汽車持續投入做研發，又能讓每個用戶都享受到同等待遇，實現技術平權。

03節奏的價值

外部分歧觀點對理想最大的憂慮，大抵來自于技術路線的“成見”——即使從業績及消費者認知度上，已經證明增程式電動車是新能源汽車的成功路徑之一。在實際銷售數據和用戶使用反饋維度的真實反饋下，說是成見，實際更像是一種偏見。

偏見是怎樣形成的？歸根結底，是來自于對新能源產業終極格局的過度憧憬，而忽略了產業發展的現實節奏。

實際上，一個產業的最終崛起，向來都不是一蹴而就的。一如我們在深山里看到的，通往大山深處的路，往往是環山而行，而不是一條直線到達。這樣的路徑建設策略，是因循客觀規律循序漸進的結果，因為我們的目標是所有人都能到達目的地，因此需要顧及不同階段的客觀現實，遵從特定時期發展規律，以節奏的變化在不同時期均能實現最大化的目的。

歸根結底，在通往汽車工業“新四化”的階段性目標過程中，實質需要大于形式。如此，對于發展節奏的判斷與控制能力，顯然要優先級于猛干快上的資本敘事能力。

根據港股IPO招股書，理想預計未來1-3年內投入26億港元（募資總資金130億元的20%），進行高壓純電汽車技術、平臺以及兩款車型研究，具體包括推出4C高倍率電池、800V高壓平臺（Whale和Shark）以及400kw大功率充電樁。

增程和純電并舉戰略的背后，其實是理想汽車對整個新能源車產業鏈發展方向和速度節奏的研判。

客觀地看，盡管當下新能源車發展勢頭正猛，行業滲透率節節攀升，但乘用車市場還是燃油車的天下，2021年我國新能源乘用車行業滲透率達到14.3%，可仍有八成以上的市場份額屬于燃油車，實現新能源汽車對于傳統燃油車的替代仍需時日。這其中，節奏很關鍵。

圖：全國部分城市公共充電樁密度。來源：百度《2019中國城市交通報告》，海通證券研究所

對消費者而言，里程焦慮依舊是限制選購電動車的重要因素，尤其是配套產業充電樁的發展還不夠成熟的情況下，充電設施少、充電速度慢、排隊時間長等問題將持續困擾著車主。

身處這樣的環境中，理想汽車回到交通出行的本質，尋找問題的答案，成功將增程式電動車實現大規模商業化，使增程式電動車成為新能源車市場上一股不可小覷的力量。其崛起之道，實則來自真實需求與最優解供給的同頻共振。

除了增程式之外，還有一種解決充電難的方案，高壓平臺配以大功率充電樁。目前，市面上已有不少800V高壓平臺純電在售車型，但從商業角度看，該技術還在量產前夕。

要上800V高壓平臺，那對車載端的高壓組件包括大三電（電池、電機、電控）和小三電（OBC、 PDU 以及 DCDC）等也提出了更高的要求，主要體現在功率半導體、電池材料以及高壓組件耐高壓、絕緣和 EMC 等屬性上，碳化硅IGBT將成為標配。但目前碳化硅器件價格是硅基器件價格的 5-6倍，要量產上車，無疑會推高整車綜合成本。

還有電池也是不可或缺的部分，要想實現大功率充電樁快速補能，電池倍率性能（C）尤為關鍵，倍率越大，鋰離子脫嵌和遷移的速度加快，充電速度越快。

圖：SiC功率器件對比Si功率器件優勢。來源：電子發燒友，安信證券研究中心

以增程式電動車打天下的理想汽車，始終沒有放棄純電路線，相反一直在持續不斷地投入研究中，現階段理想汽車和合作伙伴一起打造的4C倍率電池，已完成電芯的實車測試，實驗顯示，充電10分鐘便可續航400km。

從新技術滲透時間發布規律看，隨著越來越多企業加入到高壓快充的隊伍中，未來2-3年是產業鏈邁向成熟的關鍵時期。對純電來說，配套設施充電樁的完善將會助推純電車型繼續在新能源汽車市場上攻城略池，進一步拔高純電比例。

換個角度思考，彼時將有更多燃油車消費者轉向新能源汽車市場，而純電汽車殘酷的淘汰賽也將從那時開啟，理想汽車預計2023年推出純電車型，時間節奏恰到好處。憑借長期的技術積累和爆款經驗，理想汽車所打造的純電車型，很可能像理想ONE一樣，成為爆款，甚至還會超越理想ONE——至少從常識和概念上看，這種由核心競爭力派發的優勢概率要遠大于主要競爭對手。而這，也是深度研究者下注理想汽車的核心邏輯之一。