正文開始前，我們先上一個案例：

上圖這輛車的座艙雖然看上去很有層次感，很有突破性，但市場表現并不理想。事實上，在這款車的定義階段就已經輸掉了。大膽猜測一下，在這輛車的屬性定義階段，也許像屏幕數量、尺寸這類東西極有可能被當做重要指標被寫入開發目標了。結果導致造型上的創新和用戶口頭直接表達出來的需求一拍即合，這種多屏幕、多層次的設計方案便被順理成章地提出。然而這種看似創新的方案并沒有思考清楚每塊屏幕的必要性、不可替代性以及在此基礎上需要各自承擔的合理分工，更加忽略了這款車后期受成本壓力影響，需要做出的屏幕分辨率妥協和算力妥協，以及這個價位目標用戶對創新事物的實際接受能力。因為沒有把每塊屏幕的分工搞清楚，所以在人機交互上反而增加了很多復雜邏輯。同時也正是因為用戶認知能力的差異，導致方向盤的設計為了配合屏幕又不得不做出一個最差方案。

總而言之，錯誤的指標設計、錯誤的調研方式、錯誤的用戶洞察和理解、錯誤的設計理念，錯誤的成本分配，最終導致一個錯誤的產品方案。

跳出上面那個案例，讓我們回到今天文章的主題，一切創新都要解決用戶的真問題。那么到底什么才是用戶的真問題？

首先，用戶口頭直接表達出來的需求往往并不是最真實的部分。就像上面那個案例一樣，放在兩三年前，如果我們直接做用戶訪談，絕大多數用戶都會告訴我們車內屏幕越多越高級，尺寸越大科技感越強。顯然這個結論是一劑毒藥。在這類問題上，我們必須理解用戶口頭表達背后的思考邏輯以及認知能力。然后在沿著用戶的認知規律出發，重新思考用戶真實需要的東西。事實上用戶希望擁有更多屏幕，無非就是希望每個常用功能都能非常方便地找到。同時，在某個具體場景下，同時使用兩組功能時，屏幕資源不會相互沖突。這里絕對不是為了數量而追求數量。至于屏幕尺寸，同樣也不是直接對比尺寸，而是需要在設計方案上思考屏幕的真實可用尺寸，以及屏幕的分辨率和交互質感。

第二，相比用戶用大腦思考給出的答案，我們更應觀察用戶通過小腦給出的行動。比如關于懷檔的問題。如果我們問用戶是否需要懷檔，90%以上都是拒絕的。但真要讓這些人開上兩三天有懷檔的車，在他換到下一輛車時，第一個動作多半會直接使用雨刷器掛擋。用戶的實際行動、肌肉記憶或者小腦的下意識反映才是最真實的，認真觀察這些，也有助于我們思考如何在習以為常的使用旅程、交互方案上做真正有價值的變更。

第三，不要輕易相信用戶告訴你的那些痛點，一定要親身經歷去復盤每個場景，體會每個細節。比如用戶能夠告訴我們最多的痛點往往是A柱遮擋視線這種破事。結果還真的有人搞出透明A柱出來。設計的美丑我們先不去說，這種方案的畫面拼接帶給用戶的眩暈感，尤其是高速行駛時造成的干擾，夜間行車導致的光污染，碰撞過程中可能出現的二次傷害……所有這些問題都僅僅是為了解決一個十字路口左轉彎時，司機扭個頭就能解決的所謂痛點。顯然這是為了解決一個小問題，帶出了一串新問題。

那么什么才是真實的痛點呢？隨著車輛使用場景的拓展，每個場景下車輛能夠幫助用戶解決的問題也在拓展。所以用戶選車、用車的標準也在動態迭代。所謂營銷的本質就是創造標準給社會，對于汽車而言，我們需要通過創新活動創造新的用車標準。在新標準之下，那些不符合新標準的產品就自然顯現出更多痛點。比如當下頭部新能源品牌都在玩露營這個場景，為什么會有這種近似于共謀的一致行動？因為電動車在第三空間以及野外用電方面擁有遠優于燃油車的能力。露營是最能體現這種能力的一個場景。于是新能源車企通過打造這個場景等于創建了一條新的用車標準，讓用戶意識到原來車輛還可以做這些，這樣可以加速促使用戶從油車向電車遷移。

最后，所有為了創新進行的洞察、思考都需要反復推敲，并且基于創新方案做親身體驗。只有自己實際體驗過，才能真正知道這個洞察是否有價值，是否能夠幫助用戶解決真問題。這個時候第一性原理和奧卡姆剃刀恰恰是最為重要的兩個工具。

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