關(guān)于蔚來(lái) ES7 傳聞已久，直到昨天，也就是新一年的元宵節(jié)，這款車(chē)第一次被蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪正式確認(rèn)。

「過(guò)去大家傳說(shuō)很久了的『雙子星』，其實(shí)它是一個(gè)新產(chǎn)品的代號(hào)，蔚來(lái)都是用星座來(lái)給新產(chǎn)品做代號(hào)的，這款產(chǎn)品叫Gemini「雙子星」。這款全新車(chē)型正式命名叫 ES7。」秦力洪同時(shí)也披露，ES7 將對(duì)標(biāo)車(chē)型寶馬 X5L。

當(dāng)天，蔚來(lái)用戶運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁魏健還圍繞「全天候營(yíng)銷(xiāo)」曬出許多成績(jī)單，諸多動(dòng)作均是為了將蔚來(lái)打造為一個(gè)「高端純電品牌」。

魏健公布的數(shù)據(jù)顯示，「全天候營(yíng)銷(xiāo)」的相關(guān)活動(dòng)，在春節(jié) 7 天內(nèi)為蔚來(lái)帶來(lái)了 10 多萬(wàn)人次的 APP 互動(dòng)、69 萬(wàn)人次進(jìn)店、36 萬(wàn)次的新年音樂(lè)會(huì)收聽(tīng)，以及 15 萬(wàn)次換電等。

披露新車(chē)信息，闡釋自家營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，回答媒體關(guān)于新一年交付目標(biāo)、產(chǎn)品對(duì)標(biāo)邏輯、NIO Life 營(yíng)收情況等問(wèn)題，蔚來(lái)在開(kāi)年的首場(chǎng)媒體溝通會(huì)上展現(xiàn)的是 2022 年的強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局。

1、新車(chē)蔚來(lái) ES7 登場(chǎng)

早在 2021年二季度，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 李斌就透露，蔚來(lái)將在 2022 年交付三款基于 NT 2.0 平臺(tái)的新車(chē)。不過(guò)，直到這次活動(dòng)前，除了 ET7 和 ET5 已正式公布，另一款車(chē)的消息遲遲沒(méi)有得到官方確認(rèn)。

市場(chǎng)猜測(cè)剩下的一款車(chē)是蔚來(lái) ES7。

此次活動(dòng)上，秦力洪正式揭開(kāi)面紗，宣布蔚來(lái)初步定大概在 4 月中旬，會(huì)發(fā)布一款年內(nèi)將交付的新車(chē)。這款全新車(chē)型正式命名叫 ES7，是介于 ES8 和 ES6 之間的一款產(chǎn)品。

目前，蔚來(lái) ES8 定位中大型六座、七座 SUV，蔚來(lái) ES6 定位中型五座 SUV，蔚來(lái) ES7的定位是中大型五座 SUV，也就是俗稱(chēng)的「大五座」。

蔚來(lái) ES7 的亮點(diǎn)在于，這是一款基于 NT 2.0 平臺(tái)的新車(chē)，在舒適性上更加追求極致。

也就是說(shuō)，蔚來(lái) ES7 是與 ET7、ET5 同樣的二代產(chǎn)品，在智能駕駛、三電等領(lǐng)域均將優(yōu)于蔚來(lái) ES8 等上一代產(chǎn)品。

秦力洪表示，蔚來(lái) ES7 將對(duì)標(biāo)寶馬 X5L，「寶馬 X5L 也是今年上半年大家翹首以盼的一款重磅新車(chē)。我們也看了看整個(gè)市場(chǎng)，可能蔚來(lái) ES7 和寶馬 X5L會(huì)成為今年最值得大家期待的兩款大五座SUV，分別在傳統(tǒng)燃油和新興電動(dòng)兩個(gè)市場(chǎng)來(lái)發(fā)力，我們希望能夠和優(yōu)秀的寶馬 X5L 攜手共進(jìn)，滿足用戶不同的需求?！?/span>

話雖然說(shuō)的客氣，但蔚來(lái)與寶馬的競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也沒(méi)少。如今來(lái)看，一副追著對(duì)手進(jìn)攻的節(jié)奏已經(jīng)出現(xiàn)。

• 蔚來(lái) ET7 對(duì)標(biāo)寶馬 7 系；

• 蔚來(lái) ET5 對(duì)標(biāo)寶馬 3 系；

• 蔚來(lái) ES7 對(duì)標(biāo)寶馬 X5 L；

從時(shí)間維度看，華晨寶馬 X5 L 預(yù)計(jì)將在今年 4 月到 5 月投產(chǎn)，與蔚來(lái) ES7 基本上會(huì)正面相遇。

事實(shí)上，蔚來(lái)想要與 BBA 共分天下的想法早已有之，李斌曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次表達(dá)類(lèi)似「三分天下有其一」的觀點(diǎn)。在被問(wèn)及蔚來(lái)為何有這樣的勇氣時(shí)，秦力洪列出數(shù)據(jù)，認(rèn)為寶馬在電動(dòng)車(chē)上的銷(xiāo)量成績(jī)上與蔚來(lái)存在差距。

2021 年全年上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，30 萬(wàn)元以上的高端品牌電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)中，蔚來(lái)上險(xiǎn)數(shù)占 40.8%。

據(jù)秦力洪透露，「排在后面的是特斯拉，當(dāng)然特斯拉整體銷(xiāo)量是蔚來(lái)的好幾倍，但是特斯拉的平均開(kāi)票價(jià)不到 30 萬(wàn)，它在 30 萬(wàn)以上開(kāi)票價(jià)格的車(chē)輛比我們蔚來(lái)還少六七千臺(tái)；寶馬是兩萬(wàn)多臺(tái)，干得不錯(cuò)，在 BBA 里面，奔馳大概是六千多臺(tái)，奧迪是兩千多臺(tái)?！?/span>

將對(duì)手鎖定為寶馬這樣的豪華品牌，要求蔚來(lái)必須真正地走進(jìn)人心。

2、全天候營(yíng)銷(xiāo)，將「對(duì)用戶好」列為第一位

拋出蔚來(lái) ES7 的消息之外，當(dāng)天的活動(dòng)主題其實(shí)是展示蔚來(lái)春節(jié)期間的「全天候營(yíng)銷(xiāo)」，一個(gè)在 2021 年被首次提出的名詞。

全天候營(yíng)銷(xiāo)，指的是「全天候、全觸點(diǎn)、全樣式」，具體形式可以通過(guò)蔚來(lái)在 2021 年春節(jié)期間所做的一系列活動(dòng)來(lái)進(jìn)行理解。

春節(jié)期間，蔚來(lái)舉辦了諸多線上活動(dòng)，包括蔚來(lái) APP 新年話題、車(chē)機(jī)端新年音樂(lè)會(huì)、云相伴直播、年味主題活動(dòng)如「虎年全家福」等。

線下活動(dòng)更加多樣化，包括全國(guó)門(mén)店的主題活動(dòng)（新春游園會(huì)、制作冰糖葫蘆、新年創(chuàng)意花卉等等）、給小朋友發(fā)紅包、贈(zèng)送福虎馬克杯、換電服務(wù)、移動(dòng)充電服務(wù)等。

根據(jù)蔚來(lái)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，全天候營(yíng)銷(xiāo)的成績(jī)十分喜人。

• 春節(jié) 7 天假期時(shí)間，在蔚來(lái) APP里參與互動(dòng)的一共有 10 萬(wàn)多人；

• 用戶在車(chē)機(jī)端 5.1 聲道的新年音樂(lè)會(huì)，收聽(tīng)數(shù)達(dá)到 36 萬(wàn)次；

• 蔚來(lái)全國(guó)一共直播的場(chǎng)次超過(guò) 190 場(chǎng)；

• 全國(guó)的蔚來(lái)門(mén)店在這 7 天里面一共做了 1107 場(chǎng)活動(dòng)；

• 上架了 1.5 萬(wàn)只?；ⅠR克杯，很多牛屋大年初一的下午、甚至中午就沒(méi)了；

• 全國(guó)牛屋發(fā)了 12000 多紅包給進(jìn)店的小朋友，紅包里面可能是壓歲錢(qián)、卡券等；

• 蔚來(lái)接待的維修保養(yǎng)數(shù)是 4992 次，移動(dòng)服務(wù)道路救援一共有 2394 次；

• 換電站進(jìn)行了 15 萬(wàn)次換電服務(wù)。

尤為引人注意的是，從 2022 年 1 月 31 號(hào)到 2 月 6 號(hào)，7 天共有 69 萬(wàn)人次進(jìn)入蔚來(lái)門(mén)店。粗略計(jì)算，按照蔚來(lái)現(xiàn)在全國(guó) 380 多家門(mén)店的數(shù)量，7 天 69 萬(wàn)人次，相當(dāng)于春節(jié)期間蔚來(lái)每個(gè)門(mén)店每天有 263 人次進(jìn)店。

當(dāng)然，比起用戶進(jìn)店的數(shù)量規(guī)模，蔚來(lái)更重視的是接待用戶的質(zhì)量。

魏健稱(chēng)，「對(duì)于這些數(shù)據(jù)，蔚來(lái)并不是一個(gè)從目標(biāo)到完成目標(biāo)的邏輯。對(duì)于我們整個(gè)交付量都會(huì)有支撐，但它并不是里程碑式的事件。我們對(duì)于入店的接待質(zhì)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)看重于入店的數(shù)量，蔚來(lái)希望能給用戶提供超越期待的全程體驗(yàn)。我們一再跟所有員工強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶好是我們的目的，從來(lái)不是我們的手段?！?/span>

全天候營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)方式的地方在于，蔚來(lái)希望將服務(wù)好用戶與完成品牌建設(shè)融于一體。

舉個(gè)例子，2021 年春節(jié)期間，蔚來(lái)組織了多場(chǎng)觀影會(huì)。

「蔚來(lái)會(huì)租一個(gè)影院，請(qǐng)我們的用戶來(lái)看電影。看之前，我們會(huì)先講一講今年的換電站布局，還有一些用戶是自己做生意或者做設(shè)計(jì)師的，拿一些自己做的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，大家一起抽獎(jiǎng)，參與度非常高，這種連接可能在別的企業(yè)是比較難的?！刮航≌f(shuō)。

如此看來(lái)，蔚來(lái)想要做的并非僅僅是為了把用戶拉到自己場(chǎng)子里，然后轉(zhuǎn)化為訂單。對(duì)于志在打造高端豪華品牌的蔚來(lái)而言，更多的意義還在于，要推動(dòng)用戶真正認(rèn)同「蔚來(lái)是一個(gè)高端純電品牌」。

基于這一點(diǎn)，回報(bào)就顯得不那么功利，核心似乎只是想讓大家玩得開(kāi)心。

在被問(wèn)及 NIO Life 的營(yíng)收情況時(shí)，秦力洪一邊直率地表示在春節(jié)期間的營(yíng)業(yè)額比平時(shí)會(huì)低，一邊又自豪地說(shuō)，「我們春節(jié)期間的贈(zèng)品非常多，今年春節(jié)期間，用戶對(duì)我們蔚來(lái)的第一大投訴是領(lǐng)不到福虎馬克杯，這杯子非常受歡迎。」

通常來(lái)看，傳統(tǒng)車(chē)企也會(huì)做一些「車(chē)?！?、「挎包」，組織一些線下車(chē)友會(huì)之類(lèi)的活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)品牌文化，但到了蔚來(lái)可以收購(gòu)葡萄酒莊推出自己的葡萄酒，也可以與設(shè)計(jì)師合作登陸上海時(shí)裝周，品牌歷史不夠，「用心服務(wù)」來(lái)湊，這是很容易吸引并打動(dòng)大家的。

3、狂建基礎(chǔ)設(shè)施，高速發(fā)展仍將持續(xù)幾年

除了發(fā)布新車(chē)以及回顧全天候營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)，蔚來(lái)還披露了關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施的一些信息。

截至目前，蔚來(lái)已經(jīng)建成 384 家門(mén)店，今年將開(kāi)設(shè) 100 多家 NIO House（蔚來(lái)中心）。已經(jīng)累計(jì)建成換電站超 800 座，今年要完成李斌的「累計(jì)建設(shè)超過(guò) 1300 座」的目標(biāo)。

秦力洪稱(chēng) 2022 年將和去年一樣，保持比較強(qiáng)的基礎(chǔ)設(shè)施投入的節(jié)奏。

而且，這樣的高速發(fā)展應(yīng)該會(huì)持續(xù)幾年，直到電動(dòng)車(chē)在充換電的體驗(yàn)上至少是約等于燃油車(chē)的加油體驗(yàn)，并且在局部地方、局部場(chǎng)景超越燃油車(chē)加油的體驗(yàn)，才會(huì)放慢步伐。

「現(xiàn)在正是一個(gè)巨大的行業(yè)方興未艾的時(shí)候，我想在初期進(jìn)行堅(jiān)決的投入來(lái)改善用戶體驗(yàn)，不讓在早期選擇電動(dòng)車(chē)的朋友們吃虧，這是我們基本的出發(fā)點(diǎn)?！骨亓楸硎?。

不斷推出豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式、高成本的 NIO House 門(mén)店，以及耗資不菲的換電站等基礎(chǔ)設(shè)施，讓人不免擔(dān)心蔚來(lái)的打法能否真正走通。

簡(jiǎn)單做個(gè)對(duì)比，蔚來(lái) 2021 年三季報(bào)總營(yíng)收98.053 億元，其中營(yíng)銷(xiāo)及管理費(fèi)用為 18.25 億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為18.61%。

再看蔚來(lái)對(duì)標(biāo)的寶馬，2020 全年，寶馬營(yíng)收為 750.4 億歐元，營(yíng)銷(xiāo)及其他相關(guān)費(fèi)用為 40.3 億歐元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比例約為 5%。

乍看之下，蔚來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上的投入力度遠(yuǎn)超寶馬等品牌。

但秦力洪表示，其他高端品牌還有一塊費(fèi)用財(cái)報(bào)里沒(méi)有顯示，就是經(jīng)銷(xiāo)商的花費(fèi)。蔚來(lái)是一個(gè)直營(yíng)體系，而且相當(dāng)于多做了一塊能源業(yè)務(wù)，類(lèi)似加油的業(yè)務(wù)。

如果蔚來(lái)把類(lèi)似經(jīng)銷(xiāo)商相關(guān)的花費(fèi)拆出去的話，整體效率其實(shí)是非常高的，而且還在逐年的優(yōu)化過(guò)程中。

從闡釋「全天候營(yíng)銷(xiāo)」中與用戶的緊密關(guān)系，到秦力洪公布蔚來(lái) ES7 的彩蛋，再到定調(diào)未來(lái)幾年的發(fā)展節(jié)奏，蔚來(lái)的 2022 年已經(jīng)在熱鬧的氛圍中起跑，速度也只會(huì)逐漸加快。

對(duì)于寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)的崛起已經(jīng)越來(lái)越不容忽視。

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