江湖傳言，在蔚來早期，李斌向雷軍尋求融資時，后者有意讓小米投資，但被李斌拒絕了。

2015 年 3 月，順為資本參與了蔚來汽車的 A 輪投資，又于 2016 年 7 月對蔚來的 B 輪融資給予持續支持。

值得玩味的是，順為資本是由小米集團的創始人雷軍創辦的。

眾所周知，小米已經和「性價比」標簽鎖死。

還有傳聞蔚來某位高管，將當時還沒正式上市的 ES8 樣車拍照發了朋友圈，此舉動引來李斌不滿，原因是：「蔚來對外傳播的照片必須是好看的、精修過的。」

車圈流傳的軼事半真半假，但透過現象看本質，讓人不由得感嘆：「自主品牌為了站穩高端，真的很拼。」

01、自主品牌為什么這么拼？

從 2013 年特斯拉進入中國開始，電動車浪潮開始席卷。

相較于國外，中國品牌對電動車浪潮響應已經非常迅速。

2014年，國外還沒出現第二、第三個特斯拉，國內電動車品牌已經像雨后春筍冒頭。

在國內斗卷的 8 年時間里，自主品牌已經到了什么樣的程度？

今年 1-3 月，理想 ONE 累計銷售 31,716 輛，與去年 1-3月相較，同比增長 152.1%。

在榜上與之匹敵的，除了特斯拉 Model Y，其余都是傳統豪華品牌的老選手，分別是奔馳 GLC、寶馬 X3 以及奧迪 Q5。

月均 1 萬+的銷量，加之 34 萬以上的均價，讓理想 ONE 成為了既有銷量，又撐得起「高端豪華」的香餑餑。

蔚來以「寵粉」著稱，他們自主定位了消費人群，以用戶體驗和用戶生態來塑造「高端豪華」感。

蔚來引以為豪的牛屋，便是與車主們進行連接的最重要的地方。

蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪說：「在過去、在現在、在將來，蔚來的護城河都是用戶。」

去年，在高端豪華品類賽道，「喜歡創造」的高合HiPhi X 成功跑出。

今年 1-3 月，HiPhi X 交付上險數分別是 550 輛、355 輛和 459 輛，再次超越保時捷、奔馳等豪華品牌，奪得豪華品牌電動車銷量榜冠軍。

憑借「碾壓保時捷」的營銷口號，高合確實是為自己造了一波勢。

為了站穩高端的地位，品牌們都使出了渾身解數。

他們又為什么會扎堆分食這塊蛋糕？

首先，高端車市場這塊蛋糕越來越大。

自 2018 年開始，中國乘用車市場連續三年負增長的背景下，豪華汽車市場則保持著 11% 左右的平均增速，體現出「逆勢上揚」態勢。

據中汽協數據顯示，2021年高端品牌乘用車銷量為 347.2 萬輛，同比增長 20.7%，消費升級正在讓國內高端車市場份額不斷上升。

4 月，大眾汽車 CFO 阿諾·安特里茲對外稱，大眾汽車未來打算把主要精力放在利潤較高的高端汽車業務上。

品牌向上和高端化，現階段已成為自主品牌想要在汽車市場存活下來的必經之路。

其次，是自主品牌發現了高端豪華品牌的「致富套路」。

特斯拉作為一個成功的范本，讓后來的品牌們前仆后繼地「抄作業」，小鵬 P7的定位更是直接對標特斯拉 Model 3。

2013 年特斯拉進入中國市場的時候，同樣主打高端豪華定位。

而從 2018 年，特斯拉就開始犧牲 Model S 和 Model X 的產量來提升 Model 3 的交付量，盡管在當時，Model S 才是特斯拉的關鍵車型。

當時所有人都不理解馬斯克的「戰略」。截止 2021 年第二季度末，特斯拉 Model 3 成為全球首款銷量破百萬的電動車。

曾經的「富人大玩具」變成了「街車」。

馬斯克表示：問題不大。不管 X 還是 Y，能賣錢的就是好車。

塑造品牌向上、高端化的核心目的，實際上是為后面的量產車奠定溢價基礎和能力。

現階段汽車市場分為三條線路：

1. 以戴姆勒奔馳、寶馬集團寶馬為代表的傳統汽車集團子品牌。自上而下，合資品牌成功實現品牌高端化；

2. 以特斯拉為代表的新興外資電動車品牌。自上而下，作為電動車標桿，全球銷量已超百萬輛；

3. 以蔚來、理想、高合為代表的國內自主品牌。一直立足高端，在下探和不下探之間試探市場；

傳統豪華品牌們為了分得更多的市場份額，進行產品下探。

有人不齒豪華品牌入門車，但也有人認為「真香」。

他們說：「有些功能或配置或許會相應縮水，但無損于表面的調性。如果維修和保養費用能再降一降，一輛東風日產和一輛寶馬放在眼前，我為什么不選寶馬？」

寶馬和特斯拉們深諳消費者心理：沒人能拒絕一臺二、三十萬的豪華車。

本質上，他們的商業路徑殊途同歸：上有寶馬七系、Model S 這樣的百萬豪車當旗艦，下有賣著二、三十萬的入門車型賺大錢。

一直居高的自主品牌們，蔚來說不會生產 40 萬以下的車，理想 L9 售價也是直奔 45-50 萬區間，高合先后發布了三款高端車型。

按照馬斯克信奉的「第一性原理」，恐怕當年他也是這樣借鑒了 BBA 們的作業來為特斯拉鋪路。

如今，自主品牌們已經領悟了高端豪華品牌的致富套路，殊途同歸也只是時間問題。

02、我們與「高端」、「豪華」的距離

復刻豪華老牌們「高舉低打」的路子，自主品牌們開了個好頭。

但是從產品屬性來看，自主品牌的電動車和傳統老牌燃油車之間的區隔不言而喻，更何況要給「高端豪華」下定義呢？

按照乘聯會的定義，以起步市場指導價來劃分，在 30 萬元以上即為高端車。

豪華是高端的，但高端不一定豪華。

關于豪華車的定義，由于德國汽車最先與中國合資并占領一定市場，因此我們多采用德國分級法：

豪華車是英文 Luxury Cars 或 Limousine 的翻譯，通常指 D 級車。

傳統的 D 級車軸距一般 3000mm 以上，發動機排量大于 3.0 升。

隨著傳統豪華品牌的分化，以及電動車時代的到來，豪華車市場的界限變得愈發模糊。

特斯拉作為代表，以「科技感」、「新潮設計」打破了人們心中「高端豪華」的固化印象。

奢華的外觀和內飾、超群性能不再是剛需和關鍵賣點，智能化成為了衡量電動車是否「高端」更為重要的指標。

奧迪中國零售業務發展與用戶服務負責人施鵬澤認為，現如今，客戶看重的是未來現代感的豪華。傳統豪華品牌的經典價值、工匠精神、高品質觸感固然重要，但必須具備高科技，不然就會成為「老式豪華」。

奧迪 CFO ArnoAntlitz 表示，奧迪將在五年內向電動化和數字化領域投資 350 億歐元，其中 170 億歐元將用于未來技術研發。

奧迪作為以「科技」為標簽的傳統豪華品牌，更容易順應著潮流作出戰略調整。而另一個傳統豪華品牌則對「高端豪華」有不一樣的側重點。

寶馬集團 CEO 齊普策曾評價：「特斯拉不屬于高端市場，他們通過降價實現了非常強勁的銷量增長，為了更長遠的未來，我們不會這樣做。」

「我們的不同之處在于，我們在質量和可靠性方面的標準。我們對客戶滿意度有更高的期望。」他還一語雙關地諷刺了特斯拉產品質量和服務的漏洞。

有汽車分析師表達了對自主品牌的看法：「自主品牌的高端并不等于豪華，是介于普通品牌和豪華品牌中間的一個細分。」

特斯拉和自主品牌們，到底是不是高端豪華品牌，歸結在傳統品牌和新興自主品牌之間對「高端豪華」理解的差異。

李斌認為：「高端不是定價，而是服務和質量。服務和口碑做到了，就能對得住定位。」

蔚來專注用戶服務，高合則以「科技豪華」的理念打開高端市場。

丁磊認為:「要用豪華和科技滿足用戶更多個性化需求，與用戶共創，從而顛覆高端電動車市場的競爭格局。」

阿維塔則另辟蹊徑，CEO 譚本宏認為：

「重奢」產品可能滿足消費者一時的虛榮心，但他們期待的往往是人格化的象征，因此阿維塔以「情感」、「懂你」作為高端豪華定位的發力點。

傳統豪華品牌對于「豪華」的定義，往往在于品牌、技術等方面，包括材料質感、設計品質、NVH、駕駛品質等等。

而新興的豪華品牌以特斯拉為例，它的定義已經從傳統體驗需求，上升到思維層面，是對于服務、智能、科技、責任等多維度的綜合衡量。

從現有的評判標準來看，電動汽車自主品牌們已經夠得上「高端」，而「豪華」暫時還需要時間沉淀。

03、我們為什么需要，一個本土的高端豪華汽車品牌？

其實燃油車時代，自主品牌們曾經嘗試沖擊高端，只是結果不如人意。

消費者對自主品牌往往有先入為主的印象，畢竟一直都是在造十幾萬或以下的車，突然要造三四十萬的車，誰愿意買單？

自下而上的路注定是非常難走的。

2009 年，如日中天的奇瑞，推出了瑞麒、威麟兩大中高端品牌。但是當時的奇瑞以及中國車市，還無法支撐起中國汽車品牌沖擊高端車市場的雄心，最終草草收場。

當時各大品牌發布了 20 萬以上的「高端」車型想要沖擊市場，如東風 A9、長城哈弗 H9、長安 CS95，都沒有激起太大的水花。

2017 年，長城有哈弗品牌站穩腳跟，順勢推出了 WEY。領克有沃爾沃的名氣加成，一時之間也備受關注。

長城汽車董事長魏建軍當年更是放出豪言：「WEY 的產品力完全可以抗衡寶馬 X3。」

然而數據顯示，2021 年前四個月，長城汽車 WEY 品牌銷量 2.9 萬輛，遠遠落后于競品吉利旗下的領克汽車 7.27 萬輛的銷量。

各大的汽車投訴網站上，WEY 品牌車主也紛紛反映遭遇的一系列配件問題，包括發動機、汽車異響，變速箱、中控、車門等不同故障。

除了核心技術跟不上，消費者對國產品牌「低端」、「質量差」固化思想的影響。

當時消費者對「中國制造」、「國潮」還沒有像現在這么自信，再加上寶馬、奔馳、奧迪等傳統豪華品牌對國內市場長時間侵占，綜合導致了國產燃油車品牌沖擊高端失敗。

回想一下各國的高端豪華汽車品牌：

• 德系有奔馳、寶馬和奧迪；

• 日系有英菲尼迪、雷克薩斯；

• 美系有凱迪拉克、林肯。

每個國家都有自己的高端豪華汽車品牌，唯獨中國空缺，或者說，不夠。

最有資格被稱為「中國高端豪華品牌」的紅旗，「官車」出身的高起點并沒有讓它站穩，反而漸行漸遠。

紅旗 2017 年改革推出了低價車型 H7 和 H5，直接將百萬級的產品定位一下子下拉至十幾萬“”產品服務跟不上，屢遭投訴；憑借網約車拉升銷量等等操作，讓紅旗的形象越走越低迷。

品牌不是孤立存在的，一定程度上，它們能代表國家綜合能力的天花板。

打造本土電動車豪華品牌的意義不是為了豪華而豪華，而是為了證明自身有創造高端的能力，并且在創造本土汽車文化的同時，能夠創造、輸出價值。

秦力洪在去年的蔚來「NIO Day 2021」公開表示過：

「我們內部經常說 NBA，隨著我們對主流高端燃油汽車的替代，我們希望蔚來應該提升到這個水平，把 BBA 的格局變成一個 NBA的格局。」

蔚來對于自身的期待，也是我們對于自主品牌的期待。

我們期望能走出去，就像 BBA 走進中國那樣。

04、如何打造一個高端豪華電動車品牌？

「作為一個新品牌，價格跟豪華品牌接近，我們提供的新體驗、新價值、新性能，新的配置包括新技術，一定要遠遠超過原來的傳統豪華品牌，消費者才會給你一個選擇的機會。」智己 CEO 劉濤表示。

言外之意就是，沒有短板之余，還得有長板。

與傳統品牌相比，自主品牌缺乏歷史沉淀。在這種情況下，只能通過用戶服務和產品技術突破。

首先，要找準中國本土真正的高端用戶，圈定品牌應該服務的人群，樹立品牌標簽。

有特斯拉車主說過，特斯拉剛剛進入中國的時候，開車在路上會被「禮讓」，在充電站遇到其他特斯拉車主，彼此會主動下車攀談。

奧迪對外宣揚自己品牌和產品的時候，會選擇使用「Premium」（優質的），而不是更加直白的 Luxury（奢華的）。

「因為真正到了高端或者豪華的層面，已經不是單純取決于產品本身。它（品牌）已經是代表一種身份或者是一種生活方式。」

奧緯咨詢的全球董事合伙人，蔚來資本的前創始及管理合伙人張君毅說。

不同的豪華品牌，都有自己的標簽屬性，如奔馳主打豪華舒適、奧迪主打科技感、寶馬主打操控、沃爾沃主打安全。

用戶買的不僅是買一臺車，更是一種品牌標簽背后的「生活方式」。

其次，是注重用戶體驗。而與用戶體驗直接相關的，便是產品力。

這里很容易會陷入了「堆料」的誤區。

產品真正實力不能靠堆料實現，而是憑借自身的核心技術去提高用戶體驗。例如車內音響、智能座艙，都將會是品牌們發力點。

產品要優于傳統豪華品牌：「我覺得花 40 多萬加上稅接近 50 萬買 BBA 的用戶，可以說是比較悲慘的，也是比較無奈的。」劉濤說，「（智己 L7）從配置等級的角度，從設計的豪華感體驗角度，從性能的角度，都是遠超 5 系的。」

產品切實關注用戶體驗：「高端奢華，不再是一些傳統大品牌的專屬。年輕的品牌只要切實關注設計創新和用戶體驗，依然可以打造出高端奢華的產品，受到用戶的青睞。」譚本宏表示。

用戶的需求、體驗和產品力息息相關。

「用戶能真正體會產品給他真正帶來的精神上的價值，也能體會產品給他真正帶來使用過程中的體驗和共創的價值。」 丁磊多次強調用戶體驗的重要性。

第三是服務質量。

電動車時代，汽車銷售模式發生了變化。

在以前的購車模式中，消費者購買汽車之后，除了維修保養之外，很少會再次回到銷售展廳與品牌方進行交流。

而蔚來的車主們卻會主動參與到牛屋的各種活動中來，甚至申請周末來店里擔任志愿者，為看車的朋友做義務講解。

用戶主動參與品牌方的活動，說明用戶對品牌好感度極高。老用戶的好評，會正向影響新用戶的體驗。

此外，自主品牌一切從零開始，直營銷售渠道相較于傳統品牌 BBA 們龐大冗雜的經銷商體系，顯得透明高效。

信息對稱、價格統一、直連用戶的優勢，更有利于品牌運營管理，提高服務質量。

當用戶和品牌之間的聯系越來越深，品牌的服務內容就不僅僅是「把車賣出去」，售前中后與用戶產生的交流，都是品牌服務質量的體現。

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