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用戶運營是否在汽車行業走入了“死胡同”？難以找到合適的人才、即便招到人卻很容易做成傳統的市場活動、能作為“樣板”的用戶永遠都是同一批老面孔、APP做活動都是“羊毛黨”，更有銷售團隊不解：這不就是我們以前做的那老一套嗎……看起來絕大多數企業并沒有真正從引入用戶運營中獲益。

正文：

當技術創新到達一定瓶頸的時刻，模式創新成為了企業尋找突破點的必要手段，這一點對于當下的汽車企業而言是最真實的映照。這其中，“用戶運營”是車企賦予營銷部門最重要的職能之一。

追溯用戶運營的發展史，伴隨著互聯網產業的興起，幾乎所有的互聯網產品的生命周期都是一個從匯集流量到流量變現，從匯集用戶到從用戶行為獲益的過程，在這個過程中用戶運營往往扮演著很大的角色。

當互聯網+開始蔓延覆蓋至全行業，便出現了移動終端的用戶運營、智能硬件的用戶運營，乃至如今智能汽車行業的種種用戶運營。可就是這么一個永遠“政治正確”的營銷創新，卻在企業中面臨無法像銷售部門計算ROI（投入產出比），也無法像售后部門計算NPS（客戶滿意度）。企業從頂層設計中對用戶運營職責定義的錯位，以及用戶運營崗位人才的缺失，導致用戶運營成為了營銷中的風水玄學，一直很忌憚，但無法被衡量。

此次，我們專訪到了多年從事互聯網、智能硬件、新能源行業資深營銷專家彭鋼，他曾多次獲得年度營銷領軍人物獎，在“用戶型”企業輩出的當下，試圖為用戶運營正本清源，了解他如何詮釋和應用“用戶”這個老生常談的問題。 

Q：站在宏觀角度，你怎么看用戶運營這個模式？

彭鋼：自從互聯網上有了產品和服務，價值邏輯就變了。傳統的商業行為只是買賣關系，而多數互聯網產品并不是直接售賣的，而是在長期的運營過程中不斷實現從用戶行為中獲益。這本來是互聯網產品的特點，但當互聯網的影響力足夠大，這種效益就外溢了。也就是說，用戶在互聯網產品上積累的使用習慣、評判標準，也會不自覺的應用到傳統實物商品中。因此，當你還在用傳統的買賣關系去看待消費者便會出現問題。我相信當下90%的企業都意識到了這一點，所以現在的營銷不再提消費者，而是讓消費者成為用戶。當互聯網強大到成為一種生活方式時，營銷邏輯必須用互聯網的用戶邏輯來思考。 

Q：可實體商品與線上產品有著本質的區別，這種用戶思維如何移植？

彭鋼：因此我才不斷強調，互聯網和用戶運營不是工具，而是底層邏輯。當企業準備接受互聯網用戶思維時，便應該做好對于產品體驗最大限度“互聯網化”改造的準備。比如，互聯網產品往往采用的是小步快跑的不斷完善，從1.0到N.0，線上產品迭代的過程都是用戶參與的過程中進行；而傳統產品也有1.0到N.0的過程，但這個過程是在工廠中完成的，與用戶毫不相關。我并不是說，企業要拿出并不完善的產品去提供給消費者，而是為這種很傳統、很重的模式的企業提個醒，如果試圖在互聯網或用戶的角度找突破口，互聯網用戶運營就不單純是一個營銷的問題，而是企業的決策者要從自己產業分工中重新尋找定位，哪些該做、哪些該舍棄？如何讓自己的產品更注重體驗、更注重效率？如何避免成為產業鏈中的重復勞作者，而是屁股坐在用戶需求一側，用自己在產業鏈中的經驗，高效整合快速滿足用戶需求。有了這樣的認識，才能真正在營銷上發揮用戶運營的價值。 

Q：回到汽車行業，你怎么看當下新造車勢力對于用戶運營的理解和運營現狀？

彭鋼：汽車產業的“四化”后，汽車也從交通工具變為了新的互聯網空間。新勢力造車已經在產業端把造車這個工作加入了互聯網思維在其中，因此我認為智能汽車的營銷之中用戶運營會是最重要的環節之一。汽車產品的用戶粘性足夠，由此延展出如里程、目的地等生態化的商業模式，車內的智能化服務有足夠的觸達效果，都是用戶運營所應具備的條件。但現實是用戶運營的風“掛”得太快了，很多車企并沒有做好準備。這其中最大的問題是，多數車企營銷中的用戶運營成為了客服的加強版，成為用戶薅羊毛的基地以及增加成本的黑洞。這里不得不提，蔚來汽車無底洞式的服務樹立了一個典范，引發了行業的旅鼠效應：即現實是線上APP真實用戶沒活躍、線下活動長期老面孔，與營銷結構成不了真正的閉環。而汽車產業中，營銷部門又是投入、配置極其“重”的一環，因此營銷對于“用戶”是欲拒還迎。 

Q：如何打破“加強版客服”的局面呢？

彭鋼：我還是想強調：用戶運營是互聯網增長的底層邏輯，也是智能硬件公司營銷的底層邏輯。我覺得現在主機廠營銷底層邏輯還是銷售，在營銷靈魂沒有跟上意識變化。這體現在嘴上說用戶運營，但行動上還是執行了漏斗，將用戶運營放在獲客或者售后的成本邏輯里核算。如果要打破加強版客服的局面，用戶運營必須回歸以用戶為抓手，真正設計用戶可參與的環節，通過開放用戶參與達成滿意度提升，進而高效率的帶來用戶增長。總而言之，汽車企業想做真正的用戶運營，我總結為“上下齊鳴”，上層決策者要以互聯網商業模式的思維重構自己在汽車產業鏈中的定位；下面的營銷部門要開放一個用戶可參與的環節，就像單獨一個產品可為用戶帶來獨立的體驗，成為運營的增長點。 

Q：可否具體談用戶可參與的開放環節？

彭鋼：任何一個用戶在你的APP/小程序上產生互動，都是基于有獲得感、滿足感。如果車企本身APP中就沒有任何可以讓用戶獲得、滿足的東西，則只能一味的獎勵，來粉飾太平。所以用戶運營很容易成為營銷中的“成本部門”，還是對標蔚來的成本無底洞部門。如果要真正吸引用戶參與，除了剛才所講企業定位要符合互聯網邏輯，有開放環節外，企業自身運營要深刻意識到活動只是工具，不是“抓手”。真正的抓手是用戶可參與的業務全流程。用戶運營也不是營銷部門一個渠道，而是讓營銷部門成為用戶在企業的代表，是守門人、鳴哨人。因此，車企在模式上、組織上能不能保證用戶給產品、服務提的建議被落實，是否能和企業共享成長紅利，才是關鍵。

Q：車企該如何評估基于用戶運營邏輯來做營銷所帶來的價值呢？

彭鋼：我覺得可以從定量、定性兩個維度來分析價值。首先從定量維度，汽車本身就是軟硬件結合的產品，用戶運營是有許多工具的，這其中最重要的就是社區建設。社區建設的目標是成為用戶運營的蓄客平臺，成為用戶間的交流橋梁，而非品牌宣傳陣地。由此，“興趣”與“消費”兩類用戶的互動形成了雙漏斗模型，即像冰山一樣存在了大量“水面下”貌似不可見的部分，但實則支撐了整個冰山的規模。以上就有了可定量的評估標準，通過運營擴大傳播拉增長，社群帶來活躍促進粉絲轉化，都是數據驅動的運營方式。

其次是從定性的維度，用戶運營邏輯的營銷可以改變企業的營銷思路，讓營銷的成本最小化。從用戶的角度來做營銷，會將讓營銷更聚焦，從窄眾起步。品牌不是依靠大范圍“轟炸”、刷量來獲得用戶，而是像錐子一樣深入“扎”在特定受眾的心智中，是一種非常尖銳的品牌打法。從窄眾做起，由“窄”變“寬”，和核心用戶一起去滲透更大的市場。這種思維會徹底改變企業的營銷戰略，整個過程是一種用戶由下及上的過程，而不是傳統營銷那樣自定義某種品牌調性去由上及下的“媒介轟炸”。因此相對于傳統的營銷，用戶運營邏輯的營銷具備成本更低、人群更聚焦、品牌更尖銳的特征，它會從性質上改變企業營銷的戰略打法，對當下中國車企，特別是新勢力車企有著很重要的意義。

汽車洞察：馬鵬云

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