5月，蔚來(lái)才官宣將推出全新中高端內(nèi)部代號(hào)為阿爾卑斯的第二品牌，布局20-30萬(wàn)元的汽車市場(chǎng)。最近，又曝出消息，蔚來(lái)或?qū)⒗^續(xù)推出內(nèi)部代號(hào)為螢火蟲(chóng)的第三品牌，布局10-20萬(wàn)元的汽車市場(chǎng)。兩個(gè)品牌都將擁有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和銷售體系。

1、

第二品牌還未推出即規(guī)劃第三個(gè)品牌，蔚來(lái)在急什么？

以三個(gè)品牌布局高中低端市場(chǎng)的做法與豐田汽車的戰(zhàn)略有異曲同工之妙。但殊為不同的是，豐田汽車制造公司于1937年成立，17年之后，豐田推出微型車品牌鈴木，52年之后，推出豪華旗艦品牌雷克薩斯。

對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，推出新的品牌并不在于間隔多長(zhǎng)時(shí)間，而是在于第一品牌是否已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。很明顯，豐田的戰(zhàn)略是步步為營(yíng)，擇機(jī)而上。

然而蔚來(lái)早已不是新勢(shì)力第一梯隊(duì)穩(wěn)穩(wěn)的榜一大哥，集蔚來(lái)四款車型的銷量都不敵理想一款理想ONE。如今，后來(lái)者哪吒和零跑從做低端車出發(fā)，也紛紛扎進(jìn)第一梯隊(duì)，蔚來(lái)的排名走向更加撲朔迷離。

在2022Q1，蔚來(lái)已經(jīng)虧損了17.63億元，小鵬也虧損了有17.01億元，而理想僅虧損了1090萬(wàn)元。如今蔚來(lái)還能否堪當(dāng)新勢(shì)力市場(chǎng)三駕馬車之一，確實(shí)需要再度考量。相信時(shí)常在人前掛著笑容的李斌面對(duì)現(xiàn)下的境況，也會(huì)不免憂慮重重。

而且一紙合肥對(duì)賭協(xié)議仍重重地壓在李斌的身上。協(xié)議表明，到2024年，蔚來(lái)要實(shí)現(xiàn)1200億的營(yíng)收，2025年要實(shí)現(xiàn)4200億的營(yíng)收，否則合肥國(guó)資委將有權(quán)要求蔚來(lái)回購(gòu)70億元的股份。

但截止到2021年，蔚來(lái)的營(yíng)收僅為361億。要完成對(duì)賭協(xié)議，蔚來(lái)幾乎必須以每年50%的增速遞增，才能完成目標(biāo)。否則一番心血付之東流，把全部身家ALL IN的李斌怎能甘心。

另外，6月28日，蔚來(lái)慘遭國(guó)外研究機(jī)構(gòu)灰熊做空，指責(zé)蔚來(lái)虛假擴(kuò)大收入與盈利能力。截止到8月5日收盤，蔚來(lái)股價(jià)跌到22.220美元，總市值為337.47億，相比于巔峰時(shí)的778.7億，可以說(shuō)是被攔腰斬?cái)唷?/p>

把余承東說(shuō)自己的“我被干慘了”放在李斌身上也不為過(guò)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逐漸崛起，對(duì)賭協(xié)議的壓力、資本市場(chǎng)的受冷等諸多原因在緊逼著蔚來(lái)要謀求進(jìn)一步發(fā)展。火燒眉毛之際，蔚來(lái)亟需尋找一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2、

多多不一定益善。

除非有韓信這樣的將帥之才，否則，兵力越多則越顯累贅。

蔚來(lái)就面臨車型豐富但雜糅累贅的局面。就產(chǎn)品而言，蔚來(lái)已經(jīng)上市發(fā)布了4款SUV，2款轎車，共計(jì)6款車型，集中在30-60萬(wàn)元的區(qū)間之內(nèi)。

目前蔚來(lái)在交付的共計(jì)4款車型，分別是轎車蔚來(lái)ET7，SUV蔚來(lái)ES6、EC6、ES8。轎車和SUV有明顯的區(qū)隔，但三款SUV之間無(wú)論是價(jià)格、還是設(shè)計(jì)、性能等都有大量的重疊，更沒(méi)有像理想ONE那樣細(xì)分且準(zhǔn)確的定位。所以蔚來(lái)車型的銷量極其不均衡，基本呈一個(gè)倒金字塔的形態(tài)。

就服務(wù)而言，蔚來(lái)目前有NIO House蔚來(lái)中心、Nio Power電能服務(wù)體系和Nio Service服務(wù)中心。在2021年，蔚來(lái)營(yíng)銷和行政管理支出共計(jì)花費(fèi)68.78億元，而同期研發(fā)成本卻只為45.91億元。

巨額營(yíng)銷和行政管理支出，成功地讓蔚來(lái)用戶型企業(yè)的形象深入人心，但經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)超研發(fā)成本，蔚來(lái)此舉，是否本末倒置？難道不是只有研發(fā)出真正對(duì)用戶有益的產(chǎn)品才是真正為用戶做踏實(shí)的服務(wù)嗎？

在換電服務(wù)上，蔚來(lái)如今已經(jīng)建設(shè)了突破1000座的換電站，并且計(jì)劃在2025年建成4000座換電站。根據(jù)蔚來(lái)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)每建一座換電站的成本為77.2萬(wàn)美元，且回收周期需要10年以上。

然而快充技術(shù)和CTC電池車身一體化技術(shù)都在不斷進(jìn)步，前兩者價(jià)值升高的同時(shí)也就意味著換電站的價(jià)值在縮小，蔚來(lái)是否要適時(shí)調(diào)整建設(shè)換電站的戰(zhàn)略以減少運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)值得考量的問(wèn)題。

李斌曾表示，蔚來(lái)每年在每位車主身上都要虧損4000多元，隨著蔚來(lái)車主數(shù)量不斷增加，虧損也勢(shì)必繼續(xù)增大。而且蔚來(lái)用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的增長(zhǎng)無(wú)論如何都比不過(guò)車主數(shù)量的增長(zhǎng)，所以在未來(lái)，蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和運(yùn)營(yíng)體系的強(qiáng)大都將面臨著極大的考驗(yàn)。

另外就在8月4日，“蔚來(lái)移動(dòng)科技有限公司”正式注冊(cè)成立，法人代表為秦力洪。關(guān)于蔚來(lái)造手機(jī)一事，李斌也曾表示造手機(jī)并不是從商業(yè)角度去思考，而是為蔚來(lái)用戶去造一部好用的手機(jī)，提升蔚來(lái)用戶的使用體驗(yàn)。

雖然筆者無(wú)限欽佩于蔚來(lái)熱衷做換電、造手機(jī)等費(fèi)力不一定討好的事情之余，不禁為蔚來(lái)的虧損進(jìn)一步擔(dān)心，蔚來(lái)想做和在做的事情實(shí)在太多了。

蔚來(lái)的錢和精力真的夠嗎？就算夠，如果都做不好又有什么意義呢？

3、

品牌下沉的雙刃劍。

毋庸置疑，目前中國(guó)汽車的消費(fèi)主力仍是集中在中低端市場(chǎng)。不過(guò)蔚來(lái)要進(jìn)入中低端市場(chǎng)，是有一定天然劣勢(shì)的。

首先就是高端品牌進(jìn)入低端市場(chǎng)并不一定意味著感覺(jué)上的親民。給人親民的感覺(jué)其實(shí)就是一種品牌優(yōu)勢(shì)，但僅限于寶馬、奔馳等在豪華市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，有深厚的歷史積淀，已經(jīng)在用戶心中穩(wěn)穩(wěn)確立了高端豪華定位的品牌。

對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，在一、二線城市，蔚來(lái)的高端形象其實(shí)就不算太過(guò)深入人心，更別提在消費(fèi)能力更弱一些的三、四線城市了。所以當(dāng)蔚來(lái)推出全新中低端品牌時(shí)，并不會(huì)給用戶一種下凡接地氣的感覺(jué)，反倒是在高端市場(chǎng)“裝”不下去了，掙不到錢了，只好轉(zhuǎn)變方向了的感覺(jué)。

其次就是蔚來(lái)在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。吸引用戶購(gòu)買中低端汽車的一個(gè)很重要的因素就是“性價(jià)比”，而要使產(chǎn)品擁有相當(dāng)?shù)男詢r(jià)比則需要一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)用性、降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。蔚來(lái)要進(jìn)入中低端市場(chǎng)，免不得既要付出大量成本研發(fā)技術(shù)，又要不得已陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

最后，在品牌不占優(yōu)勢(shì)的前提下，需要先與穩(wěn)占中低端市場(chǎng)的廣汽埃安、小鵬、哪吒、零跑等品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。到了2024年，還要面對(duì)小米旗下新車的圍追堵截。所以無(wú)論是阿爾卑斯還是螢火蟲(chóng)，在中低端市場(chǎng)的發(fā)展都會(huì)非常吃力。

因而品牌下沉對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一把雙刃劍。通過(guò)品牌下沉，蔚來(lái)或能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，完成對(duì)賭協(xié)議，給資本市場(chǎng)一個(gè)交代，但與此同時(shí)，面對(duì)巨額的研發(fā)和運(yùn)維成本，蔚來(lái)還必須將燒錢模式繼續(xù)走下去。

明天很美好，后天也很美好，然而能否挺過(guò)明天晚上，蔚來(lái)還需且行且珍惜。

4、

福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特曾說(shuō)，“如果我最初問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么，他們會(huì)告訴我要一匹更快的馬。”喬布斯也曾說(shuō)過(guò)，“用戶根本不知道自己想要什么。”

其實(shí)對(duì)于像蔚來(lái)這種徹底的“用戶型企業(yè)”來(lái)說(shuō)，極易被用戶思維鎖死。用戶不是絕對(duì)正確的，用戶也是需要培養(yǎng)的。

我們可以看到，蔚來(lái)所有的作為都是順著用戶的需求，雖可以滿足用戶一時(shí)的需求，但很難去挖掘用戶未知的需求。況且欲壑難填，無(wú)底線寵用戶的結(jié)果恐怕就是將自己無(wú)活路內(nèi)卷。

所以拓展品牌，覆蓋更廣大的市場(chǎng)無(wú)可厚非，但最重要的是萬(wàn)丈高樓平地起，蔚來(lái)的根基要穩(wěn)。目前，蔚來(lái)的高端形象尚未站穩(wěn)，換電服務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)還在耗費(fèi)著巨額成本，仍舊沒(méi)有特別出圈的產(chǎn)品，但還要為用戶做手機(jī)，推出全新品牌。盡管網(wǎng)撒很大，但只怕被網(wǎng)拖入深淵，萬(wàn)劫不復(fù)。

綜上，在《電動(dòng)勢(shì)》記 者看來(lái)，無(wú)論蔚來(lái)是做高端品牌還是中低端品牌，都應(yīng)將目光放更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，明確產(chǎn)品定位，深研用戶需求，打牢技術(shù)根基。不然似現(xiàn)在打一槍換一個(gè)地方，哪里掙錢就去哪里，只會(huì)讓蔚來(lái)成為一個(gè)虛胖的大個(gè)子，一只好看的紙老虎。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >