什么是品牌？這是個千人千面的問題。在百度百科中，對于品牌的定義是：消費者對某類產品及產品系列的認知程度，其本質是品牌擁有者的產品、服務或其它優于競爭對手的優勢和用戶價值。其中，價值觀是品牌文化的核心，也被譽為品牌的DNA。

在品牌林立的汽車行業，不同品牌除了在技術路徑、產品特點等方面有各自的特點外，更重要的是，在過去漫長的歲月中，沉淀了各自的品牌精神和價值觀，讓人們在哪怕是產品越來越同質化的當下，也能清楚地知道自己想買什么品牌的產品。

比如，奔馳的優雅、豪華和藝術美學；寶馬的運動；豐田的皮實耐用；以及中國品牌的高性價比等。

做自己很難，長期做自己更難，在變革與顛覆的時代堅持做自己更是難上加難。很多品牌容易在對手的頻繁出招下動作變形，背離自己的初心。只有在任何競爭環境中都能不急不緩、從容應對，堅持自己的品牌主張和價值觀，才能真正成為讓受眾喜歡和感到驕傲的品牌。

這是我在了解了梅賽德斯-奔馳“魔力創新車庫”品牌體驗活動后一點小小的感觸。

10月17日，奔馳在巴黎正式首發亮相了全新EQE純電SUV及全新梅賽德斯-AMG EQE純電SUV。但奔馳并沒有止步于線上首秀影片，而是將汽車與藝術進行融合，在巴黎的羅丹美術館夢幻般的花園中，打造了令人贊嘆的“魔力創新車庫”互動體驗，為觀眾帶來富有魔力的獨特文化體驗。

在羅丹美術館的花園噴泉上，奔馳打造了一個6x6米的步入式藝術裝置，該藝術裝置為觀眾提供了一場360度的沉浸式感官盛宴。觀眾入座車內化身主角，遨游在四個抽象世界中，既可以體驗帶杜比全景聲的沉浸式3D立體音效，也可以體驗L3級的DRIVE PILOT駕駛領航系統和締造專享舒適體驗的數字化服務。更重要的是，“魔力創新車庫”的內部內容和外部鏡面裝置與周圍環境形成動態交互，為其注入了藝術的靈魂，引領觀眾步入一個超現實世界。

與此同時，在羅丹美術館花園展出的《繪畫、概念與自行車——洞見梅賽德斯-奔馳藝術珍藏》主題藝術展上，奔馳也展出了包括繪畫、攝影、燈光藝術、視頻以及雕塑等近20件藏品，帶領觀眾奔赴一場與藝術作品的美妙邂逅。

在短平快成為社會主旋律的當下，奔馳似乎在用愚公移山的精神，鍥而不舍地傳遞自己的品牌精神和價值觀。正如梅賽德斯-奔馳集團股份公司傳播與市場營銷副總裁貝蒂娜?費澤爾（Bettina Fetzer）女士在接受采 訪時所說的那樣：“梅賽德斯-奔馳是一個實力強勁的品牌，有著鮮明的品牌DNA，主要體現在科技創新、可持續發展以及最令人向往的豪華體驗幾個方面。我們在做營銷傳播時也會去契合這三個方面，并致力于讓奔馳的營銷傳播深入人心。”

在她看來，客戶購買豪華或奢侈品牌的產品時，感性因素發揮著很大作用。“有市場調研顯示，70%的消費者購買奢侈品是出于感性理由。基于此，我們更致力于引起客戶對奔馳品牌的感性共鳴，由此使奔馳品牌更加深入人心。”

因此，我們看到，在過去兩年的時間里，奔馳一直致力于能夠體現奔馳品牌DNA的營銷創新。在中國市場亦是如此，在8月24日全新EQE的上市活動上，奔馳就通過未來研習官Mercedes，帶領大家穿過未來之門，在美輪美奐的EQ世界中進行沉浸式體驗。

沒有聲光電加持，也沒有代言人助陣和領導發言，奔馳在中國的市場營銷以及一系列客戶體驗活動和奔馳總部發起的“魔力創新車庫”的營銷思路一脈相承——喚起客戶的“感性共鳴”。

貝蒂娜認為，營銷傳播有兩點非常重要：一是要清晰地呈現產品定位及亮點，為媒體提供盡可能充足的信息，通過媒體渠道將信息傳遞給消費者；二是要引起目標群體對品牌和產品的興趣，讓他們有意愿深入了解，進而實現共鳴。正是基于這樣的考慮，奔馳采用了全新的營銷風格。“奔馳品牌傳播的目標不是取悅自己，而是要面向受眾，尊重受眾的文化與喜好，強調品牌價值，吸引更多的消費者進入梅賽德斯-奔馳的世界，進一步探索、感受品牌和產品。”

“多年前，奔馳剛剛推出電動汽車時，傳播的重點是偏理性的產品參數以及可持續生產的工藝和材質等理性要素；今天，大家也理解這些是電動車時代的標準配置。因此我們傳播工作的目標，是讓公眾對電動汽車、電動出行更加感興趣，讓更多沒有使用電動汽車的人也加入電動出行的陣營。也就是說，我們的使命是打造消費者購買電動汽車的意愿和興趣。”貝蒂娜?費澤爾如是說。

眾所周知，早在2021年，梅賽德斯-奔馳就將此前實行的“電動為先”戰略升級為“全面電動”戰略。伴隨著此次兩款純電SUV車型的首秀，奔馳已擁有11款電動產品，是電動車陣容最強大的企業之一。按照規劃，從2022年至2030年，奔馳計劃在純電動車型方面投資超過400億歐元；在條件允許的市場，為2030年前實現全面純電動充分準備；到2039年實現新車產品陣容的碳中和。

這絕非心血來潮，而是作為一個有著136年歷史的汽車品牌，對于這個時代做出的最鄭重的表態和承諾。

為了更好地讓用戶認識到奔馳多元產品的特點和優勢，去年，奔馳進一步明確了豪華的不同內涵，通過豐富“新豪華主義”產品陣容，詮釋進階的品牌豪華定位，包括梅賽德斯-邁巴赫的“至臻豪華”、梅賽德斯-AMG的“性能豪華”、梅賽德斯-EQ的“先鋒豪華”，以及G級車的“拓界豪華”，讓豪華變得更加多元和新銳。

“在電動時代，電動化產品集中展現了我們的先鋒特質，但你仍然能在其中找到不同差別。比如，EQS偏向于舒適與豪華的結合，AMG EQS則凸顯了性能豪華的特征。”貝蒂娜?費澤爾表示，正如梅賽德斯-奔馳打造的令人向往的產品一樣，EQ系列車型也應該具備情感屬性，讓人產生情感聯結，并為客戶提供全面愉悅的感官享受。“汽車已日益成為人們的‘第三生活空間’，在這個空間，梅賽德斯-奔馳以更加智能和便捷的人機交互，為客戶提供舒適愉悅的體驗。”

奔馳還針對不同客戶群體特點采用不同的營銷宣傳方式。自2020年起，梅賽德斯-奔馳成為拳頭游戲旗下英雄聯盟電競賽事?及其全球活動的獨家汽車行業合作伙伴。基于該合作所開展的一系列舉措均旨在為全球電競文化的未來發展創造附加價值，從而提升全球英雄聯盟電競社區的凝聚力。2022年，奔馳攜手英雄聯盟，打造星電宇宙，共同致敬“無畏破界，勇攀巔峰”的精神，塑造品牌電動化、年輕化的形象。據悉，梅賽德斯-奔馳與拳頭游戲已經宣布將合作延續至2025年，繼續助力電競賽事的發展。奔馳還在不久前的2022年英雄聯盟總決賽開幕之際發布了首款虛擬概念車，在數字空間中打破幻想與現實之間的界限。

所有的這一切，都是希望能夠針對年輕受眾群體的特點和需求打動他們。“傳統客戶更期待從一個具有專屬性的品牌獲得高品質的產品；而年輕、熱衷高科技的客戶希望選擇與其產生共鳴的品牌，并在品牌故事中找到歸屬感。”貝蒂娜?費澤爾如是說。

這是一個非常深刻的洞察，也是奔馳營銷創新的出發點。

既要堅持做自己，還要講好自己的故事，通過跨界豪華品牌合作，讓用戶更好地感知奔馳的品牌DNA，配合“全面電動”的產品力攻勢，最終實現品牌和產品的破圈。

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