「要是在過去，這樣的產品定價做出來是會被打死的。」

3 月 27 日，定位中大型豪華轎車的飛凡 F7 正式上市，一位行業人士這樣評價道。

飛凡 F7 共有六款車型可選，售價區間為 20.99 萬元—30.19 萬元。

• 基礎版 66kWh 磷酸鐵鋰電池 20.99 萬元（2023 年下半年上市）

• 77kWh 進階版 22.99 萬元，帶高階智駕系統 Pro 版本 24.99 萬元，車電分離方案 14.59 萬元；

• 90 kWh 長續版（單電機）24.99 萬元，帶高階智駕系統 Pro 版本 26.99 萬元，車電分離方案 14.99 萬元；

• 90 kWh 性能 Pro 版（雙電機）30.19 萬元，車電分離方案 20.19 萬元。

從定位來看，蔚來 ET7、智己 L7、奔馳 EQE 更像是飛凡 F7 的競品，但真實價格卻與比亞迪漢 EV、海豹、特斯拉 Model 3、蔚來 ET5、小鵬 P7i、零跑 C01 構成一定的競爭關系。

這也是飛凡 F7 上市當晚擠爆服務器的原因。

背后原因不難猜測，在國內汽車市場瘋狂降價的當下，產品的價格凌駕于產品力之上。

這其中也包括 9.98 萬元的比亞迪秦 PLUS，以及全系降價的零跑汽車。

正如飛凡的一位內部人士所言：

F7 的價格確實受到了當前市場環境的影響，飛凡汽車還處于起步階段，品牌知名度有一定的提升空間，我們希望通過這樣的定價，讓用戶可以切實體驗到飛凡 F7。

顯然，面對這場價格戰，飛凡 F7 一頭扎進了20 萬純電轎車這個競爭最為激烈的市場。

01、高舉低打，飛凡的錯位競爭

2020 年，國內 B 級純電動轎車市場主要由特斯拉 Mode 3、比亞迪漢和小鵬 P7 三分天下。

三年之后，這個細分市場月銷量占比始終保持在 20% 以上，其中大部分月份都在 25% 以上，可以說這是國內純電市場的支柱型車型品類。

正是這一原因，所有具備轎車產品線的車企都推出了同級車型參與競爭，包括哪吒 S、零跑 C01、蔚來 ET5 等。

如果拋開價格，飛凡 F7 該如何跟這些強敵貼身肉搏？

在整場 45 分鐘的發布會上，飛凡 CEO 吳冰有過半的篇幅都是在講座艙，目的就是為了突出飛凡 F7 的核心賣點之一——「舒適性」。

一方面，上汽 E2 架構的電池包采用了臥式電芯，相比傳統電池包最高減薄約 30mm，有效減少電池包對座艙垂直空間的侵占，并且后排座椅擁有同級最長的 496mm 坐墊長度，以及 40mm 同級最厚坐墊填充。

另一方面，飛凡 F7 從座椅舒適性、視聽效果、NVH 三個維度營造出超越同級的座艙體驗，甚至還提出了一個專有名詞——巴赫座艙。

據悉，飛凡在打造 F7 這款車型時，花了三年時間收集全國主要區域駕駛員超過3000 人次的采樣，通過掃描人體曲線，建立了國內首套全指標的中國人體格特征數據庫，而這套數據庫成為了飛凡 F7 針對國人優化座椅體驗的核心指標。

座椅舒適性的升級，幾乎是很難從外表上感受出來，只有親自坐上去開上一圈才行。

對于這種隱藏性極強的變化，還有 NVH 靜謐性。

作為對比，飛凡 F7 在 60km/h、80km/h、120km/h 時速下的噪音表現和 ET7 接近，超過了極氪 001、比亞迪漢和小鵬 P7。

簡單來說，飛凡 F7 是一款很清楚自己定位，將整車舒適性做到極致，同時在續航、動力性能、智能化程度追逐第一梯隊的車型，這也是飛凡 F7 除了價格優勢之外，通過差異化的賣點與競品拉開對比空間。

對于蔚來 ET5、極氪 001 這樣的競品，飛凡 F7 在續航、性能、智能化程度雖然整體略低于對手，但讓用戶覺得「劃算」的一部分原因，是飛凡 F7 拉開了 7 萬元的差價。

對于比亞迪漢 EV、海豹、零跑 C01 同價位的競品，飛凡 F7 的舒適性、性能、智能表現略勝一籌。

在 B 級純電轎車細分市場，乃至整個純電轎車市場，特斯拉 Model 3 是一個不可忽略的競品。

在特斯拉 Model 3 的競品車型中，只有兩類選手：

• 一種是比 Model 3 賣得更貴的（比亞迪漢、海豹、小鵬 P7i）；

• 一種是比 Model 3 賣得更便宜的（哪吒 S、零跑 C01）。

而飛凡 F7，剛好處于這條分割線的中間，向上主打價格優勢、向下主打配置加分項。

主打性價比且產品力均衡的飛凡 F7，看起來走在正確的路上。

02、看似對標新勢力，實則切入燃油車腹地

從市場格局來看，主流中級轎車市場長期被「德系雙雄」帕薩特、邁騰，以及「日系三杰」雅閣、天籟、凱美瑞統治。

乘聯會數據顯示，2022 年中級車市場銷量冠軍是豐田凱美瑞，全年銷售了24.22 萬輛。其后依次是本田雅閣、大眾帕薩特、大眾邁騰，全年銷量分別為 23.29 萬輛、17.66 萬輛、15.24 萬輛，僅有特斯拉 Model 3 一款純電車型，以 12.44 萬輛排在第九位。

這也說明，B 級轎車市場仍然以燃油車為主，同時這也意味著純電車型在這一細分市場有著極大的拓展空間。

結合 20-30 萬的售價，定位 C 級的飛凡 F7 作為一款有著 D 級車產品力的純電動車型，已經不能用「油電同價」、「降維打擊」來形容，這也是為什么飛凡 F7 敢于直面難度更高的細分市場、帶頭進軍燃油車腹地。

這種「高舉低打」的性價比競爭策略，也真實地反映了當下一些汽車品牌影響力不大的處境。

在 20-30 萬元價格區間帶，特斯拉、比亞迪、小鵬、極氪等品牌都在搶占市場。

飛凡雖有上汽背書，但論品牌知名度、市場體量，與上述品牌均有差距，這也是飛凡目前最大的困境。

在談到 F7 的價格時，吳冰表示：「一個品牌如果不能單月過萬，或全年過十萬，就會在當前激烈的競爭中喪失品牌的識別度，所以我們要迅速占領市場。」

「2022 年，中國 20-30 萬的乘用車銷量在 370 萬輛左右，這個市場是大有可為，這是飛凡品牌的核心市場，我們希望通過 F7 讓更多用戶知道飛凡品牌。」吳冰補充道。

吳冰曾將 R7 視為關系飛凡品牌未來成敗的關鍵車型，認為 R7 要在 2022 年賣出 1 萬輛。

但乘聯會數據顯示，今年 1-2 月，飛凡 R7 累計銷量只有 702 輛，其中 2 月僅賣出了 200 輛，近一年內的總銷量還不足 4000 輛。

R7 出師不利，這顯然與當初的預期完全不符。而 F7，無疑是飛凡汽車再次寄予厚望的翻身之作。

「F7 銷量計劃在細分市場里做到 TOP 3，爭取銷量超過蔚來 ET5」，這是飛凡汽車內部對于 F7 的市場預期。

作為參考，目前 ET5 的月銷量保持在 6 千輛左右，而蔚來 ET5 的目標則是上市一年銷量超過寶馬 3 系（2022 年累計銷售 16.37 萬輛）。

2022 年，飛凡全年銷量僅為14532 輛，相當于單靠 F7 這一款車型，飛凡今年的銷量目標至少還要翻5 倍之多。

20-30 萬轎車市場是一個競爭最激烈、要求最苛刻的細分市場。

從燃油車角度看，用戶購買凱美瑞、雅閣、邁騰，追求的是均衡產品力；買寶馬 3 系、奧迪 A4 和奔馳 C 級，追求的是身份認同感。

同時，這個市場也最能真實反映出一個汽車品牌的技術實力、品質水平和市場競爭力——這也正是比亞迪、特斯拉能夠成為 B 級轎車市場格局的一把尖刀的核心原因之一。

從戰術上來說，面對這個既是機會、也是挑戰的細分市場，飛凡只能靠價格和配置搏出位，以利潤空間換品牌成長的時間。

這條路徑，已經被極氪在 2022 年成功驗證了。

這次發布會上，飛凡產品技術中心總經理王永強表示：「從一家企業來看，我們要長期生存下去，一定會在我們可以承受的范圍，拿出最大的誠意。」

換句話說，在飛凡汽車尚未建立起多少競爭力之前，如果 F7 無法打開銷量，擴大市場聲量，接下來飛凡面臨的淘汰賽可能會更加艱難。

03、全民爆款之前，體系能力要補課

除了產品之外，消費者最關心的，就是購車與用車的體驗。

單從渠道數量看，飛凡并沒有絕對的優勢，甚至只能算到極氪、極狐在內的（門店數）第二梯隊中。

截至目前，飛凡在國內 64 城市只有 172 家銷售網點，在 12 座城市只有 14 家交付中心。

門店數量雖然不能與銷量直接劃等號，比如特斯拉的門店數還不如嵐圖汽車，與合創汽車幾乎持平，但特斯拉中國的月交付量卻能達到 8 萬輛左右的水平。

對于造車新勢力而言，品牌認知度需要一步步建立起來，僅憑線上測評內容和發布會，難以讓消費者直接掏錢買車。

產品和營銷做得再好，消費者看不到你的門店、摸不到你的實車，還是很難實現訂單和交付量的轉化。

車 fans 創始人孫少軍透露，飛凡 F7 上市當晚終端轉大定量沒有超過四位數，核心原因就在于終端銷售渠道嚴重限制。

按照規劃，飛凡今年將獨立售后服務站點的占比提升到90%，加速渠道網點的布局。

在實際用車體驗方面，飛凡的換電陣容囊括了寧德時代、中石油、中石化，目前僅有上海的三座換電站投入使用。

「北京、深圳、廣州、成都、天津、杭州、蘇州、南京、鄭州等城市的換電站已經基本完成選址，正在推進審批和建設流程。」

盡管飛凡在換電站上的布局還在起步階段，但換電站數量與品牌銷量也是一對雙生關系。

2023 年既是淘汰賽開始之年，也是體系能力競爭開始之年。

此前產品可能是打動用戶的關鍵點，但如今除了產品之外，消費者完整、流暢的購車、用車體驗更為關鍵。

渠道網絡、換電站建設，這對飛凡和上汽來說都不是輕松的任務。

從市場反映來看，F7 的上市確實得到不少的認可，甚至可以說是飛凡有史以來最強的反彈，但能否將這個勢頭延續下去、破釜沉舟，飛凡還有不少的路要走。

擠爆服務器只是開始，最終的交付量才是檢驗產品成敗與否的唯一標準。

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