十年前，和人聊起寶馬，幾乎可以盲目的相信，哪怕對方不喜歡這個品牌，也會認為寶馬是高端、豪華汽車的代表。

但要是今天再來做這樣的假設，相信沒有多少人，還能有這樣篤定的底氣。

然而在新能源汽車，成為市場銷售熱門的今天，寶馬之流，不僅被冠以了“雜牌”標簽，其自身對于產品的信心，也體現在了定價體系上。

就在最近，不少網友發現，指導價35.39萬起步的寶馬i3，如今只需23萬的價格就能入手了。

要知道，一直以來，高額售價是寶馬作為豪華品牌的重要象征。如今大手一揮，就主動降價三分之一，很難不讓人唏噓，寶馬這究竟怎么了？

當豪華品牌開始思考薄利多銷

實際上，寶馬電動車降價，并非首次。

僅在今年，于6月舉辦的2023世界動力電池大會期間，寶馬i3、iX3等車型就已經宣布過一輪降價。根據媒體的報道，有經銷商認為，之所以最近一段時間寶馬降價引發關注，在于力度更大了。

從上面這張i3的零售銷量圖可以看到，在6月降價前，i3的月銷量基本穩定在3000臺左右。降價的效果也是立竿見影，6月當月就沖擊到了4000臺上方，隨后雖有下滑，但在接下來的運營以及進一步降價后，銷量呈現穩健上揚態勢，今年10月銷量也維持在5763臺。

顯然，寶馬降價的目的只有一個，那就是為了保銷量。

一個好消息是，從市場的反應來看，寶馬通過降價來保銷量的方式，是行得通的。這足以表明，作為老牌豪華品牌，其品牌依然有著較高的市場認同。同時，能夠通過經銷商體系順順利利的完成降價，這也表明，寶馬品牌的定價溢價能力還是很強的，降了十多萬，都能保持不虧本的賣車，這其實也說明了寶馬品牌的市場韌性十分強悍。

唯一的壞消息是，對于一個豪華品牌而言，如今竟然需要靠大幅降價來維持市場，這其實也表明了其豪華品牌價值的衰弱，消費者對于寶馬品牌的認同，已經今非昔比。而通過降價來賣車，雖然效果痛快，銷量迅速攀升，但無疑也在消耗寶馬多年來經營的品牌形象。要知道，薄利多銷這句話，可從來沒用來形容過高端豪華品牌。

豪華品牌為何自降車價？

之所以寶馬如此被動，到了需要自降車價，來維持市場銷量的地步，在于汽車市場的競爭，換賽道了。

寶馬作為領先高端品牌，所擅長的賽道，是100年前內燃機開辟的燃油車賽道。而如今，汽車市場的核心競爭賽道，悄然間變為了電動和智能化賽道。所以，一個頗具玩笑般的現象出現了：

在以豪華車領域，寶馬依然有巨大的優勢，乘聯會10月中高端轎車零售排行榜顯示，排在前6名的車型均被BBA占領，分別為奧迪A6L、寶馬5系、奔馳C級、奧迪A4L、寶馬3系和奔馳E級。但在新能源市場中，卻根本不見寶馬們的身影。同樣是乘聯會數據，10 月份銷量排名前十的新能源車企依次為比亞迪、吉利、上汽通用五菱、長安、廣汽埃安、理想、長城、特斯拉......

一面是在燃油豪華領域遙遙領先，一面是在新能源領域排不進前十。強烈的對比，仿佛訴說著汽車市場變革的澎湃。而市場變革的核心邏輯在于，極有可能，過去存在于燃油車領域的高端邏輯，在新能源市場中，消失了。

首先，在過去，燃油車區分汽車等級，一個重要的指標，在于動力。而到了電動化階段后，動力的差距，幾乎被抹平，很難在不同層級的車輛中拉開差距。比如，前面提到的寶馬i3，不同配置間比較明顯的區別就在于續航，低配版續航為526KM，而較高版本續航為592KM，相性之下，反而低配版更具有性價比。

其次，豪華品牌過去的優勢，還在于考究的內飾。顯然，在今天，但凡去門店看過國產新能源品牌的用戶都能感受到，如今國產車的內飾，實際上相比于寶馬們這些傳統品牌，絲毫不露怯。甚至冰箱沙發大彩電這些舒服的座艙體驗，還成為國產品牌的核心賣點。

所以當動力和內飾等產品力，都不具有優勢的時候，傳統的電動車品牌，最大的財富，一下子就真的只剩下品牌了。而相比之下，國產新勢力在品牌形象營銷上，也恰好擅長，所以連品牌也搶去了傳統豪華品牌的風頭，所以車輛保值也并不具優勢，根據報道，寶馬i3在某二手車平臺的保值率只有59%。這樣綜合看來，寶馬們，似乎十分被動，甚至可以說在新能源賽道上，幾乎和其他普通品牌，處于相同的起跑線，自然也就無法支撐起品牌溢價了。

重回前茅得有歸零心態

實際上，寶馬的困境，只是傳統豪華品牌處境的縮影。與之呼應的奔馳寶馬奧迪，其實生存狀況，并不比寶馬要好。

正如前面所言，寶馬們的失利，其實并不在于自己做錯了什么，而在于時代變了。可以看到，今天新能源汽車市場，其實已經走過了第一階段，也就是電動化階段，在這一階段，寶馬們已然失去了品牌光環，但依然能夠靠過去積累的品牌價值，降價賣車。但一個清晰的發展趨勢是，新能源汽車市場正在進入，以智能化為代表的第二階段，在這一階段，車機系統的自動化，以及自動駕駛能力，將成為市場競爭的核心。

但是令人遺憾的是，在這一領域，似乎并沒有看到寶馬們有何突破性或者能讓市場眼前一亮的進展。而一個比較遺憾的事實是，像自動駕駛這樣的智能化系統，還具有極強的馬太效應，也就是說率先搶占市場的系統，將能獲得更多的用戶數據，進而進化出更強的自動駕駛能力，最終恒者恒強。所以，這也增強了寶馬們追趕的難度，但考慮到寶馬強大的市場占有率，其依然具有巨大的潛能。

與此同時，在新能源市場，市場銷售環節也發生一些變化。寶馬擁有強大的銷售體系，豐富經銷商體系，確保了寶馬能夠觸達到幾乎所有想要購買寶馬車的用戶，但一個弊端是，傳統的經銷商模式下，4S店具有較強的不透明性，定價高收費并不清晰。而新能源市場恰恰相反，直營體系下，以及加盟體系但更為嚴格的售后管理機制下，其售后服務定價更趨于透明，這也成為消費者選擇新興品牌的重要原因。所以，改變售后體系，顯然也是贏回市場重要的一招。

而更重要的是，寶馬需要有一個更加平和的心態。要知道，直到今天，寶馬的燃油車依然暢銷。在這一情況下，電動車的熱銷，無非是“革自己的命”，電動車多賣一臺，燃油車就少賣一臺，況且寶馬的燃油車是真能賣上價的，所以這也讓寶馬，很難不陷入左右手互博的狀態。這樣的尷尬處境，其實不僅是寶馬陷進去了，可以說所有燃油車暢銷的品牌都面臨這個問題。比如某位長城汽車的內部人士，就曾私下告訴過筆者，他們在新能源一度的被動局面，就是因為之前油車銷量太好，不像某迪，油車銷量不好，反而沒有包袱，有了壯士斷腕的決心，殺入新能源市場搶占了先機。

所以，對于寶馬來說，勢必要面臨一個選擇，這個選擇很難。緩慢退出油車，無疑等于將新能源市場拱手讓出；而立刻退出，則無疑砍掉了粗壯的現金流來源；像國產品牌一樣，推出全新的子品牌戰略，似乎又錯失了原有的品牌價值......顯然這考驗著寶馬管理層的智慧，但對于一家有上百年歷史，飽經興衰的車企來說，相信寶馬擁有足夠的智慧去解決這個問題。

寫到這，也不禁讓讓人感嘆，這仿佛是商界的一個世紀疑問。技術革命是如何螺旋前進的？“某種天道”是不是真的存在，冥冥中，是不是真的有力量把高傲的降卑，把卑微的舉起。以至于，讓市場時代的更替，如此殘酷、無情。

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