產品經理，一直是李想非常重要的身份標簽。

尤其是理想 ONE 和理想 L 系列爆火之后，李想一度被捧上了汽車產品經理的神壇，理想汽車上曾被人詬病的「冰箱彩電大沙發」以及「脫褲子放屁的增程」，也成了車企爭相模仿的重點。

然而在 3 月 1 日的理想 MEGA 發布會之后，李想「神級產品經理」的稱號開始遭到質疑，一場針對理想 MEGA 的「網絡圍剿」席卷而來。

不可否認的是，理想 MEGA 的負面評論中，有很多是李想高調發言的反噬，但更多地還是對 MEGA 產品與定價的不理解，因為 MEGA 確實是一輛很特殊的車。

首先，MEGA 是靠增程起家的理想汽車的第一款純電車型，推出時間還是在其他車企紛紛跟進增程車型的情況下。

其次，從 1984 年至今，中國市場所有高端 MPV 都是商務用車，MEGA 家用 MPV 的定位極其罕見。

最后，在價格戰背景下，大多數車企均在推出性價比更高的產品，而李想卻把售價最高的 MEGA 當做增長點。

乍一看，MEGA 值得被吐槽的地方確實很多。

李想雖然人設不是很討喜，但被他寄予厚望的 MEGA 也不可能是隨便拍腦袋想出來的產品。

要想搞懂 MEGA 的產品邏輯，必須先拋開個人成見，跳出只看參數的怪圈，由上而下的分析。

01、MEGA 雖怪，卻踩中生育率風口

造出來的車要賣給誰，是車企設計一款車時最重要的問題。

在中國傳統 MPV 市場上，MPV 的消費群體主要有兩類，一是拉人拉貨的面包車，二是主打豪華接待的商務車，很少有人會為了家用場景專門買一輛 MPV——MPV 價格貴、油耗高以及難操控的特點足以勸退大多數家庭用戶。

而李想對 MEGA 的定位，恰好是這個空缺了 40 年的家用 MPV 市場，更具體來說，是愿意花 60 萬買車的高收入多子家庭。這部分家庭的數量，決定了 MEGA 的銷量。

從資產方面來看，胡潤研究所報告顯示，2023 年中國擁有 600 萬人民幣家庭凈資產的「富裕家庭」數量達到 518 萬戶，擁有千萬人民幣家庭凈資產的「高凈值家庭」數量達到 211 萬戶。

落到乘用車消費市場上，2023 年 50 萬以上的燃油車和新能源車分別賣出了 25.3 萬輛和 9.6 萬輛，同比增長分別為 17.2% 和 58.5%，均超過了乘用車市場 12% 的增長率。

不難看出，即使是在經濟下行周期，高收入人群所受的影響也更小，對 50 萬以上的乘用車（尤其是新能源車）需求增長迅猛。

從家庭規模來看，2016 年中國推出了全面二孩政策，2021 年推出了全面三孩政策。

2022 年作為政策落地后的第一個完整年，2 孩比例為 38.9%，3 孩比例為 15%。自 2017 年以后，超過 50% 的家庭都是多子家庭。

從總量來看，2016 年至 2022 年，中國 2 孩家庭有 4522 萬戶，3 孩及以上家庭 826 萬戶，即使去掉幾百萬的重復統計，也有四千多萬的多子家庭作為支撐。

更關鍵的是，高收入家庭生二胎、三胎的意愿更高，比如李想本人就有 5 個孩子，蔚來的創始人李斌有 2 個孩子，小鵬汽車創始人何小鵬也有 3 個孩子。

孩子一多，僅靠父母二人自然很難照顧，因此大概率需要祖輩或者保姆的協助，5 座 SUV 已經滿足不了家庭出行的需求，7 座家用 MPV 成了剛需。

從宏觀的角度來看，理想汽車之所以能取得現在的成績，絕不僅僅是李想對于產品力的把控，更是其精確地踩中了時代的風口。

6 座、7 座的理想 ONE 在 2018 年 10 月份正式發布，而此前的 2016 年和 2017 年正是二胎生育高峰。

7 座的家用 MPV MEGA 在 2023 年底發布，而 2021 年和 2022 年又是三胎生育高峰。

7 年時間增加了 826 萬個 3 孩及以上的家庭，全國共有 518 萬個凈資產超過 600 萬的家庭，每年 35.2 萬量的 50 萬以上的豪車市場——這幾個數據放在一起，就是李想認為 MEGA 月銷過萬的底氣來源。

02、權衡取舍，專為家庭開發

潛在的受眾群體足夠大，只是一款車成為爆款的第一步。如何通過設計上的取舍，打動潛在的消費者，是成為爆款的第二步。

之所以強調取舍，是因為沒有一款車能同時滿足所有的需求。如何取舍，考驗的是產品經理對于潛在消費者需求的精準把控。

一個很好的案例能證明取舍的重要性，那就是「年輕人的第一輛雙門跑車」。

從潛在消費群體來看，跑車的受眾主要是年輕人，而年輕人普遍又缺錢，那造一款年輕人買得起的平民超跑，豈不是能俘獲大多數年輕人的心？

但事實是幾乎沒有一款平民超跑獲得了成功，不管是吉利美人豹還是零跑 S01，都折戟沙場。

究其原因，是在預算有限的情況下，平民超跑只能保留跑車的外型，放棄跑車的性能。

對于購買第一輛車的年輕人而言，實用性才是第一需求，跑車的造型注定沒有實用性。

對于購置第二輛車的年輕人而言，買跑車看中的是駕駛樂趣或者品牌加成，然而平民超跑這兩點都做不到。

MEGA 要想成功打開家用 MPV 市場，必須通過取舍，在實用性、駕駛體驗和品牌價值三方面滿足高收入多子家庭的需求。

在實用性方面，MEGA 很聰明地延續了理想 L 系列的內飾設計，畢竟已經有超過 40 萬個家庭用真金白銀證明了冰箱彩電大沙發的成功。

和 L9 相比，MEGA 并沒有做太多功能上的增加，反而是重點進行了體驗的升級。

比如為了照顧全家人的乘坐體驗，MEGA 一改傳統商務 MPV 第三排小板凳的設計，加大了三排空間和中間過道的寬度，畢竟對于孩子多的大家庭而言，第三排是高頻使用場景。

在保證乘用艙空間的同時，后備箱還要能裝下一家 7 口人的行李，為了做到這一點，MEGA 只得舍棄了 L 系列備受好評的增程系統。

另一個方面，和傳統商務 MPV 注重隱私性不同，MEGA 內飾的設計理念來源不是汽車品牌，而是意大利高端家具品牌 Poliform，認為簡約的、實用的，才是完美的、永恒的。

從家居品牌學做車，理想是第一家。

MEGA 將家居設計中采光率的概念引入進來，全車使用了 8.26 平方米的玻璃，二排、三排側窗玻璃都做到了同級最大，充足的采光會使人心情愉悅，符合大家庭用戶對出行場景的完美想象。

這也是李想強調要將 MEGA 擺進全國每一家門店的原因——采光率對人情緒的影響，只要坐進車里便能立即感受到。

為了采光率，李想也進行了第二次取舍。

不少人吐槽 MEGA 的二排屏幕只有 17 英寸，還不如小鵬 X9 的 21.4 英寸大，但如果仔細觀察便會發現，目前 MEGA 的后排天窗剛好是開在了二排乘客的膝蓋位置，為其提供了足夠的面光，如果增大二排屏幕的面積，那天窗的位置只得后移，二排乘客的感受便會直線下降。

把屏幕做大是一件很簡單的事，但是和采光相比，二排屏幕的使用頻率更低，顯然 MEGA 的產品部團隊認為大窗戶帶來的體驗比大屏幕更重要。

出行體驗方面，駕駛體驗和補能便捷性是 MEGA 的另一個考驗。

作為家用 MPV，MEGA 重點改進了傳統商務 MPV 主駕體驗差的問題。

比如 MEGA 全系標配智能雙電機四驅、雙腔空懸以及 CDC 懸掛系統，主駕坐墊還能軟硬調節，實測下來駕駛手感比 L 系列還要跟手，車身姿態也控制的更好。

同時流媒體后視鏡和集成了電子轉向后視鏡的 HUD 也彌補了 MPV 視野上的不足，城區 NOA 和自動泊車也讓開大車變得更加輕松。

補能方面，為了空間舍棄增程系統，是 MEGA 最受質疑的一點。

不過在大家庭出行時，主要還是以 500km 內的周邊游為主，MEGA 710km 的續航里程足以應付，即使偶爾跑個長途，理想 5C 超充樁也能在 12 分鐘內補能 500km。

為了進一步保證 MEGA 的補能效率，理想 5C 超充樁目前只對 MEGA 開放，并且通過縮短充電線的方式，讓理想 L 系列也無法使用 5C 充電樁，只能使用旁邊的 2C 充電樁。

目前理想已經投建了 349 座 5C 超級充電站，2024 年預計上線 2000 座，2025 年預計上線 5000 座，在理想超千億的現金儲備下，完善充電網絡并不是難事。

MEGA 的最后一個爭議點，源自其不守常規的外觀，不少人認為太跳脫的外型會影響 MPV 的品牌價值。

對此，理想汽車的官方解釋是為了減小風阻而做的妥協，但是我們認為這更像是刻意為之。

一方面，理想 L 系列的外觀設計已經和「可油可電」形成了深度綁定，給人一種相對中庸的感覺。如果理想的純電系列繼續沿用 L 系列的設計語言，將難以滿足消費者對純電車型科技感的想象。

另一方面，MEGA 高鐵一般的造型，就是刻意和傳統商務 MPV 拉開差距，從而為家庭用戶帶來更高的情緒價值。

對于商務用戶而言，買車是給別人看的，其他老板都開 GL8，你也得開 GL8 才顯得穩重，太跳脫只會讓客戶認為你不靠譜。

但是對家庭用戶而言，買車則是彰顯個性的手段，普遍而言，越有錢的消費者越容易接受先鋒的造型。

這倒不是因為有錢人的審美更加包容，而是根據馬洛斯的需求理論，人類在滿足了生理（衣食無憂）、安全（收入穩定）、社交（親情友情）等基本需求之后，會將更大的精力投入到尊重和自我實現中去。

換句話說，普通人買車更看重實用性，而有錢人買車還增加了一部分「彰顯自我」的屬性，這也是歷史上很多豪華汽車品牌會率先推出怪異車型的原因。

試想一下，如果開著一輛傳統商務 MPV 去學校門口接孩子，那可能會遇到兩種情況，一是被當成接老板孩子的司機，二是被當成公車私用的司機。

當然更常見的情況，是完美融入旁邊的 10 輛商務 MPV，不會引起任何人的關注，甚至自己的孩子都要找半天。

這時候如果把開的車換成 MEGA，那絕對能從一眾商務 MPV 中脫穎而出，孩子可以一眼定位，自己的車也是顯眼包。

畢竟開寶馬 X5 的可能是貸款買車充門面，但是敢生兩三個孩子還能一家三代住一起的，大概率是真有錢。

當然，根據我們在海南試駕 MEGA 時被圍觀的次數，以上場景并不僅限于接孩子放學，甚至路邊停車還會被合影。

一輛 60 萬的 MEGA，吸睛指數遠超百萬卡宴。

看到這兒不難發現，把配置給夠，把體驗拉滿，把面子給足，是李想用來打動高收入多子家庭的三板斧。

03、品牌向上，李想把 MEGA 當奢侈品賣

雖然 MEGA 有龐大的潛在用戶，以及清晰的產品定位，但是要做到月銷過萬幾乎不可能。

理想 ONE 和理想 L 系列能在 40 萬的價格帶站穩腳跟，靠的是足夠高的性價比。

把時間線拉回 2018 年，理想 ONE 的主要對標車型是 60 萬以上的寶馬 X5、奧迪 Q7，不管是空間續航，還是電視冰箱，理想 ONE 都做到了青出于藍而勝于藍的地步，而價格卻只有對標車型的一半。

靠著極致的性價比，理想 ONE 和 L 系列迅速拿下了家庭市場，此后一直打的是防守戰。

然而在理想 MEGA 發布的當下，嵐圖夢想家、極氪 009、騰勢 D9 以及小鵬 X9 等多款新能源 MPV 早已上市，并占領了消費者對新能源 MPV 的心理認知。

35.98 萬的小鵬 X9 配備了后輪轉向，55.98 萬的 MEGA 沒有，那消費者就是會對 MEGA 的性價比和產品力產生質疑。

這點也確實擊中了 MEGA 的痛處，《晚點 Auto》在對理想汽車的采 訪中提到，MEGA 不做后輪轉向是為了避免讓第三排乘客感到不舒服。

然而實際上，后輪轉向在高速時會與前輪同向轉向，低速時才會與前輪反向轉向，整體而言利大于弊。李想在發布會上提到的「智能掉頭輔助」，也是對小鵬 X9 的威脅做出反應。

雖然 MEGA 的家用定位和其他 MPV 的商務定位有明顯的區別，在家用場景下的體驗也會更好，但是對于大多數沒實際體驗過 MEGA 的消費者而言，只會用商務 MPV 的特點去想象一臺「沒見過的家用 MPV」。

這也是李想再三強調要把 MEGA 放進每一家理想門店的原因——MEGA 的優勢不在紙面參數，而在實際體驗。

和理想 ONE 和 L 系列強調性價比相比，MEGA 強調體驗的特點更像是奢侈品的邏輯。嚴格意義上來說，MEGA 是理想汽車的第一款豪車。

隨著 MEGA 的量產交付，應該會有不少 MEGA 車主的親友在體驗過 MEGA 后下單，MEGA 的月銷量會開始緩慢爬升，但是實現月銷過萬依舊很難——2023 年 50 萬以上豪車一共只賣出了 35.2 萬輛，MEGA 如果年銷 12 萬就要蠶食 1/3 的市場。

而 2023 年 MPV 銷量 109.3 萬輛，只占乘用車市場 2606.3 萬銷量的 4.2%。

根據目前的數據，MEGA 上市 72 小時后大定數量在 3200 臺左右，雖然作為一款 55.98 萬的豪車，這個數據已經足夠亮眼，但是對于期待「賣爆」的李想來說，這或許不是一份拿得出手的成績。

素有微博之王稱號的李想，自 MEGA 上市后已經有將近一周時間沒有發過微博了，而理想汽車的公眾號上則發布了一款中規中矩的「關于理想 MEGA 的十問十答」，面對鋪天的輿論，李想這次沒有選擇以往攻擊性拉滿的姿態去對抗，而是沉下心來解釋 MEGA 的設計理念。

畢竟重新定義一個高端市場，本身就不是一件急得來的事。

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