這些年來我很少談及用戶群體分類方面的話題，如果有可能也是五六年前寫過的通過使用場景劃分人群的一兩篇文章。之所以討論的少，主要還是自己的水平不行。甚至我經常和很多人講，人群劃分標準和工具這個問題，可能研究個一百年也未必有標準答案。但是沒辦法，找準誰是自己的用戶又是所有產品規劃、定義和營銷活動的起點，所以人群分類問題肯定是一個無法回避，只能不斷尋求更優方案的話題。

在這個話題上，目前行業當中最主流的做法基本上都是圍繞社會階層與價值觀兩大維度進行人群分類。在具體操作上，大樣本的定量調研是形成這個分類的核心步驟，也是最重要的數據來源。當然這也決定了這種方式常年以來始終面臨幾個難以解決的問題：

1、 大樣本定量調研，尤其是問卷長到令人發指的大樣本定量調研，不可控因素太多，基本上都是噪音大于信號。以置信度最差的方式建立起來的所有分析都需要被打上一個問號。

2、 價值觀的測量方式，基本上都是幾十個語句認同程度的判斷題。這種東西受用戶閱讀理解、配合程度以及調研語境等多種因素影響。被訪者也無需為自己的回答負責，所以既無法證實，也無法證偽。

3、 人群分類結果不具備直觀的可識別性，需要人為加入大量解釋。這就造成很多產品定義項目，在規劃階段講的人群，到了定義階段就被重新理解一遍，最后量產上市的時候又重新再來一遍……直到最終也沒個上下游都認同的共識。或者即便人群名稱大家認同了，執行的時候也由于缺乏對具體畫像的共識，大家無法形成一致行動。因為人群分類的名稱和內涵太晦澀，大家完全建立不了畫面感。

也正是因為有了以上這些問題，所以人群分類研究始終是我認為汽車行業市場研究領域最薄弱的一個環節。當然自從理想這樣的品牌出現以后，和很多車企在交流的時候經常會討論到“奶爸”這個群體洞察如何得來的話題。如果放在車企普遍使用的人群分類地圖上，奶爸并非一個特定群體，但卻可以支撐一個品牌，甚至一個越來越龐大的細分市場。

與理想的“奶爸”人群類似，我最近還有一個更有趣的案例。去年極氪X上市的時候，我同事預約了一次上門試駕，我也趁機蹭了一個短暫的體驗。在這個過程中我當然也就完成了線上簽署試駕協議的所謂留資過程。但是在那次試駕之后的大半年里，極氪都沒有人主動騷擾過我。直到去年年底前，我突然接到當時銷售顧問的電話，他通知我極氪007還有三天就要上市了，建議我關注一下。之后他又聯系過我三到四個輪次。

針對極氪這個案例，稍作分析我們可以判斷在我試駕極氪X的時候銷售顧問對我進行了簡單的判斷，認為我的年齡或者其他可以被他識別到的特征與極氪X這款車并不匹配。因此即便我留下了個人資料，也不會有人在我這里浪費時間。但半年多以后，我的信息又被和我匹配程度更高的一款車激活了。毫無疑問，這個操作是需要一個有效的工具驅動的。

其實無論是奶爸，還是極氪對我個人特征的判斷，其背后都指向了一種有別于使用價值觀這種看不見摸不著的信息，看上去把簡單問題搞得神乎其神的操作。說白了，研究人群分類就是需要讓大家對目標用戶有畫面感，如何才能形成畫面感，就是要讓上下游的協作部門聽得懂，沒歧義。只有基于常識的人群分類才能符合這一要求。顯然奶爸是一個大家更容易理解和在執行環節對號入座的人群標簽。但是都市進取族、時尚追風族之類的人群就達不到類似的效果。

那么應用哪些信息對用戶進行群體劃分更加貼近大家的常識，而且具備可識別性呢？

顯然階層對應的收入、財富和文化水平無論如何都是一個繞不開的指標，畢竟所有市場細分都必須識別用戶的消費能力和認知能力。除此以外，年齡、人生階段以及家庭結構等生活特征也是一個非常值得深入展開的維度。因為對于不同年齡階段或者人生階段的用戶，他們對汽車的需求有著非常明確而顯著的差異，而且這類指標又非常顯而易見。因此在SoCar目前的用戶群體劃分模型當中，我們最終使用了以上兩個最為重要的維度，先把用戶切分為16個組別，再通過其他維度進行再細分。

在形成細分用戶細分之后，更加關鍵的問題來了，這種人群分類會不會削弱人群洞察的深度和準確性呢？要回答這個問題我們還是需要回顧一下為什么汽車行業此前二十多年大家紛紛把價值觀視為人群劃分最為關鍵的指標。在我理解看來這種分類需要滿足兩大關鍵前提：

1、 產品嚴重同質化，導致顯而易見的指標不能有效區分用戶。這種情況在2000年以后的燃油車市場尤為顯著：幾大汽車集團基本上在所有細分市場（級別和廂體形式）全都部署了完整的產品組合，大家必須在價格、級別和廂體形式這些顯著差異的產品特征以外，尋找更為深刻的差異。當然價值觀分析是否達到了這種效果則是仁者見仁智者見智的話題了。到了現如今這種智能電驅化的深水區，產品本身的差異性遠比燃油車時代顯著得多，產品的場景創新活動和功能、交互定義首先需要錨定用戶的認知能力和生活方式。

2、 歷史上，價值觀的分類邏輯首先來自于營銷部門的品牌傳播需求。而且這種模式更加適用于廣播式的傳播階段，而非近年來互動式的、參與式的品牌互動。所以車企需要了解自己的用戶究竟認同什么樣的價值判斷，然后訴諸產品定義和廣告傳播這種“瞄準式”的決策模型。但是到了與用戶高頻互動的私域流量運營時代，品牌與用戶的價值認同完全可以采取更為靈活的“迭代”式邏輯。

顯然，用戶分類研究既是車企所有產品規劃、定義、營銷和服務環節的開始，也是所有這些問題的終點和新一輪決策的開始。只有在一個完整的數據閉環上形成貫穿始終的數據流才能創造最大化的商業價值。為了確保數據可以閉環，基于常識的人群分類效果要優于基于“玄學”的分類百倍有余。

返回第一電動網首頁 >