回顧中國(guó)汽車近20年的歷史，某些品牌幾乎每三五年就要進(jìn)行一輪巨大的戰(zhàn)略調(diào)整，最終距離第一梯隊(duì)越來越遠(yuǎn)。那么汽車企業(yè)如何制定完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略思考框架？

步驟一、建立清晰的品牌戰(zhàn)略

1、明確自身能夠給市場(chǎng)帶來的獨(dú)特價(jià)值是產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略思考的第一步。價(jià)值定位是整個(gè)商業(yè)模式的源頭。

2、目前市場(chǎng)中存在上百個(gè)汽車品牌，800余個(gè)在售車型，20000余個(gè)產(chǎn)品型號(hào)。然而用戶買車時(shí)通常只會(huì)同時(shí)考慮3~5個(gè)車型。進(jìn)入用戶視野必須擁有過人之處。

3、案例1：媒體叫好，但用戶不買賬的觀致。因?yàn)槊襟w試車編輯的思考方式與普通用戶不同。他們往往更加關(guān)注產(chǎn)品本身夠不夠好，但并不需要實(shí)際花錢購(gòu)買。因此當(dāng)他們體驗(yàn)觀致第一代產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)有驚喜。但把這部車放到一個(gè)普通用戶面前，他們看到的無非就是品質(zhì)和速騰差不多，卻沒有任何歷史積淀的新產(chǎn)品。并沒有足夠強(qiáng)大的理由支撐用戶去選擇這款車，因?yàn)橛^致的差異化價(jià)值不足。

4、案例2：只有不可替代性足夠強(qiáng)的汽車品牌被并購(gòu)后才能持續(xù)存活。汽車商業(yè)在歷史上曾有過大量并購(gòu)案例，其中絕大多數(shù)都以失敗而告終，又或者是收購(gòu)方消滅了被收購(gòu)方的品牌。但是也有幾個(gè)成功的，例如寶馬收購(gòu)勞斯萊斯，大眾收購(gòu)賓利，吉利收購(gòu)沃爾沃等。這些成功案例背后有什么共同點(diǎn)嗎？老中醫(yī)認(rèn)為這種共同點(diǎn)就是被收購(gòu)品牌都有非常鮮明的差異化價(jià)值，而且這種價(jià)值是其他品牌不可替代的。

5、品牌戰(zhàn)略的思考體系：

1）品牌定位：找到本品牌能夠給用戶帶來的獨(dú)特價(jià)值是什么

2）價(jià)值兌現(xiàn)：用什么樣的技術(shù)去支撐品牌定位、定義在什么樣的溢價(jià)水平

3）品牌DNA：如何建立用戶認(rèn)知，品牌故事以及固化的家族元素

4）有意義的品牌戰(zhàn)略與無意義的品牌定位，這里不說廢話了，直接放一張圖吧，大家可以感受一下什么是說的全對(duì)，但毫無意義的品牌定位。

步驟二、基于品牌戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品組合規(guī)劃

因?yàn)槠放茟?zhàn)略必須要有與之匹配的產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行支撐。通常這一產(chǎn)品組合規(guī)劃需要描述未來5-10年的戰(zhàn)略設(shè)想。

產(chǎn)品組合規(guī)劃的內(nèi)容框架如下：

1、所謂產(chǎn)品組合計(jì)劃就是需要預(yù)測(cè)中長(zhǎng)期汽車企業(yè)需要進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)，做幾個(gè)車型，這些車型的使命和目標(biāo)是什么？推出的節(jié)奏如何？

2、確定產(chǎn)品組合計(jì)劃首先需要完成對(duì)外部市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)：判斷未來的市場(chǎng)趨勢(shì)以及各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（建立市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品字典）。

3、同時(shí)還需要從企業(yè)內(nèi)部評(píng)估進(jìn)入每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的門檻、機(jī)會(huì)以及必要性等問題。

4、結(jié)合市場(chǎng)外部吸引力和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力（含必要性）兩大維度，可以形成目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的重要性排序。

5、結(jié)合企業(yè)研發(fā)能力、動(dòng)力總成以及其他前瞻技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)能儲(chǔ)備等，可以定義產(chǎn)品研發(fā)、投放節(jié)奏計(jì)劃。

步驟三、基于產(chǎn)品組合規(guī)劃，形成每個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)意，確定這些產(chǎn)品的平臺(tái)關(guān)系

這一部分的內(nèi)容框架包括：

1.針對(duì)產(chǎn)品組合規(guī)劃，梳理每個(gè)產(chǎn)品的使命、目標(biāo)、細(xì)分市場(chǎng)歸屬和平臺(tái)歸屬

2.產(chǎn)品基本概念的形成：尺寸、性能指標(biāo)、造型、DNA、平臺(tái)和創(chuàng)新要求

3.進(jìn)行單個(gè)車型的預(yù)可研：量?jī)r(jià)預(yù)測(cè)、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)

4.與前瞻技術(shù)開發(fā)進(jìn)行匹配

步驟四、形成規(guī)范的Cycle plan，也就是滾動(dòng)計(jì)劃

這一滾動(dòng)計(jì)劃通常每年或者每半年更新一次數(shù)據(jù)，將整體目標(biāo)分解至各個(gè)車型以及每一個(gè)產(chǎn)品動(dòng)作上。Cycleplan的內(nèi)容通常包括：

1.Cycle plan需要定義每款車的投產(chǎn)時(shí)間計(jì)劃。

2.Cycle plan更加重要的是為每款車型匹配相應(yīng)的資金、研發(fā)能力資源、產(chǎn)能資源，并預(yù)測(cè)各車型所能帶來的收益。

3.需要形成動(dòng)力總成等關(guān)鍵模塊的Cycle plan。例如動(dòng)力總成的Cycle plan需要考慮排放法規(guī)等因素的影響，并于整車之前至少3個(gè)月SOP。

以上內(nèi)容為產(chǎn)品戰(zhàn)略整體的思考框架。

接下來這一部分則是具體至每一個(gè)車型的產(chǎn)品策劃框架：

步驟一、確認(rèn)產(chǎn)品項(xiàng)目的前提條件

通常包括：

1.基于產(chǎn)品組合規(guī)劃輸入項(xiàng)目關(guān)鍵目標(biāo)（所屬細(xì)分市場(chǎng)、SOP時(shí)間、預(yù)期量?jī)r(jià)等）；

2.已知的技術(shù)儲(chǔ)備（全面梳理新產(chǎn)品的已知部分和未知部分，已知部分是開發(fā)前提或約束條件）；

3.研究法規(guī)對(duì)新產(chǎn)品的限制；

4.確定新車型可能搭載的創(chuàng)新技術(shù)。

步驟二、進(jìn)行產(chǎn)品定義工作，也就是形成產(chǎn)品特征目錄

1.產(chǎn)品定義的核心是確認(rèn)已知部分，并定義未知部分如何做；

2.定義新產(chǎn)品的賣點(diǎn)；

3.定義整車性能指標(biāo)以及工程指標(biāo)；

步驟三、進(jìn)行項(xiàng)目可行性研究，圍繞項(xiàng)目方案進(jìn)行跨專業(yè)分析，將產(chǎn)品定義結(jié)論分解至具體的執(zhí)行方案。

這部分工作需要組織跨專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展多輪次分析，不斷接近最終目標(biāo)。常規(guī)的研究?jī)?nèi)容包括以下幾個(gè)部分：

1.產(chǎn)品銷售方案

2.研發(fā)方案

3.制造方案

4.采購(gòu)方案

5.質(zhì)量方案

6.成本方案

7.項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性分析

應(yīng)當(dāng)說上述內(nèi)容構(gòu)成了一個(gè)汽車企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略思考框架。需要進(jìn)一步說明的是，產(chǎn)品戰(zhàn)略管理的核心價(jià)值在于將遠(yuǎn)期目標(biāo)分解至可執(zhí)行、可測(cè)量、可檢驗(yàn)的具體行動(dòng)。并且根據(jù)cycle plan持續(xù)跟蹤和修正這些目標(biāo)。

這才能確保汽車企業(yè)的戰(zhàn)略具有穩(wěn)定性，將執(zhí)行偏差降至最低。否則各種中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃就會(huì)成為兒戲。

撰稿：張曉亮  

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