為了賣車，書福總也是夠拼的！

1月1日，元旦佳節，珠海橫琴，一個民間財經組織活動——2018正和島新年論壇暨新年家宴里，大佬云集。 

在這場本該是一團和氣，諸老總發表發表情懷感言、憧憬憧憬美好未來、感概感概“18年前”的場合，應邀上臺發表演講的吉利控股集團董事長李書福卻不忘對臺下一眾大佬安利自家的新車——號稱全球首款三座轎車的沃爾沃S90榮譽版。 

據說在現場的董明珠小姐深受感動，她當場就訂購了一輛。 

如果不出什么意外的話，事情本該就這么結束了。孰料，事情在第二天又出現反轉，令人始料未及。今天，微信官方公眾號微信派發表了一篇名為《用了這么久微信，這件事你還是不知道》的文字，大意就是微信否認“偷看用戶聊天記錄”的傳言。 

一時轉載無數。 

公眾這才知道，起因是因為李書福在昨天推銷自家沃爾沃S90具有信息安全優勢的同時，不忘diss了一下馬化騰，把微信當做負面典型給"利用"了一把。 

書福總這樣說：“現在大家都非常的警覺。幾乎整個人都全部透明了，沒有任何的隱私和信息的安全，我們的電話、微信，我心里在想，馬化騰他肯定天天在看我們的微信，他可以隨便看。隨便看，這些問題非常大。” 

小馬哥雖不在現場，但仍無辜躺槍。 

本來，有著8億用戶的微信的信息安全問題就相當引人注目，借著這股東風，書福總和沃爾沃S90迅速引起人們的關注，很多人（包括筆者在內）也是據此知道沃爾沃旗下還有S90榮譽版這樣一款很牛×的車。 

我們相信，書福總當時也就是那么隨口一說，沒有要利用馬化騰和微信來推銷S90的意思。但既然這話是從一個年產銷已上百萬輛的車企集團的老總嘴里說出來，微信官方還是不得不“高度重視”。 

所以也就有了前方所述微信官方鄭重其事的聲明。不過話說回來，老總"赤膊上陣”親自出馬，終歸還是：這年頭，賣車是越來越難了！ 

雖然2017年12月的汽車產銷數據還沒有出爐，但業內人士基本預測出去年全年中國汽車產業的整體增速將不超過4%，對比2016年產銷分別增長14.5%和13.7%的數據，令人揪心。 

新進品牌越來越多，產能越建越大，消費者越發挑剔，車越發難賣。市場競爭越來越激烈，是近兩年來每個汽車行業從業者的心頭患。 

營銷和市場推廣費用逐年增長，所謂的銷售管理費用占到車企每年總的營業額的10%左右，高者甚至一度可以達到15%。 

對于年營收動輒上百億千億的車企來說，這是一個相當恐怖的數字。 

在這個行業里，一年只拿出幾個億的市場營銷費用，基本上是不好意思和同行打招呼的。有些賣得不是那么理想的弱勢品牌，每年的營銷預算大概是三四億，這個水平，只是某些一線大廠或豪華品牌三兩款新車上市發布會的費用。 

有數據顯示，奔馳每出售一輛車所需的銷售管理費用近6000歐元，寶馬3000歐元，標致雪鐵龍的這一數字則是2100歐元。 

同樣的廣告、差不多的套路、乏味的發布會和試駕、還有那么幾個明星代言，白花花的真金白銀在眼前打了水漂，激起的水花反而越來越小。 

越來越雷同的營銷方式，在新市場新形勢下，已經很難達到突破的效果。車企，特別是傳統車企的營銷套路，亟需改變。 

這方面，他們可以好好和互聯網公司學習學習。 

雖然就連習慣了以小博大的互聯網公司也正在遭遇獲客難度正呈幾何數增加的難題，但這個行業依舊會時不時地竄出一兩匹黑馬，橫空出世。 

可能只是一個巧妙的文案，一個微博大V漫不經心的一句話，亦或是攀附住一個熱點，某家公司或產品就瞬間引爆，達到成百上千萬廣告費用所不及的效果。

所謂的營銷，并是不花多大的錢就能辦多大的事的，有時候借力打力，往往會起到四兩撥千斤的效果。 

曾經，“公關第一、廣告第二”的理論被認為是21世紀市場營銷理論中最為激進的觀點，現在已經被證實是正確的。互聯網時代，公眾獲取信息渠道的多樣化已經導致用戶不再被廣告所綁架，用戶開始接觸到更加多元化的信息和評價。廣告早已令人感到厭煩，只有能給用戶帶來平等參與感的公關策略方能“收買人心”。 

而本土車企恰恰一直在公關策略上一直鮮有作為，其原因主要還是營銷理念停留在早期，認為公關只是維護媒體的手段，或者說公關策略只是避免媒體“說壞話”。 

傳統車企必須認識到的是，車企的營銷，或者說公關不僅僅只是面向媒體，更要面向能夠發聲的每一個用戶。這里就不得不提一個正面教材——特斯拉。 

特斯拉是一家從來不在媒體上打廣告的車企，其根源于特斯拉的全新的營銷推廣理念。馬斯克認為在自媒體時代，每一個用戶都是一個可以獨立發聲、可以對周圍數十個人產生最直接和強烈影響的自媒體，所以車企與其花巨資在媒體上打廣告，不如打造好產品，讓接觸到產品的每一個用戶也就是每一個自媒體，自覺自愿地替車企和產品發聲做廣告。 

當然，還有就是公司創始人“為自己代言”，將自身打造成當紅的IP，再帶動周邊的明星、企業家、投資人朋友成為“替自己代言”的IP，從而在節省費用的同時達到營銷效果的最大化。 

從硅谷的大佬，喬布斯、庫克、貝佐斯、扎克伯格、馬斯克，到國內的陳歐、董小姐、雷軍、馬云等，全部都是這方面的行家里手，都十分善于將打造個人IP最大化和推動企業利益最大化達到最大程度的結合。 

說到書福總，其本就是一個這方面的好代表。從浙江臺州白手起家，靠堅定信念一手打造吉利集團，一家自主品牌民營企業的正面代表，在社會基層樹立起草根逆襲、人生贏家的形象，這與吉利品牌和其目標群體正相吻合。 

這次diss馬化騰，不管是有意為之還是無心之舉，李書福和沃爾沃，乃至整個吉利都狠刷了一遍存在感，書福總也和馬化騰和微信相關聯的“科技感”、“先鋒形象”搭上層關系。 

所以，恭喜書福總，為傳統車企在營銷套路的思路轉變方面，開了個好的先例。

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