如果要評選北京車展上最吸睛的兩家新造車公司，你會選哪兩家？

戴姆勒集團董事會主席兼 CEO 蔡澈（DieterZetsche）的答案是：蔚來和威馬——4 月 25 日車展首日，蔡澈先后拜訪了這兩家新造車公司的展臺。我倒不覺得蔡澈真如媒體解讀的所謂去「偷師」，但全球最大的豪華汽車制造商掌舵人蒞臨展臺，無論他什么目的，都讓兩家后來者充滿了話題性。

你仔細想想，蔚來和威馬總是如影隨形。比如說 4 月 11 日，國務院總理李克強在上海調研，唯二考察的兩家新造車公司也是蔚來和威馬；再梳理一下團隊+融資+產品跑得最快的新造車公司，還是蔚來和威馬。

關于這兩家公司，真正值得玩味的是，他們雙雙展現出一種潛力：提供不同于特斯拉的、從零開始建立一個汽車品牌的路徑。

蔚來：以用戶為中心

“以用戶為中心”這個話術有冠冕堂皇粉飾品牌之嫌，而且很難具象化的描述。這也是為什么早期盡管李斌滴水不漏，但蔚來還是遭遇過不少媒體的質疑。

比如他說，蔚來是一家以用戶為中心的企業，NIO House 中文就名叫蔚來用戶中心。可這能說明什么？其實奔馳寶馬奧迪所有汽車品牌的 CEO 都喜歡以用戶為中心這種話術，討消費者歡心誰不會啊。

去年 8 月，李斌在混沌大學講了一堂課，課題就叫用戶體驗是商業變革的核心。他在那堂課上把蔚來的運作邏輯講得特別清楚：重塑用戶從認識、了解蔚來，到參與活動、購買產品、享受服務的全生命周期用戶體驗。

商業形態上砍掉 4S 店、整車支持 OTA 以維系更長久的用戶交流，這些事其他新造車公司能不能做？沒有問題。事實上，特斯拉是做得最早的。

接著李斌科普了一個概念，他說用戶痛點是功能體驗，而讓用戶產生感動的體驗叫情感體驗。蔚來希望為用戶提供全生命周期的情感體驗。

說人話就是，在用戶體驗這個維度，站在特斯拉的肩膀上干掉特斯拉。

這里可以先展開說說特斯拉建立品牌的核心：以產品為中心。

李斌和沈暉都說過，200 億人民幣是建立一家新造車公司的資金門檻。可是你知道至今還在虧損的特斯拉花了多少錢么？115.56 億美金。注意，凡是1億美金以下的融資我都沒統計進去，這是特斯拉以產品為中心的模式決定的。

為了把產品推向極致，特斯拉燒了太多錢進去，當然也有很多成果。我簡單列一下：

• 特斯拉超級電池工廠Gigafactory是全球產能最大的單體電池工廠

• 特斯拉和松下聯合定義了下一代 NCA 圓柱形電池 21700，量產節點領先對手兩年左右

• 特斯拉 Autopilot 是業內可成長性最好、潛力最大的高級輔助駕駛系統之一

……

為什么戴姆勒卡車北美 CEO Martin Daum 會說特斯拉 Semi Truck 的參數違反了物理規律，而 Elon Musk 反口說我們量產版續航還會更長。如果沒有出現技術代差，很難想象業內人士之間會有如此嚴重的技術認知沖突。

所以新造車公司朝著“中國版特斯拉”的概念挺進不僅落地難度巨大，說服投資人投入上百億美金、數十年不盈利也是超高難度的操作。

我們來看看以用戶為中心、專注于重塑服務的蔚來是怎么做的。從蔚來官網、蔚來 App 的版式、UI 設計開始——這是你認識、了解蔚來最基本的觸點；到線下 NIO House 的布局、氛圍的把控，這是你去看車、體驗蔚來服務的觸點，蔚來一直在潛心打造一種高端品牌的品質感。

還是來舉幾個例子闡述一下：

• 去年 ES8 發布會，蔚來動用了 8 架包機、60 節高鐵車廂、19 家五星級酒店、160 輛大巴，將 5000 名預訂用戶帶到了發布會現場

• 從上海車展到北京車展，蔚來連續兩年直接讓 NIO House 的蔚來 Fellow（直接服務用戶的顧問）們在展臺向潛在用戶介紹蔚來

• 李斌、秦力洪、朱江連續兩年在車展會親自上陣向潛在用戶介紹蔚來，也會經常泡在蔚來 App 與用戶進行互動

• 蔚來 ES8 試駕：預訂用戶從 4 月 29 日開始，但首次媒體試駕活動直到 5 月 3 日才舉行

怎么把以用戶為中心差異化的落地？蔚來無時無刻都在向用戶暗示兩點：“用戶對蔚來很重要”“蔚來是一個提供優質服務的高端汽車品牌”。

以產品為中心，通過延攬頂級人才、建立高執行力文化和孤注一擲的投入，特斯拉在產品層面，用 Elon 的話說就是 We're best,which is not a class.（我們是最好的，不是同一個量級的好。）

以用戶為中心，通過全新的管理機制建立起「以用戶為中心」的企業文化，不斷強化這一價值觀，業務運作流程全面導向提供優質服務。去年李斌說蔚來要做的是汽車行業的星巴克、Airbnb 或 WeWork。

這兩種模式沒有孰對孰錯，相同之處是囿于企業包袱，傳統車企很難效仿；且一旦商業模式成型，會形成強大的品牌壁壘。

從零開始建立一個豪華汽車品牌，特斯拉已經走完，蔚來剛剛開始。

威馬：做電動汽車行業的普及者

威馬聯合創始人、戰略規劃副總裁陸斌說過一句話：威馬汽車整體的商業邏輯，如果要歸結到最最原始的一個字，就是“量”。

來梳理一下威馬的商業邏輯。

先說大市場，我覺得 2020 年是一個比較關鍵的節點。因為整個汽車產業幾乎所有車廠都在全面電氣化，同時補貼、牌照這些政策資源的傾斜大幅退坡，所以對于新造車公司來說，在抓住窗口期站穩腳跟是當下最重要的事情。

再看威馬這支團隊，沈暉有一個 Elon Musk 和李斌都沒有的優勢：他在創業前就已經是一個對汽車行業理解足夠深刻的汽車人。很強的供應鏈資源、不輸傳統車廠的成本控制和項目管理能力，這是威馬的核心優勢。

聽起來一點都不 Sexy，但是把內外部優勢綜合考量，成本控制+新能源補貼以性價比標簽攻入平民車市場就是最好的策略。按照沈暉的說法，威馬 EX5 的產品定義早在 2015 年初就敲定了：圍繞跑量的邏輯，直接切新車市場最大的 A 級車細分市場。

EX5 的產品定義好在哪？當你的產品完全以跑量為目的、專注于平價市場，就要基于有限的成本做取舍，什么才是這個細分市場消費群體看重的？什么配置可以大膽砍掉？

威馬是新造車公司里第二家發布會上沒有公布零百加速的廠商，不要被Elon Musk 的 Tesla don’t make slow cars 帶歪了。EX5 搭載的電機功率只有 160kW，整車單電機驅動，Pro 版零百加速還要 7.9 秒。

低功率單電機有很多好處：續航更久、留給電池組空間更大、重量更輕，其實重要的只有一條：成本更低。

另外就是自動駕駛，發布會只字未提。2018 年的新造車品牌汽車發布會，沒介紹自動駕駛技術。倒不是說 EX5 真的沒有任何主動安全配置，但既然定位 10-15 萬的價格區間，哪怕用戶也不會寄希望于這個區間的車型能夠配備多么完備的自動駕駛系統。

再說一次：基于有限的成本做功能的取舍，綜合考量將內外部優勢最大化。所謂把車造出來還得賣出去，威馬這個定價就是為了確保，賣不是問題。最先跑到 10 萬輛級別，一個新興汽車品牌就成了。

最后多說一句，并不是說特斯拉的服務差、蔚來產品次、威馬不智能，這里探討的是三家公司投入最大、單點擊穿建立起品牌的切入點。事實上大多數特斯拉車主對特斯拉的服務評價都不錯；ES8 也是為數不多零百加速 5 秒俱樂部的全尺寸 SUV；威馬和百度 Apollo 的合作在 EX6 上應該會有呈現。

去年 12 月 17 日的鈦媒體 T-EDGE 年度盛典上，李斌和沈暉的手握在一起。當天晚上，威馬副總裁陸斌在微博上貼圖稱雙方相互激勵，攜手共進。

我當時轉發寫了一句感覺這兩家未來會走出完全不同的軌跡，差異越來越大。陸斌只回了一個字：對。

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