“豐田將隨時做好準備，迎接每一個挑戰。”幾天前，位于日本名古屋豐田會館的一間會議室內，VCR中播放著豐田掌門人豐田章男對于2020年東京奧運會和殘奧會的冀望，作為奧運會的官方贊助商，他在視頻里屢次提及“挑戰”一詞，這多少有些一語雙關。

3個月前發布的2017年豐田財報顯示，受益于特朗普減稅政策和日元匯率走低，豐田仍然是這個世界上營收和利潤最高的汽車企業，且通過1044萬輛的銷量表現創出歷史新高。但在銷量排行上，豐田不敵大眾集團和雷諾-日產聯盟，位列第三。這讓豐田上下無法懈怠。

“未來的豐田，將從汽車公司向移動公司進化。”豐田章男稱。為此，豐田在新能源領域進行了多維度的儲備和嘗試。上述嘗試和中國直接關聯并不直接，對于志在引領全新能源和出行解決方案的豐田來說，顯然不能忽視中國政府自上而下推行新能源車戰略的決心。

對于豐田來說，中國戰略亟待重構。

3年前，豐田成為2020年奧運會的官方贊助商，協議有效期至 2024 年。去年底，豐田正式啟動首個全球企業挑戰主題——“Start Your Impossible”，該主題包含了“讓每個人都能夠自由出行”和“創造移動無障礙的社會”的使命感和永不放棄的精神。

豐田希望借助奧運會這個全球化IP，向外界展示多元化的技術儲備，以及向“移動出行”公司轉型的決心。值得關注的是，與友商在奧運會期間更多采用傳統能源車，增加品牌曝光度不同，豐田為奧運會投入的精力超乎想象。

一個生動的例子是，當下在日本東京打車，乘客經常可以碰到黑色車體的JPN Taxi，它的獨特之處在于其應用的液化石油氣混合動力系統，百公里耗氣量僅5.1L，算下來每公里運營成本不到2毛錢。這是豐田專門為行動不便的老年人以及殘障人士研發的出租車。

除此之外，在愛知縣的元町工廠內，豐田量產的氫燃料電池車MIRAI的數量每天都在增加。作為豐田首款面向普通消費者銷售的氫燃料電池車，MIRAI一次加氫僅需3分鐘，續航里程卻可達650公里。在工廠內，全球僅有4輛的氫燃料電池大巴也已投入使用。不過，目前加氫站仍然不足，即便在日本，也只有約100個加氫站，最繁華的東京只有14個。

但是，豐田希望借助奧運會展示企業對于未來的把控性。至少，上述車型已經投入量產投入市場，對于終端消費者，看得見的車輛遠比海市蜃樓的PPT概念車可信度更高。

對于未來的技術路線，豐田采用更為多元的方式進行研發。2017年，豐田汽車發布了面向2020—2030年包括HEV（混合動力車型）、PHEV（插電式混合動力車型）、EV（純電動車型）、FCEV（燃料電池車型）在內的電動化汽車研發與普及的挑戰規劃。其中，豐田汽車計劃至2030年，其全球電動化汽車年銷量達到550萬輛以上，EV（純電動車型）和FCEV（燃料電池車型）力爭年銷量達到100萬輛以上；到2025年，全車系導入電動化專用車型或增加電動化車型選擇。

不過，以Mirai為例，雖然豐田已經在中國開始進行實證實驗，但并沒有明確導入中國的時間表。這似乎反映了豐田對于中國市場一貫的謹慎。或許是考慮到2012年第三代普銳斯國產后，市場反應冷淡，豐田在華技術導入速度一直偏慢。

今年年初，《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民高達7.72億。出門不帶錢包，手持一部手機，可以輕松實現“衣食住行”完全無紙化交易，令中國消費者比世界上任何國家都更易接受新鮮事物。迎合這種需求，中國市場締造了不少高成長性的獨角獸公司。

然而，在面對中國市場時，豐田的表現卻過于“糾結”和“分裂”。這體現在方方面面，比如：豐田在華的發布會上，中國高層展現出更為迎合本地化的鮮活形象，從著裝到發言都力求輕松愉悅。但是歷任日本高層仍然延續一成不變的傳統，西服革履且自顧自說。再比如：很難想象，豐田將兩款幾乎完全一樣的車型奕澤和C-HR同時投放中國市場，兩者的差別僅為外觀的細微不同。這并不像是一個經過深思熟慮的結果。

在今年5月9日發布的2017年豐田財報中，雖然北美和日本仍為豐田的前兩大市場，全球銷量分別達到280.6萬輛和225.5萬輛，但同期衰退了3.1萬輛和1.9萬輛。更值得關注的是，在豐田最為關注的北美市場，其年銷售額從3309億日元狂跌至1321億日元，同比降幅高達60%。

反觀中國市場，2017年豐田銷量達到129萬輛，同比增長6.3%，考慮到零部件供應鏈的控制力，豐田在華利潤或高于北美市場。但令人尷尬的是，在全球和日本本土都被豐田遠遠拋在身后的本田，在中國繼續力壓豐田，銷量達到144.13萬輛，且同比增長15.5%。更不用說2017年在中國狂售317.7萬輛的大眾品牌。

銷量背后仍然是老生常談的話題，那就是豐田在華技術導入明顯慢于競爭對手。其他車企正在不斷將海外先進技術拿給中國消費者，不但在銷量上實現突破，更重要的是刷新了消費者對汽車技術的認知。如果豐田仍然保持目前的節奏和步調，與其他跨國車企的差距勢必會越拉越大。

解決該問題的根源或在于組織架構，據豐田汽車日本官網顯示，無論是9名董事會成員，還是數十位高層管理者，都出現不少歐美籍高管，但從未出現一張中國面孔。這讓外界有理由對中國市場的聲音傳遞和決策產生質疑。而晉升通道受限，也將打擊職業經理人的積極性。在這一點上，10年前豐田在北美的多名外籍高管被美國“三大”汽車公司瘋狂獵頭的場景，是豐田不愿碰觸的前車之鑒。

借助奧運IP，豐田章男希望將引領豐田進入全新的發展階段。但不知他是否還記得，7年前他在中國用中文喊出的那句“中國最重要”，這不應該是一句空話。

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