今年3月底，老中醫(yī)曾寫(xiě)過(guò)一篇《用戶研究新構(gòu)思：弱化用戶人群畫(huà)像，增強(qiáng)場(chǎng)景分類(lèi)》，建議在汽車(chē)產(chǎn)品戰(zhàn)略研究和營(yíng)銷(xiāo)策略研究中更加關(guān)注“場(chǎng)景”概念。此后很多人問(wèn)我在這方面的具體研究案例和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)。其實(shí)這在當(dāng)時(shí)更多是汽車(chē)數(shù)據(jù)工場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)在理論層面的一些設(shè)想。但此后我們開(kāi)始圍繞這個(gè)設(shè)想展開(kāi)了很多工作，包括今年7月18日成立的VISE中心（車(chē)輛智能場(chǎng)景評(píng)價(jià)中心）。意味著我們正式開(kāi)始為場(chǎng)景研究建立一套規(guī)范的方法和測(cè)試體系。

當(dāng)然任何前瞻性的探索都不會(huì)是一朝一夕可以取得突破的事情，但通過(guò)這半年來(lái)與業(yè)界多位專家和汽車(chē)企業(yè)一線人員的溝通，老中醫(yī)越來(lái)越堅(jiān)信場(chǎng)景研究本身蘊(yùn)含的巨大潛力。既然此前我們把“開(kāi)放”作為汽車(chē)數(shù)據(jù)工場(chǎng)企業(yè)價(jià)值觀當(dāng)中非常重要的一條，這一次索性我們?cè)俣喙家恍┧伎己瓦M(jìn)展，詳細(xì)和大家談?wù)勅绾位趫?chǎng)景進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品定義這個(gè)話題。

傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)品定義研究方法的不足

在傳統(tǒng)方式當(dāng)中，汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定義是以人群分類(lèi)和人群畫(huà)像作為第一步的。在此前那篇文章中老中醫(yī)也提到過(guò)，這種方法往往存在一個(gè)巨大的邏輯悖論：人群定義越精準(zhǔn)的產(chǎn)品，其實(shí)賣(mài)的往往越差。與此相反，那些賣(mài)得超好的產(chǎn)品，往往沒(méi)什么個(gè)性，購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的用戶群在幾乎所有指標(biāo)上，通常只是那個(gè)價(jià)位上所有用戶的平均值。

上面那個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明，并非人群分類(lèi)和人群畫(huà)像不重要，而是很多時(shí)候大家為了所謂的精確而操作過(guò)度了。明明用戶群分類(lèi)只是按照性別、年齡段、收入段、城市級(jí)別等少數(shù)幾個(gè)非常顯著的字段劃分就足夠了，但大多數(shù)研究人員并不滿足這些粗糙的分類(lèi)，而是不斷深入探索，最終走過(guò)了頭。還是舉那個(gè)老中醫(yī)最常舉的例子，一個(gè)買(mǎi)速騰的人和一個(gè)買(mǎi)?？怂沟娜耍烤鼓苡卸啾举|(zhì)的區(qū)別？很有可能他們是同齡的兩個(gè)非常熟悉，又臭味相投的同事或者哥們。不買(mǎi)一樣的車(chē)僅僅是因?yàn)椴幌雰蓚€(gè)人總是開(kāi)一樣的車(chē)出去而已。

另一方面，多年來(lái)大家賴以進(jìn)行人群分類(lèi)的數(shù)據(jù)本身是有缺陷的。尤其是價(jià)值觀研究，受制于傳統(tǒng)調(diào)研技術(shù)本身在實(shí)際操作中的大量執(zhí)行問(wèn)題，這些數(shù)據(jù)并不可信?；诓豢尚艛?shù)據(jù)展開(kāi)的研究本身也就成了問(wèn)題。

上面兩個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致一方面人群并不能與產(chǎn)品形成穩(wěn)定的映射關(guān)系，另一方面數(shù)據(jù)本身也很難支持所謂精確的人群分類(lèi)。因此基于人群定義產(chǎn)品這個(gè)方法本身是很難進(jìn)一步深入發(fā)展和更加精確的。

傳統(tǒng)產(chǎn)品定義研究方法的可繼承之處

如同最近幾篇文章，老中醫(yī)一直強(qiáng)調(diào)繼承與發(fā)展這兩個(gè)主題一樣，在產(chǎn)品定義方法論上，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)同樣存在大量閃光之處。在老中醫(yī)看來(lái)，傳統(tǒng)方法最為關(guān)鍵的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)其實(shí)是產(chǎn)品特征目錄。老中醫(yī)把他稱為汽車(chē)產(chǎn)品管理的通用語(yǔ)言。

在這里不妨和大家全面介紹一下產(chǎn)品特征目錄本身。要定義一款汽車(chē)產(chǎn)品，我們就需要把用戶需求翻譯成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)語(yǔ)言。然而汽車(chē)本身是一個(gè)異常復(fù)雜的系統(tǒng)，普通用戶在介紹需求的時(shí)候往往無(wú)法站在系統(tǒng)的高度上進(jìn)行穩(wěn)定、完整、前后一致的表達(dá)，他們的語(yǔ)言大多數(shù)也都是非專業(yè)的。因此需要一個(gè)所謂的翻譯過(guò)程，特征目錄就行進(jìn)行這種翻譯的語(yǔ)言體系。

為了實(shí)現(xiàn)用戶語(yǔ)言到技術(shù)語(yǔ)言的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品特征目錄是由多個(gè)層級(jí)的指標(biāo)構(gòu)成的。第一層級(jí)通常按照專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行的分類(lèi)，他描述的是戰(zhàn)略性語(yǔ)言。例如動(dòng)力性、舒適性、造型設(shè)計(jì)、感知質(zhì)量等等。第二層級(jí)則是用戶語(yǔ)言，也就是用戶能夠直接感受到的內(nèi)容，例如感知質(zhì)量當(dāng)中的內(nèi)飾材質(zhì)感受、工藝、紋理等等。第三層級(jí)則是對(duì)用戶語(yǔ)言進(jìn)行的技術(shù)拆解，變成方便向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供要求的指標(biāo)。如下圖所示，當(dāng)然為了進(jìn)一步細(xì)化，通常還有第四甚至第五層級(jí)，這些則是更進(jìn)一步的技術(shù)細(xì)節(jié)描述甚至驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。

本質(zhì)上說(shuō)，產(chǎn)品特征目錄是一門(mén)用來(lái)描述汽車(chē)產(chǎn)品的語(yǔ)言。因?yàn)橐姹磉_(dá)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)，因此就需要全面、系統(tǒng)地把一部車(chē)描述出來(lái)。

汽車(chē)數(shù)據(jù)工場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)與產(chǎn)品特征目錄有極深的淵源，這一體系原本是我們的合作伙伴，EFS咨詢的雷霆生先生創(chuàng)建，2003年被張文杰先生引入國(guó)內(nèi)，并最早應(yīng)用于新寶來(lái)產(chǎn)品的定義過(guò)程當(dāng)中。此后老中醫(yī)在國(guó)內(nèi)多家自主品牌的產(chǎn)品定義過(guò)程中應(yīng)用這一方法，先后參與了40余款車(chē)的定義過(guò)程。之所以老中醫(yī)更愿意把產(chǎn)品特征目錄上升到一種語(yǔ)言的高度，是因?yàn)橐韵聨讉€(gè)原因：

1、對(duì)于全面貫徹特征目錄的車(chē)企，特征目錄不僅可以定義一個(gè)時(shí)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)，更可以在產(chǎn)品定義環(huán)節(jié)基于特征目錄定義整個(gè)生命周期以及下一代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)目標(biāo)。然后在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不斷滾動(dòng)調(diào)整，這樣產(chǎn)品生命周期管理就會(huì)更有節(jié)奏感和方向感。前提是描述指標(biāo)的語(yǔ)言需要前后一致，這恰恰是特征目錄的優(yōu)勢(shì)。

2、特征目錄不僅可以描述一部車(chē)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)，更加可以描述一個(gè)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品組合的開(kāi)發(fā)目標(biāo)或者產(chǎn)品特征。如此一來(lái)，應(yīng)用特征目錄的車(chē)企更加容易實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品戰(zhàn)略到品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化。具體操作方法老中醫(yī)在此前一篇文章《從產(chǎn)品戰(zhàn)略到品牌戰(zhàn)略，新創(chuàng)汽車(chē)品牌有哪些必經(jīng)之路？》當(dāng)中亦有描述。其邏輯那個(gè)如下圖所示：

3、如果把特征目錄上升為一種語(yǔ)言，他可以實(shí)現(xiàn)車(chē)企內(nèi)部，甚至不同車(chē)企之間溝通成本的大幅下降。為跨部門(mén)或者跨企業(yè)戰(zhàn)略合作提供一個(gè)溝通平臺(tái)。

基于場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品定義的進(jìn)步之處

相比基于人群分類(lèi)的產(chǎn)品定義，從場(chǎng)景分類(lèi)角度入手，其優(yōu)勢(shì)在于場(chǎng)景與汽車(chē)用途或者產(chǎn)品需求的映射關(guān)系更加穩(wěn)定。而只要場(chǎng)景本身是可窮舉、可定義以及可計(jì)算的（例如在不同場(chǎng)景之間劃分權(quán)重等等），那么我們就可以把每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景下的產(chǎn)品定義結(jié)果疊加起來(lái)，變成完整的產(chǎn)品定義結(jié)論。

這種進(jìn)步需要幾個(gè)前提：

1、需要對(duì)場(chǎng)景本身進(jìn)行清晰的定義。因?yàn)椴煌藢?duì)場(chǎng)景的理解是不同的，梳理和劃分場(chǎng)景的方法也是不同的。

2、需要找到獲得場(chǎng)景研究的有效數(shù)據(jù)，否則理論永遠(yuǎn)只能停留在理論層面。

3、需要在研究方法上有效繼承此前產(chǎn)品定義的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)方法論，這樣才可以少走彎路。

如何基于場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品定義？

前面等于我們交代了很多前提，接下來(lái)才是老中醫(yī)的正題。基于前面那3個(gè)問(wèn)題，首先需要回答的就是如何定義場(chǎng)景？

場(chǎng)景定義需要基于數(shù)據(jù)獲取這個(gè)大前提，例如目前智能汽車(chē)上可以更加方便地通過(guò)導(dǎo)航、OBD或者T-Box獲得車(chē)輛位置、時(shí)間、路況、車(chē)況、用戶操作等方面的數(shù)據(jù)。因此我們首先可以從這些數(shù)據(jù)出發(fā)，用這些最整齊的數(shù)據(jù)劃分并描述場(chǎng)景。

老中醫(yī)認(rèn)為三個(gè)指標(biāo)是最需要關(guān)注的：時(shí)間、地點(diǎn)以及車(chē)況。這里時(shí)間包含的信息既包括絕對(duì)的時(shí)間概念，也包括時(shí)間背后的信息：例如周一到周五早上8點(diǎn)，在絕大多數(shù)城市意味著早高峰。地點(diǎn)同樣包含很多背后的信息，例如基于地圖，這個(gè)位置是在高速公路上還是在砂石路面上，又或者這是在城市還是在鄉(xiāng)村。

基于這三個(gè)維度，我們完全可以把場(chǎng)景準(zhǔn)確描述出來(lái)。并基于研究本身的顆粒度要求，把場(chǎng)景分類(lèi)或分層。這里老中醫(yī)同樣有一個(gè)觀點(diǎn)：場(chǎng)景不宜劃分過(guò)細(xì)，因?yàn)樘?xì)了就和人群分類(lèi)一樣，走向因?yàn)樽非缶确炊鴨适Ь鹊匿鰷u里。恰到好處的場(chǎng)景分類(lèi)是：在這個(gè)場(chǎng)景之下，用戶的產(chǎn)品需求與另一個(gè)場(chǎng)景有顯著差異。同時(shí)，數(shù)據(jù)也可以準(zhǔn)確把這個(gè)場(chǎng)景的權(quán)重描述出來(lái)。

接下來(lái)的問(wèn)題就是我們需要定義不同場(chǎng)景之間的權(quán)重了。在這里我們又需要重新引回用戶分類(lèi)的概念，只不過(guò)這個(gè)分類(lèi)的顆粒度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)粗于現(xiàn)在廣為流行的那些。我們只需要關(guān)注用戶畫(huà)像當(dāng)中最為顯著的那幾個(gè)即可：性別、年齡段、收入段、所在城市、車(chē)輛用途……因?yàn)椴煌脩裘媾R的場(chǎng)景其實(shí)是完全不同的：一個(gè)一線城市的商務(wù)人士與一個(gè)三線城市的玩具批發(fā)商肯定面對(duì)完全不同的場(chǎng)景結(jié)構(gòu)。如果不把這兩個(gè)人群分開(kāi)，這個(gè)研究便不會(huì)精確。

其次是基于每個(gè)人群，研究不同場(chǎng)景出現(xiàn)的頻次、所占時(shí)長(zhǎng)以及這些場(chǎng)景的重要性，定義每個(gè)場(chǎng)景針對(duì)這類(lèi)用戶群的權(quán)重。當(dāng)然具體劃分權(quán)重的指標(biāo)其實(shí)需要不斷測(cè)試和迭代優(yōu)化。我們以S代表場(chǎng)景，那么不同場(chǎng)景的權(quán)重可以用一組數(shù)據(jù)代表：S1、S2、S3……Sn 

第三個(gè)步驟是研究每個(gè)場(chǎng)景下，不同用戶群的產(chǎn)品需求。這是汽車(chē)數(shù)據(jù)工場(chǎng)的獨(dú)特之處，因?yàn)槲覀儗?duì)產(chǎn)品特征目錄有很深的理解，我們也一直倡導(dǎo)把產(chǎn)品特征目錄作為一種通用語(yǔ)言。因此在描述用戶需求方面，我們更傾向于繼續(xù)圍繞特征目錄展開(kāi)，這樣研究結(jié)果才能最充分落地，并且繼續(xù)保持原有的系統(tǒng)性和完整性。

在研究具體場(chǎng)景用戶需求的過(guò)程中，我們可以基于Kano模型，把特征目錄的各指標(biāo)在該場(chǎng)景下的屬性描述出來(lái)。這個(gè)就需要結(jié)合更有針對(duì)性的用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)了。要獲得這些數(shù)據(jù)，恐怕還需要做更多工作，要把用戶評(píng)價(jià)與具體場(chǎng)景匹配起來(lái)，這需要從廠家或者車(chē)輛運(yùn)營(yíng)者層面建立一套長(zhǎng)期的跟蹤體系。最終每個(gè)場(chǎng)景下的用戶需求可用下列矩陣代表，其中A/B/C……X代表產(chǎn)品特征目錄的各項(xiàng)指標(biāo)。我們需要測(cè)量每個(gè)場(chǎng)景下，用戶對(duì)每個(gè)指標(biāo)的需求程度。

S1 ：【A1、B11、C1、D1、……X1】

S2 ：【A22、B22、C22、D22、……X2】

S3 ：【A3、B32、C32、D3、……X3】

……………………………………………………

Sn：【Ann、Bn、Cn、Dn、……Xnn】

基于S11至Sn下用戶對(duì)各指標(biāo)的需求程度，再結(jié)合各場(chǎng)景的權(quán)重，可以形成最終產(chǎn)品的定義結(jié)果。實(shí)際上，場(chǎng)景細(xì)分的產(chǎn)品定義等于分別針對(duì)每個(gè)場(chǎng)景定義了一輪產(chǎn)品特征，再把這些場(chǎng)景加權(quán)起來(lái)，形成一個(gè)綜合結(jié)果。場(chǎng)景結(jié)構(gòu)的不同，就會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)的差異。 

下一步需要解決的問(wèn)題及前景展望

首先進(jìn)一步梳理一下場(chǎng)景定義的優(yōu)勢(shì)：

1、場(chǎng)景細(xì)分下的汽車(chē)產(chǎn)品的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是結(jié)果更準(zhǔn)確，而且容易打通產(chǎn)品定義、賣(mài)點(diǎn)包裝、營(yíng)銷(xiāo)定位與廣告和品牌傳播之間的關(guān)系，因?yàn)楸举|(zhì)上這些都可以圍繞場(chǎng)景準(zhǔn)確描述用戶利益，整個(gè)過(guò)程的話語(yǔ)體系非常一致。

2、場(chǎng)景定義的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是更適合未來(lái)的分享車(chē)模式，因?yàn)檫@些車(chē)的功能定位更加純粹，但用戶群更加復(fù)雜。功能定位對(duì)應(yīng)場(chǎng)景，因此場(chǎng)景研究更有優(yōu)勢(shì)。

3、基于場(chǎng)景定義產(chǎn)品的方法可以把未來(lái)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步釋放出來(lái)。目前汽車(chē)行業(yè)90%以上的大數(shù)據(jù)營(yíng)收仍停留在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)層面，但對(duì)產(chǎn)品本身的優(yōu)化依然有限。但基于場(chǎng)景的產(chǎn)品定義方法可以徹底改變這一局面，而汽車(chē)行業(yè)畢竟本質(zhì)上還是產(chǎn)品為王的，因此這一方法在未來(lái)會(huì)更有市場(chǎng)。

下一步需要解決的問(wèn)題：

1、需要建立支撐上述方法的完整數(shù)據(jù)體系

2、基于數(shù)據(jù)體系形成完整的場(chǎng)景庫(kù)

3、基于未來(lái)產(chǎn)品的變革方向，改造產(chǎn)品特征目錄，使上述過(guò)程變得更貼近未來(lái)產(chǎn)品變革的方向。在這方面汽車(chē)數(shù)據(jù)工場(chǎng)正在構(gòu)建完整的VISE指數(shù)體系，本質(zhì)上就是把未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)劇烈變革的指標(biāo)改造成為VISE指標(biāo)。

如果上面這些全都達(dá)成，我們將會(huì)形成一個(gè)整體的產(chǎn)品定義框架：基于用戶大數(shù)據(jù)，形成準(zhǔn)確的用戶差異化需求，另一方面，基于對(duì)現(xiàn)有成熟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的研究，形成產(chǎn)品大數(shù)據(jù)。未來(lái)的產(chǎn)品定義繼續(xù)通過(guò)產(chǎn)品特征目錄進(jìn)行橋接?；谶@樣的體系，我們便可以徹底實(shí)現(xiàn)按照用戶的意圖和需求準(zhǔn)確定義汽車(chē)產(chǎn)品。而這才是互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)或者更時(shí)髦一點(diǎn)，“智能造車(chē)”模式的終極夢(mèng)想。汽車(chē)數(shù)據(jù)工場(chǎng)接下來(lái)的方向便是打通用戶大數(shù)據(jù)與產(chǎn)品大數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，場(chǎng)景研究和產(chǎn)品特征目錄這兩個(gè)工具都將真正釋放大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >