絢爛燈光之下，到底是蔚來汽車的涅槃重生還是用戶們的一場集體狂歡？

從蔚來汽車2017年第一個NIO Day首次公布其量產車型ES8算起，至2019年12月28日，在深圳迎來的第三個蔚來NIO Day，這似乎成為了蔚來汽車每年的“例行公事”。

如果不是李斌在現場親自所說，很難想象這次在深圳春蠶體育館內舉辦的NIO Day近一萬二的座次上有7,300余名蔚來車主。

在每一年的NIO Day上，李斌都會公布蔚來在明年的車型規劃以及公司布局前景?？此埔粓銎嚢l布會，卻成為蔚來汽車發展進程中充滿儀式感的“受冠之禮”。畢竟對于一家造車新勢力車企而言，每一次的亮相都彌足珍貴。

但絢爛燈光之下，到底是蔚來汽車的涅槃重生還是用戶們的一場集體狂歡？

夢開始的地方

還記得2017年那場屬于蔚來的“夢開始的地方”。

李斌豪氣的包下了北京五棵松體育館，北京五星級酒店在內的19家酒店，出動私人飛機，邀請夢龍樂隊為發布會表演，全國八個城市同時聯動直播發布會，一切只為蔚來。

發布會總開銷超過8000萬，李斌用一場發布會的時間花費了車企近一年的傳播預算。不過2017年12月16日這一天，或許會被中國汽車工業所銘記，蔚來的NIO Day正式打開了造車新勢力的大門，在利弊之間，喜歡聽李斌講故事的人，用他們那雙雙真摯且熱誠的眼睛看向李斌，一個有關汽車夢想的地方就在五棵松體育館的舞臺上上演。

當然以上的場景只會出現在蔚來死忠粉描繪的場景中，更多的普通用戶依舊將蔚來停留在“它只是一款看起來比其他車型好看一點的純電車型”。但“純電”這兩個字，在2017年的冬天并不是一個會被廣泛接受的詞語。

在發布會結束后半個月的熱度里，大家試圖找尋蔚來56位投資人（騰訊、百度、京東、小米、聯想、國開行、招商銀行、興業銀行等）的投資金額及其更多，但當時的李斌只需要一句話，便可讓蔚來滿血啟航，“整個汽車行業這么大的變革浪潮，你不能缺席?！?/p>

這便意味著，每一位加入蔚來大家庭的車主，都將見證中國汽車行業的改革浪潮。

借著這股東風，在2019年1月蔚來發布2018年汽車銷售數據報告，數據顯示，截止2018年12月31日蔚來汽車旗下首款車型 ES8累計交付約1.13萬輛，其中2018年12月交付量為3,318輛。

蔚來贏了開門紅。

中國造車新勢力中首破萬輛的車企頭銜被蔚來摘得，而在此前何小鵬還大言不慚的覺得2018年沒有一家新勢力可以擁有破萬的成績。

但很抱歉，蔚來的2018年除了給這位過于自信的何先生一個下馬威之外，也再次證明了在蔚來營銷中的“圈層用戶關系”起到了一定的作用。

2018年的12月15日下午，第二個蔚來NIO Day在上海舉辦，不出意外，今后每年的NIO Day蔚來都會選取一個城市，將這種具有儀式感的NIO Day繼續延續，上海的NIO Day上迎來了ES6全球首發，參與人次超10,000人。

同時蔚來還發布了全球首創的電能服務體系NIO Power。通過ES8搭載的可換電架構，3分鐘內可以通過蔚來換電站完成電池更換；專屬的充電樁、超級網絡及移動充電車等多個充電方案也陸續發布。

故事發展到這里，越來越多的看客品出了某種端倪，蔚來的營銷路數很像特斯拉，然而，它一直以來想要對標的也都是特斯拉。

讓用戶忠心不二？

如果沒有理解失誤，李斌更想做的是像馬斯克這類具備人格魅力且又有世界觀格局的人，他努力地向其靠近。

從產品營銷到線下體驗店，每一位擁有蔚來車型的用戶，都被蔚來“圈粉用戶”體系給區別開來，成就了他們在精神體制上的獨一無二，他們擁有自己的車型編號，有自己固定的客服專員，被無微不至的感懷著，而這一切只需要購買一款蔚來車型，便將成為被圍繞的中心。

這種類似奢侈品營銷手法的改良，起碼從當下來看，對于蔚來用戶他們很受用。在中國，沒有哪一家車企會像蔚來這樣擁有具備90%以上的用戶粘性，他們緊密的聯系在了一起，成為了無形中蔚來的員工。

采訪過的蔚來車主幾乎口徑一致，他們都在不余遺力的夸贊蔚來，覺得產品零差評。并且表示他們會主動宣傳蔚來，讓更多的年輕人了解蔚來。

如同被洗腦了一般，蔚來在短時間內出現了太多的擁護者。在今年的NIO Day現場，李斌大肆宣傳，本次活動由65位用戶參與策劃、創意、導演與演出、100多位深圳當地車主發起順風車活動，在機場、高鐵站免費接待外地車友，甚至在NIO Day壓軸出場的演出嘉賓鄧紫棋也是通過NOMI點播量選出來的歌手。

一位湖南的蔚來車主在過去的400天，邀請了395人體驗ES8，其中有45位朋友為蔚來買單；在青島、濟南、呼和浩特、上海等城市，車主們自發為蔚來打了近千萬元的廣告；

在澳門，蔚來用戶們自掏腰包參加了今年十月的澳門國際車展，蔚來車型首次登陸澳門地區進行參展。

如果這一切都是真的，那蔚來正在逐步完善一件新能源車企夢寐都想擁有的主動C端用戶群體。

在當下的新能源行業，B端和C端的產品輸出極不平衡，各大車企為了滿足銷量都會選擇將產品分流到自家旗下出行公司，短時間內將產生巨大的銷量份額，這樣的事情屢見不鮮。

即便在短時間內迎來客觀的銷量數據，長期以往大量流失的C端個體用戶群讓產品在真正的用戶市場很難流通起來，更何談品牌升級。

然而，目前新能源行業并未真正解決在有效渠道下提高個體用戶群體銷量的問題。但努力貼近用戶，形成一定圈層形式的用戶群，在每一個不同的階段內推廣相應的產品，達到最有效的售賣，作為商人，李斌的想法絕對優秀。

錢，還能從哪里來

今年上半年，蔚來汽車虧損總額達到59.08億元。蔚來自上市以來，股票最高時曾達13.8美元，如今保持在3.04美元左右，按總股本計算，蔚來市值蒸發近800億人民幣。

坊間還傳出，李斌妻子王屹芝為救蔚來，變賣家里名牌包包。裁員是真，賣包無從考證，但這些戲劇式的人物場景，也蔚來在新勢力車企的熱度榜上有增無減，越來越多的看客希望從蛛絲馬跡中找到蔚來“快不行”來的線索，以來滿足他們像看八點檔家庭倫理劇的八卦心理。

但現實往往直白又直接。在第三次NIO Day之前，蔚來在11月交付新車2,528輛，其中，ES8交付461輛，ES6交付2,067輛，整體銷量都居11月新勢力造車企業首位。按照此前年銷量4~5萬輛的目標來計算，完成率僅為43.45%。

不過截止目前蔚來超30,000輛的銷量成績在造車新勢力車企中遙遙領先，難怪有媒體老師稱贊到，“在目前的國內市場，哪家自主品牌的車售價超30萬，還每個月有近2,000輛的銷量，蔚來慘嗎？它在品牌力上值得自主品牌去學習?！?/p>

據行業分析師透露，在2020年蔚來最大的挑戰依舊是資金問題。而蔚來在2020年的虧損將繼續擴大，預計將達12億美元。需要大量資金依舊是蔚來目前最大的訴求。目前蔚來也進一步通過裁員、重組和在年底前剝離一些非核心業務來進一步精簡業務。

截至6月30日，蔚來僅有約5億美元現金、等價物和短期投資，該公司不得不采取措施充實資金。9月，蔚來汽車聯合創始人李斌和股東騰訊分別認購了1億美元可轉換債券。蔚來表示，債券發行及其融資項目正在按計劃進行，沒有詳細說明。

目前，蔚來的汽車市值僅僅為26億美元，相比較之下，特斯拉在華建廠、新皮卡發布等一系列動作令其市值上升，目前達780億美元。而蔚來旗下一系列的體驗店，戶外廣告宣傳，定時的體驗中心活動也無形中，讓資本燃燒的更快。

即便如此，李斌依舊表示，“NIO house仍然非常重要，并有助于建立高端品牌形象，對我們的品牌建設和用戶體驗非常有用——它們讓我們與眾不同。但繼續大舉投資于它們的成本太高。”

李斌正在竭力地削減成本令其財務狀況有所改善，“我們削減成本的努力仍在進行中?？梢钥吹剑?020年第一季度，支出將進一步下降?！?/p>

隨著需求的回升和公司削減成本的努力開始取得成效，蔚來汽車認為，其財務狀況將有所改善。

產品力量

財務狀況顯然不能在短時間內解決，所以蔚來用產品來補，一年一款車，從ES8到ES6，換湯不換藥的方式顯然不夠有市場吸引力，所以這次的NIO Day，蔚來不僅升級了ES8，還發布了100kWh大電池還有一款全新的EC6（蔚來第三款車型）。

今年的儀式感屬于EC6，基于ES6打造的車型，對標特斯Model Y。新車共有兩個版本，運動版和性能版兩個版本。最大亮點在于，外觀上采用溜背的設計，整車風阻系數0.27 Cd，天窗的尺寸達到了2.1平米。新車可接受當下預定，不過內飾細節，估計還要慢慢打磨一番。

隨著特斯拉上海臨港工廠的提前完工，特斯拉Model X也將提前下線，新能源行業草木皆兵。

李斌也在現場回應到，“明年Model X要來了，我們先不急著公布售價，給自己留一點調整的余地?！?/p>

12月27日特斯拉在上海金橋超級充電站建成國內首座V3超級充電樁，并對外開放，此舉也標志著V3超級充電樁正式進入中國市場。

據特斯拉V3充電樁可支持最高250kW的峰值充電功率，相比V2超級充電樁提升一倍以上。在峰值功率狀況下，使用V3超級充電樁5分鐘所充電量可行駛約120公里，理想狀態下用戶平均充電時間約可減少50%。

在蔚來NIO Day現場，蔚來全系車型也升級全新電池包，說不定就是為了迎接特斯拉。

蔚來電池容量升至100kWh，支持換電。也就是說，換裝了大電池之后，蔚來ES6的NEDC續航將突破600km；ES8的NEDC達到了500km。

不過在場呼聲最高的還是升級版的ES8，畢竟EC6要到2020年下季度才見面，這種遙遙無期的空窗期，李斌必須想辦法填滿：“一款‘武裝到內核’的全新ES8，了解一下。”

升級版ES8外觀內飾和電機均有改變，外觀細節更細膩，立體感也有加強；內飾的觸摸屏升級為與ES6相同的11.3英寸高清多點觸控中控屏，儀表盤升級為9.8英寸。

雖然升級ES8有過度EC6的嫌疑，但更多原因是因為ES8但銷量下滑嚴重。

從2019年ES6交付以來，ES8銷量直線下降，不難看出，在相似度極高且并沒有太多驚喜的前提下，ES6搶占了原有ES8的市場份額，緊湊型SUV在中大型SUV面前，取得了壓倒性的勝利，但對于蔚來而言，沒有做到用戶層的合理區分，這一點對銷量和品牌而言，并無優勢。

現在想來，第三款EC6車型被設計為Coupe造型，意在刷新對于蔚來SUV的固化設計感，從而讓產品維護一個新鮮感，起碼在現場看，EC6的亮相效果還不錯。

有人說李斌不懂產品，只會以商人思維做最大營銷，在一個個城市里建起高大敞亮的蔚來體驗中心，光是維護費用一年也要花去幾千萬，巨大的開銷和沒有回利的資本，罵聲不斷。特斯拉用16年才開始盈利的現實，在中國用戶眼中，恐怕并沒有任何可比性。

但從李斌自己對于汽車市場的解讀上，似乎就能明白，那些偏激解讀蔚來的人根本不是他所需要的用戶層。

“我對中國汽車產業在智能化、電動化浪潮中轉變的機會我是非?？春玫?，在各個細分市場都有機會。所以蔚來不會出特別便宜的車，但是我們會用 Battery as a service 來把擁有蔚來的門檻降下來一點?！?/p>

“蔚來不會做更便宜的電動車。一個品牌的帶寬是有限的。在主流高端市場30~50萬市場，這個市場沒有中國品牌立住，這個事情不對，我們就來干這個事。從銷量上看，蔚來可以有未來。”

這里的Battery as a service是指也就是上文所提到的“圈層用戶關系”里面的按需升級，蔚來是用戶的，但根據用戶關系，你們可以享受到不一樣到蔚來，如同奢侈品營銷中但手段一般，你可以擁有一個LV,但我們有更多限量版的款式，你想不想試一試。

這是一門生意且商機無限。所以李斌慘嗎？一點都不。

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