文 | 陳昊、黃持

“最后毅然決然地選擇在3月12日上市冒險家，因為那一天是植樹節，這是所有林肯人一顆希望的種子，在植樹節種下，讓它能夠茁壯成長。”林肯中國總裁毛京波在談到在疫情期間上市冒險家時這樣說到。

三個月過去了，這顆種子“長勢不錯”。

6月剛過，林肯便發布了5月的成績：銷量超過5000輛，同比增長22%，其中冒險家銷量超過2400輛，同時、訂單量、到店客流和銷售線索也都達到新高。

緊接著，6月12日，國產林肯飛行家開啟預售，作為第二款林肯國產車型，價格更具競爭力、配置更本土化的飛行家也有望幫助林肯進一步提振銷量。

表面看來，林肯的逆勢增長是新車上市的提振，但背后是林肯用過去一年多的時間，重新完成了車型體系的梳理、品牌價值的樹立、林肯之道的升級。而當一個品牌可以為它的車主提供足夠高的價值時，新車只是“連鎖反應”的最后催化。

從2018年7月16日任命正式生效到今天，兩年的時間里毛京波接受采訪的次數并不算多，她把更多的時間放到了思考林肯品牌的價值、補足體系的基礎、和經銷商的溝通上。

而在采訪中，從她近一個小時的侃侃而談里，我們也看到了一個有著清晰目標，并且非常務實的林肯。也讓我們相信，在豪華車市場愈發激烈的競爭中，林肯會是那個脫穎而出的品牌。

林肯中國總裁毛京波女士

林肯的“三個堅持”

2019年，對于在經歷入華之初高速增長的林肯而言，承受了很多的壓力和質疑。

而2019年也是毛京波加入林肯后第一個完整的年份，航海家、飛行家等新車的加入、靜謐之旅產品設計理念的落地、林肯之道2.0的升級，盡管動作很多，但顯然外界的期待也更多。

那時的毛京波不斷和經銷商講：“咱們要沉得住氣，不能以一時的銷量論英雄，也不能急功近利。”

所以，在毛京波看來，林肯2019年最大的成績是堅持下來了，而且沒有一家經銷商退網。

堅持，這對于一個最晚進入中國市場的豪華品牌而言并不容易，更何況是在2019年車市下滑，豪華車“骨折價”的大環境下。

堅持什么？林肯一直在強調三點：美系豪華品牌的營銷特色、林肯之道的體驗風格、價值營銷的銷售管理。

美系豪華品牌的營銷特色

很多人都知道林肯，但同樣也不了解林肯。

過去很長時間里，林肯在中國市場的印象依然是傳統美式加長車，而2005年引入的林肯領航員，也并未在市場中掀起任何水花。

2014年，林肯重返中國，憑借著不錯的產品性價比，以及林肯之道服務，趕上了中國車市快速增長的最后一班車，但其實在那段時間里，林肯并沒有講好屬于產品的故事，也缺少一個非常清晰的產品哲學。

毛京波來到林肯后，將林肯總部全新的產品設計理念“靜謐之旅”介紹到中國市場，目的就在于將林肯產品的精髓和特性完整地帶給中國客戶，形成差異化定位。

從2019年之后林肯推出的新產品中，從航海家到飛行家再到冒險家，無論是命名體系，還是產品設計風格，都更好地還原了國人心目中純正美式豪華的樣子。

林肯之道

入華之初，“林肯之道”是幫助林肯樹立品牌的關鍵一環，也成為林肯最獨特的競爭優勢之一。只是這種新鮮感和獨特性，隨著競爭對手對服務體驗和品牌打造的日漸重視，而被逐漸削弱。

重新找回“林肯之道”的差異化、獨特性，并堅持下去，成為毛京波和林肯經銷商需要共同面對的挑戰。

林肯中心的服務流程變得更加靈活、多元

從去年開始，林肯便提出了“林肯之道2.0”，在品牌、展廳、產品、數字化及生態圈體驗的“五大戰場”深耕擴展，線上線下協同發力。盡管在毛京波看來依然做的還不夠好，但這些前瞻性的積累已經讓林肯成為在疫情期間，少數可以實現完全線上購車的品牌之一。

與此同時，“林肯之道”也正在變得更加靈活，更加適合市場。比如客戶到店后，按接待流程規定應該引導客戶穿過歷史墻來到休息區，但如果客戶徑直走向展車，服務顧問也應該懂得及時將礦泉水遞到客戶手中。

一位購買了飛行家的車主這樣說：“我去奔馳、寶馬店里，沒有受到如此的重視。”

價值營銷

從2019年開始，林肯就與經銷商統一思想——堅信豪華品牌的銷售質量才是銷售管理最核心的指標。

因此，毛京波和她的團隊也花費大量的時間來做好這些基礎工作。比如賣出一臺車背后，建立銷售漏斗的建立、區域管理下沉、自然客流提升、一次和二次邀約進店，做好所有這些，最后才可能產生訂單。毛京波說：“這都是完完全全的基礎工作，沒有創新，但如果你做不到的話，銷量是不可能起來的。”

努力的結果是，林肯品牌的綜合成交價平均達到了40萬元，僅次于奔馳的42萬元，與雷克薩斯接近，高于奧迪、寶馬、凱迪拉克。

在林肯的字典里，不存在“以價換量”這個詞，就像毛京波所說：“要合理定價，林肯新車高定價高折扣是不可能的。”

而支撐這個價格的，除去供不應求的領航員和新上市的冒險家、飛行家外，還有“林肯之道”。

林肯新一代產品設計風格更好地詮釋了豪華質感

終于等來了冒險家和飛行家

毛京波評價冒險家上市后這幾個的表現時這樣說到：“在銷售上我們打了一個翻身仗。”

冒險家到來，就像催化劑一樣為林肯帶來了不止于銷量數字的改變：

· 冒險家上市后，關注這款車的進店客流已經占到經銷商整體客流的40%，從3月開始至今，林肯每月到店客流都同比增長，5月達到38,049，創下單月最高紀錄。

· 成熟的豪華品牌每月留存訂單量能夠達到1.3~1.5個月，而在冒險家之前，林肯從來沒有做到過。但現在每個經銷商手中都握有一個月左右的訂單量，經銷商自己都說：“手有余糧，心中不慌。”

· 冒險家全系5款車型中，銷量最好的是指導價27.98萬元的中配車型——2.0T兩驅尊雅版，占比接近一半，反而價格更低的入門版車型不是熱門。在入門級豪華車市場大打價格戰的背景下，林肯的銷售結構和質量都表現不俗。

· 經銷商盈利水平從3月開始大幅提升，對于今年的盈利表現毛京波充滿了信心，她說：“無論今年的銷量怎么樣，我們的盈利水平一定比去年好，這點信心我還是有的。”

林肯冒險家標配12.8英寸觸控屏，并支持智能語音操作

冒險家的初露鋒芒，出眾的產品力與合理的定價是基礎，上市時機與營銷打法是助推。

冒險家24.68萬元的起售價格、全系標配2.0升渦輪增壓發動機、8AT變速箱、入門既享50項豪華標配，包含SYNC+智行互聯系統、AAR新風管家、12.8英寸中控屏等深受年輕消費者喜愛的配置，在同級別車型中具備足夠的競爭力。用毛京波的話講，就是“產品力實在是太強了”。

而選擇在疫情尚未完全過去的3月初上市，背后是林肯對豪華車市場走勢的準確判斷，毛京波說：“我們認為豪華車市場在3月下旬，尤其是4月份一定會有一個爆發。”事實上，根據統計，豪華車4月銷量同比增長14%，其中冒險家所屬的緊湊級細分市場增幅達到28%，冒險家抓住了這個市場反彈的機會。

接下來，同樣的思路延續到了國產飛行家上。

在4-5月的豪華車市場中，緊湊型SUV和大型SUV細分市場都保持增長，而在60~90萬元的大型豪華SUV市場中，國產車型又屬于空白。相比進口版本，預售價56.2萬元起的國產飛行家，不僅提供了4款配置選擇，增加了6座車型，而且提供了5年14萬公里質保、上門取送車、機場出行貴賓禮遇等車主權益。

盡管大型豪華SUV每年的市場容量僅有18萬輛左右，但出眾的產品力搭配合理的價格，以及專屬的服務體驗，讓飛行家在吸引更多消費者的同時，幫助林肯品牌的拉升。

寫在最后

“豪華，自有其道”

這不僅是屬于林肯飛行家的口號，也是林肯為自己選擇的道路。

毛京波說：“我們的豪華是一條不同的路，就像真正選擇林肯的人也有自己的個性一樣。而‘自有其道’也代表了百年豪華品牌的傳承和自信。”

其實看似欣欣向榮、蓬勃發展的豪華車市場，一直都暗流涌動，無論是“BBA”的頭部之爭，還是第二陣營的刺刀見紅，DS或許是第一個退出中國市場的豪華品牌，但大概不會是最后一個。

小眾品牌的機會和空間在哪里？

如今林肯已經走上了上升軌道，在品牌提升、科學營銷、客戶體驗、網絡運營方面繼續強化布局，就可以把握市場增長的機會。

冒險家的成功讓經銷商看到了信心，也為飛行家的成功上市奠定了基礎。而豪華車客戶群體和消費心理的變化，也讓一直以來堅持差異化獨特定位的林肯等到了機會。

既有跨越世紀的優雅內核，又有與時俱進的當代品質，并不缺少豪華車成功要素的林肯，正在找到真正屬于自己的“林肯之道”。

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