通用汽車近日在北美宣布雪佛蘭Volt降價5000美元。從表面看,這是企業為了削弱消費者的價格敏感度,追逐預期中的產銷規模。但其實質卻另有滋味————電動車帶來的用戶收益并不明顯,消費者不愿為”降排放、減能耗”的技術而支付溢價。由此可以推論,新能源車并不需要貨幣補貼。
貨幣補貼會改變電動車的用戶人群,使產品口碑下降。
貨幣補貼將使新能源車的實際成交價格下降,吸引更多的人選擇購買。但大多數買家或許并非現階段新能源車的目標用戶,導致購買行為的原因是”較低的價格”。正如在公交大巴上裝精油薰燈、請遛鳥的大爺購買喬丹籃球鞋……”正確的商品”被賣給”錯誤的人”,不僅難以期待較高的用戶評價,而且會使用戶體驗、產品口碑雙降,甚至成為新能源車未來發展的障礙。
貨幣補貼會顯示錯誤的用戶需求,使企業無度擴張。
請設想需求曲線的變化。實際成交價格下降導致對新能源車的需求增加,當供給受限時就出現了短缺————一方面是授權銷售店開始加價售車,用戶滿意度下降;一方面是企業誤讀市場信號開始擴張生產線、增加零部件訂貨、招募更多員工、更多人提出建店申請……空調、平板電視等五類家電曾經享受節能補貼,市場需求一度旺盛。當節能補貼不再,生產的慣性、消費的慣性卻無法立刻消除,家電企業只能自掏腰包繼續”補貼”,昔日的贏利一朝消逝。
貨幣補貼會預支社會資源,正常投資恐捉襟見肘。
當新能源車被購買使用,政府還要為基礎設施的建設埋單。既然無法要求新能源車用戶集中居住,充電設備的安裝只能”定制”安裝;此外,停車場要為”新用戶”的到來而配備消防,老小區要為”新用戶”的充電而擴容,供電網絡要為”新用戶”的波峰而升級……即使用戶愿意支付物料、工時等顯性成本,但人力、物料、資本的機會成本顯然無法入賬,正常的社會發展投資反而會”無米下鍋”。移動電話的推廣不曾享受貨幣補貼,智能手機已經成為社交、閱讀、購物的隨身終端;騰訊、新浪的發展不曾享受貨幣補貼,微信、微博已經成為人們不可或缺的社交工具。鼓勵新能源車發展,與其拔苗助長,不如因勢利導。
無論是考量投入還是評價產出,貨幣補貼的”推”動均不如用戶需求的”拉”動。與其以貨幣補貼新能源車,不如為能源的使用立稅,提高使用新能源車帶來的收益,請用戶自覺做出低能耗的選擇;與其以貨幣補貼新能源車,不如規劃立法,使每個寫字樓、購物中心、電影院都有新能源車位,使駕新能源車者能獲得超越他人的便利感、自心而生的優越感。
想到李漁,腦中反復出現的是他家中的筍蕈莼茄、粥羹糕餅以及秋月肥蟹、魚子鱉裙。但他在 《閑情偶寄·大收煞》中的話卻能時而回味————”須要自然而然,水到渠成,非由車戽,最忌無因而至,突如其來。”
來源:北青網
作者:吳毓
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