新能源市場正在進(jìn)入一個(gè)新的階段。

今年3月26日，中央四部委發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步完善新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，純電動(dòng)乘用車補(bǔ)貼額度比2018年減少一半，近乎“斷崖式”的補(bǔ)貼退坡，超出了市場的普遍預(yù)期。

受補(bǔ)貼退坡影響國內(nèi)新能源市場出現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)月的同比下滑，10月新能源狹義乘用車銷量為6.5萬輛，同比近腰斬，降幅達(dá)45.4%；前10個(gè)月累計(jì)銷量84.4萬，同比增幅17%。一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)，乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的新能源車191款，竟有88款銷量為0，占比近五成。

要知道雖然中國是全世界最大的新能源消費(fèi)大國，但是從產(chǎn)品周期、深度和廣度來看，中國的新能源消費(fèi)市場受到政策的影響依舊處于發(fā)展的初期階段。不過雖然這一次政策的改變使得新能源市場的銷量有所下滑，市場的競爭也更加激烈，但是從政策導(dǎo)向到市場競爭，一個(gè)成熟的市場不能只在政策的“庇護(hù)”之下發(fā)展。

當(dāng)市場正在從政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向，只有那些真正能夠有競爭能力的車型才能夠成為中國新能源產(chǎn)業(yè)的未來，歐拉品牌就是其中之一。

沒有成功是偶然 

當(dāng)整個(gè)市場都在下滑，歐拉卻逆勢上揚(yáng)。

從10月銷量數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)銷售法寶“金九銀十”并未完全奏效，只有少數(shù)企業(yè)取得增長，歐拉卻表現(xiàn)出色，今年1-10 月，歐拉累計(jì)銷售 33,960輛，同比增長476.9%。其中，歐拉 R1銷量達(dá)到 24,194輛，歐拉 iQ 銷售 9,766 輛。

雖然這樣大幅度的增長是由于新車的上市，但是要知道在連續(xù)4個(gè)月同比下滑的市場中，沒有實(shí)力無論是新車還是老車型，都存在被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。但市場的競爭越激烈，歐拉似乎就越有戰(zhàn)斗力。

憑借R1和iQ兩款車型，歐拉品牌是唯一一個(gè)在1年僅靠2款產(chǎn)品就進(jìn)入行業(yè)TOP6的新能源汽車品牌。不僅如此，歐拉R1還是A00細(xì)分市場增速第1的車型，在7萬~8萬元級(jí)電車中處于壟斷地位。雖然如今的小型車細(xì)分市場中，除了飛度、polo、賽歐在苦苦支撐著曾經(jīng)的榮耀外，其中的大多數(shù)成為消費(fèi)升級(jí)的獻(xiàn)祭者，落寞的在加速萎縮的市場中掙扎求生，但是顯然歐拉R1卻在這顆舊樹上迸發(fā)出新芽。

在成年人的世界里，沒有容易兩個(gè)字；在后補(bǔ)貼時(shí)代，中國新能源市場沒有成功是偶然的。歐拉的逆向生長背后是整個(gè)歐拉品牌，乃至整個(gè)長城汽車背后所付出的巨大努力。

過去十多年，長城耗資上百億元人民幣，研究新能源、智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛等前沿科技的發(fā)展，打造新能源專屬平臺(tái)和系列產(chǎn)品。而歐拉采用的ME平臺(tái)就是這么多年來努力的成果。

長城汽車拒絕使用成本更低的“油改電”過渡方法，而直接采用全新的正向研發(fā)平臺(tái)。作為長城為歐拉打造的專屬純電動(dòng)平臺(tái)，ME平臺(tái)從底盤到內(nèi)外飾都結(jié)合了當(dāng)下智能網(wǎng)聯(lián)的先進(jìn)技術(shù)，在空間、安全性、效率方面，取得了實(shí)質(zhì)性的突破。這給歐拉品牌的熱賣打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

由于正向平臺(tái)的研發(fā)，使得歐拉有了更多的可塑造性。從品牌定位到產(chǎn)品研發(fā)，平臺(tái)支撐了歐拉人對(duì)于城市新能源小車的理解。在兩者的結(jié)合下，歐拉R1擁有輕巧靈活的車身，而長達(dá)351公里的NEDC綜合續(xù)航能力，更是同價(jià)位車型中的領(lǐng)先水準(zhǔn)。

沒有了技術(shù)的制約，消費(fèi)者需要什么樣的設(shè)計(jì)就能夠應(yīng)用，讓歐拉R1成為了好用好開好停的城市小車，面對(duì)交通擁堵和停車難的問題提出了新的解決方案，也使其成為“新一代電動(dòng)小車”的杰出代表。

不僅僅是產(chǎn)品力，正向平臺(tái)還與營銷和市場定位相互結(jié)合，迸發(fā)出了其他品牌所從來沒有過的能量，最終結(jié)果就是歐拉R1成為了都市新青年的“心頭好”。

歐拉的新玩法

歐拉從沒把R1只當(dāng)做是一輛車。

“要把歐拉R1看做是一個(gè)電子產(chǎn)品。”作為長城汽車副總裁，負(fù)責(zé)歐拉品牌的寧述勇在人聲鼎沸的2019China Joy現(xiàn)場這么和記者說到。那一天，歐拉在CJ的現(xiàn)場發(fā)布了首個(gè)歐拉虛擬人物歐拉醬。

這是一個(gè)創(chuàng)新的“玩法”，從來沒有品牌做過這樣的發(fā)布會(huì)，而歐拉想要做到的是真正走到年輕消費(fèi)者心中。隨著年輕人成為消費(fèi)主力，歐拉清楚地意識(shí)到，要想獲得更長久的生命力就要投其所好。與上一代不同，這一屆年輕人出生在強(qiáng)盛時(shí)代，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)的原住民”，不愁吃喝玩樂的他們，更熱衷追求個(gè)性、品質(zhì)與新鮮感。

從創(chuàng)建粉絲溝通管道的“唯·ME營”開始，歐拉與粉絲經(jīng)營的路上越走越順：與360共建兒童守護(hù)者聯(lián)盟，呼吁社會(huì)關(guān)注兒童出行安全，體現(xiàn)了勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品牌形象；為解決用戶充電的痛點(diǎn)提升用車體驗(yàn)，攜手國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)等主流企業(yè)組建"歐拉超級(jí)充電聯(lián)盟"，成為產(chǎn)業(yè)跨品牌合作的推手。

通過美妝研究所、駕駛訓(xùn)練營、歐拉經(jīng)紀(jì)人等接地氣活動(dòng)，為粉絲帶來了參與感、歸屬感和滿足感，進(jìn)一步提升了社群忠誠度。而這種情感體驗(yàn)的形成，反過來又成為提升歐拉用戶黏性的強(qiáng)大動(dòng)力，有助于提升品牌影響力。

而在這次廣州車展，歐拉別出心裁地讓改裝車大賽的“優(yōu)勝車”在車展亮相。這些改裝五彩車是在歐拉 R1 市售版的基礎(chǔ)上進(jìn)行改裝設(shè)計(jì)的，新能源的車型加上復(fù)古的設(shè)計(jì)，這一種后現(xiàn)代主義的風(fēng)格不再是模仿和追隨，更是創(chuàng)造了一種全新的新能源小車的文化。從甲殼蟲、Mini到菲亞特500，每一款小車都有自己的故事，而對(duì)于歐拉R1來說，其也正在不斷書寫屬于自己的全新故事。

但歐拉并沒有止步，更多思考的是如何讓更多人了解歐拉，感受歐拉。在這一思維模式下，歐拉迸發(fā)出了從來沒有過的創(chuàng)意：和小米合作。從來沒有車企和小米合作，通常我們并不會(huì)把車和手機(jī)、電子品牌聯(lián)系到一起，但是當(dāng)真正雙方合租時(shí)卻呈現(xiàn)出了與眾不同的效果。

歐拉和小米將面向 3 億米粉全面開放歐拉金牌經(jīng)紀(jì)人所提供的各種優(yōu)惠福利及便捷服務(wù)，推動(dòng)雙方優(yōu)勢互補(bǔ)、資源互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)互利共贏、共同發(fā)展。基于小米的智能生態(tài)布局及 5G 商業(yè)元年的來臨，雙方還表示將在用戶經(jīng)營聯(lián)動(dòng)、新零售渠道共建、IoT 物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、5G 及 AI 應(yīng)用場景生態(tài)服務(wù)上達(dá)成深層次合作。

雖然兩者看似概念的合作，但是卻意味著的歐拉的用戶經(jīng)營體系迎來了新的發(fā)展模式，將正式進(jìn)入用戶經(jīng)營體系 2.0 階段，不僅如此未來，歐拉在渠道以及軟件、硬件上有了小米全體系的支持也將更加富有活力。

從來沒有想過，歐拉是這樣的歐拉，更從來沒想過長城汽車會(huì)有如此巨大的變化。歐拉不像是一個(gè)傳統(tǒng)的汽車品牌，而是一個(gè)結(jié)合了生活方式的創(chuàng)新體驗(yàn)。

而在創(chuàng)新營銷的背后支撐的又是強(qiáng)大的產(chǎn)品力。11月26日，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)召開新聞發(fā)布會(huì)，向媒體及全社會(huì)發(fā)布《第三屆中國新能源汽車質(zhì)量論壇暨2019年新能源汽車用戶滿意度測評(píng)結(jié)果》。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場揭曉的新能源汽車用戶滿意度測評(píng)（CACSI）結(jié)果中，歐拉R1獲得純電動(dòng)A00級(jí)市場用戶綜合滿意度第一名。

歐拉R1之所以能得到眾多車主的認(rèn)可，離不開歐拉堅(jiān)持做精品新能源小車的匠心精神、品牌對(duì)自身的清晰定位和對(duì)產(chǎn)品線的精準(zhǔn)布局。而成為用戶眼中最令人滿意的A00級(jí)新能源汽車，更是源自于歐拉對(duì)用戶經(jīng)營戰(zhàn)略的深耕和對(duì)每一位車主的重視。

2020年是中國新能源車 C 端市場爆發(fā)元年，也是歐拉全面進(jìn)擊的一年，其將迎來更快的發(fā)展。今年的廣州車展上，歐拉已經(jīng)有所動(dòng)作，宣布價(jià)格更親民的歐拉R1 301公里續(xù)航版上市，新車補(bǔ)貼后全國統(tǒng)一售價(jià)6.98萬元。這款新車的入市，意味著歐拉直接殺入到電動(dòng)小車競爭最激烈的價(jià)位區(qū)間，開始跟競品Head to Head。寧述勇說，歐拉希望做到的是以用戶需求導(dǎo)向——市場需要什么，用戶想要什么，喜歡什么，歐拉就做什么。這意為著未來歐拉不僅會(huì)有 A00 和 A0 級(jí)的小車，還可能做更大級(jí)別的轎車，甚至推出緊湊型 SUV。

歐拉的成功并不是偶然，是從平臺(tái)設(shè)計(jì)的第一張紙、第一次品牌定位的頭腦風(fēng)暴、第一次線下活動(dòng)和粉絲的交流、到交付到消費(fèi)者手中的第一把鑰匙，歐拉做到的不僅是全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，更是開創(chuàng)了中國新能源汽車的新紀(jì)元。

如何在“后補(bǔ)貼”時(shí)代獲得先機(jī)？歐拉給出的答案已經(jīng)明確，憑借強(qiáng)大的平臺(tái)可塑性，以客戶為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)的營銷和定位以及對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的尊重。從現(xiàn)在來看，在競爭不斷激烈的新能源市場，歐拉品牌顯然底氣十足。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁 >