”車到山前必有路，有路必有豐田車”，從品牌宣傳廣告語中很容易能理解這個品牌之前在華的發展方向，通過多種類多級別產品全面鋪開戰略，搶占包括經濟至豪華車在內的細分市場，如果比起在華量產車陣容，相信絕大多數廠商都略遜一籌。不過近年來，豐田似乎還沒有從”召回門”與地震影響的陰影中蘇醒，在各廠商努力推出新技術與新平臺及產品的時段，豐田卻依舊握著新能源牌坊不放，在中國甚至全球市場，新技術少，產品更新與引入速度緩慢則成為近些年來媒體與消費者抨擊豐田最多的關鍵詞。

　　當然，我相信大家都會認同一點，普及新能源技術是未來汽車主要發展方向，也是全球汽車產業在節能減排方面最直接且有效的解決方案，不過對于消費市場而言，這類產品的需求量卻遠低于傳統汽油或柴油車，其中原因也很明了，以中國市場舉例，同樣級別車型混合動力產品價格要高出不少，省去的所節省的燃油能否與高成本車價劃上等號?同樣值得我們思考。那么豐田目前的現狀及未來在華發展方向是什么?今天編輯想借此隨便與大家聊一聊。

　　豐田現狀：在華明星車型逐漸走入低谷，不走尋常路，立新能源”牌坊”

　　1、全球銷量下滑，中國市場雖增長，但未達到制定目標

　　引言中曾和大家說到，豐田似乎還沒有從”陰影”中蘇醒，這樣的結論可以從2011年的全球及中國市場銷量數據中能找到結果。據統計，豐田去年全球銷量為795萬輛，比2010年841.8萬輛負增長約6%，同時從全球老大的席位落至第三位。另外作為豐田全球主要市場之一的中國，卻是唯一一個出現正增長的市場，同比增長達到4.4%，總銷量為88.3萬輛(包含雷克薩斯品牌)，不過這并不能代表豐田2011年在中國是成功的。

　　2010年，豐田中國曾制定2011年全年90萬輛的銷量目標，而實際表現卻未達到，4.4%的增長幅度遠低于2010年19%的同比增長水平，當然可承認的一點是，豐田全球銷量下滑，以及中國市場增幅未達目標主要原因更多是受到日本大地震以及泰國洪災等影響，但競爭對手的快速追趕及市場增長，加上在華旗下產品更新換代實際意義不大，造成受眾群逐漸減少，同時除新能源領域外其余技術陳舊，個人認為，這些均為其市場表現平平的根源。

　　2、2011年至今豐田在華產品改款換代車實際變化不明顯，全新車缺少市場競爭力

　　從上表中羅列的豐田2011年至今新車型來看，其在華推出的全新產品比重很小，更多的是改款換代車，其中之前老牌明星車型RAV4、花冠與凱美瑞也是為迎合市場需求而推出，不過在實際改變程度上并不明顯，如RAV4與花冠更多的是在提高產品在市場中的新鮮度;而凱美瑞則以換殼，外加更換發動機為新品特點，并且推出不同風格設計為噱頭吸引消費者目光，但對于這款定位商務車的凱美瑞而言，增添運動化設計風格的車型會造成定位上的模糊。

　　不過根據數據統計，2011年12月、2012年1月和2月份國產新凱美瑞分別售出10167臺、11348臺與24351臺，不出意外，完成廣汽豐田制定的20萬輛目標基本不成問題。在我看來，新凱美瑞仍有不錯的銷量更多原因是之前積攢的產品口碑與占有率起關鍵作用。而豐田除這些老牌明星產品外，其余新車型市場表現卻不那么盡人意了。

　　以廣汽豐田去年的重磅車型逸致為例，自2011年6月上市至今總銷量為19898臺，算下來，單月銷量平均在2000臺左右。那么相比競爭對手上海大眾途安，按照上表2012年2月最新的數據作參考，廣汽豐田逸致的銷量表現要相差其3倍左右。另外有關進口引入的杰路馳，目前雖沒有準確的數據，不過相信結果大家心里都有數。

　　總的來講，豐田2011年至今全新產品的市場表現平平，更多還是依靠老車型更新換代后的口碑引導購車，以支撐銷量。其中問題在于缺少具有高競爭力的全新車來突出重圍，只有這樣才能徹底拋開老舊的市場格局。那么說到這，或許大家會想到豐田看家技術混合動力，下段我們就接著說。

　　3、豐田未來新車更多集中在新能源領域，不過市場需求量卻不大

　　前幾年，豐田似乎還未意識到中國市場的重要性，在全球多個市場開始普及新能源車時，中國卻僅推出像普銳斯、凱美瑞混動及雷克薩斯品牌高端混合動力車，這便讓消費者對于它們的認識較為缺乏，其中第二代普銳斯由于種種原因在2009年下半年便宣布停產，停產期間第三代卻遲遲未引入，使大家甚至忘記了這款豐田引以為豪的明星車還存在。

　　不過，隨著近年來新能源產品逐漸被少數消費者所認可，這塊細分市場逐漸受到各車企關注，豐田也開始重視中國市場這塊”誘人蛋糕”，但是產品高定價仍是阻礙混合動力車在華發展的主要原因，以剛剛上市的第三代普銳斯為例，其月均銷量僅為300臺左右，要知道這要比朗逸、凱越等熱銷車全國一天的銷量還要低2倍左右。

　　上述可見，豐田汽車想通過新能源產品在短時間內在華得到”回報”是很不現實的，畢竟市場需求量過低，產品認知度都是阻礙因素，那么未來豐田在華會有怎樣的發展計劃與策略?

　　豐田未來：仍以新能源產品為主，通過本土化試圖降低成本，提高認知度

　　1、近年來豐田所發布的新車與技術來看，更多集中在新能源領域

　　搜集了一下近年來豐田汽車對外發布的新車及概念車來看，新能源產品占據其中多半數席位，而在傳統燃油車中，更多的也是改款換代車型，唯一的全新車GT 86則是聯合斯巴魯合作研發的產品，它所展現是雙方技術的綜合成果，也就說，從目前豐田的動作看，該品牌未來仍會更注重新能源領域的發展，傳統燃油車進度卻有放緩趨勢。

　　而除產品之外，豐田在新技術領域動作也并不明顯，在絕大多數車企選擇研發甚至普及小排量渦輪增壓發動機的時日，豐田卻仍手握缸內直噴與VVT-i可變氣門正時等技術不放，而變速箱方面則局限于CVT與傳統AT變速器，炒得熱火朝天的雙離合等新技術好像絲毫不感興趣。

　　或許豐田不喜歡”跟風”，但是從近年來掌握的消息看，其除推出各種新組合的混合動力與插電式混合動力系統之外，電動車領域也是它們的重點。而除動力系統之外的技術，豐田則更注重人機交互與i-REAL個人交通工具中，而這些短時間內普及均不現實，所以個人認為，豐田在技術領域發展有些過于單一，相比其他車企缺少看點。那么在中國市場，豐田未來有怎樣的發展計劃呢?

　　2、豐田在華啟動”云動”計劃，國產混合動力系統，并且提高國人對其的認知度

　　2012年初，豐田對外宣布啟動中國”云動”計劃，其涉及環保、產品研發、事業發展等方面，并且聯手一汽、廣汽的合資公司一同推進。

　　按照豐田指定的計劃，2012年在中國市場銷量將突破100萬輛，2015年達到160萬-180萬輛，并且開展以節能新能源車為主體的事業發展戰略，加大混合動力、插電式混合動力及電動車的力度，實現豐田在華整體銷量的20%。此外，豐田還將實現國產油電混合，并相繼搭載至一汽豐田、廣汽豐田產品中。

　　不僅如此，豐田還在江蘇省常熟市建立了汽車研發中心，開展以油電混合技術為基礎的本土化研發，力爭在2015年左右實現在一汽豐田和廣汽豐田的生產和銷售。另外在目前豐田(中國)網站中，通過阿童木卡通形象制作的Flash，官方正最大化的宣傳混合動力技術知識，試圖讓消費者盡快了解這項技術的優勢。從上述多方面來講，豐田對于未來在華的發展已經有了準確目標。

　　豐田在中國市場更多的精力已放在新能源領域，不過就目前市場來看，這可能是為長期戰略而考慮，在國家補貼政策暫未完善或有望加大力度的前提下，豐田所面臨的是幾年甚至幾十年的未來汽車市場，也可以說，它有長遠的眼光，但距離”大獲成功”的喜悅難免有些遠。

　　其實，包括混合動力車在內的新能源產品在中國市場所面臨更多還是售價問題，那么豐田通過建立研發中心，及未來實現混合動力技術的國產化，屆時可能會對降低成本有所幫助。而另一技術認知度的問題，豐田已經全面開始對外大肆宣傳，相信大家了解到認可混合動力等一系列技術只是時間上的問題。

　　但是對于目前來講，豐田更應該著重考慮消費者最大的需求，包括具有較高競爭力的全新產品與技術，不要大張旗鼓的立起新能源牌坊，卻撒開傳統燃油汽車市場，雙方面齊力發展相信才是諸多消費者想看到的結果。

　　( 編輯/董海榮 )

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