圖片來源：企業官方

作者 | 蘇鵬

編輯 | 李歡歡

沉寂已久的DS如今再次回到大眾視野。

2012年，DS來勢洶洶，試圖用“法式豪華”后來居上。三年后，DS品牌迎來高光時刻。據DS官方數據，2015年DS品牌在中國市場銷量為2.7萬輛，在DS全球銷量占比21%。

如今，長安PSA股份被拋售轉讓，DS銷量只余兩位數，逐漸邊緣化。乘聯會發布的銷量數據顯示，DS月銷量始終在兩位數徘徊，2月和4月甚至只有個位數，上半年總銷量僅為154輛。

圖片來源：未來汽車日報制表

“還有機會嗎？”懷著疑問，DS決定再試一次。

近日，DS在黃浦江畔舉行品牌發布會，除了重申發展決心，還發布了全新的在華品牌主張、最新力作DS 9以及全新的售后服務模式。

DS重新定位，將自己定義為小眾豪華品牌，并提出輕量化運營和精細化服務理念。這一次，中國消費者會買賬嗎？

以“小眾豪華”之名

2011年11月，長安PSA正式成立，次年以進口方式引入中級車DS 5和緊湊型車DS 4。未來汽車日報（ID：auto-time）梳理長安PSA發布的銷量數據發現，自從2012年進入中國市場，DS銷量穩步上漲。彼時，DS還提出了“年銷量20萬輛”的目標。

可惜，與此目標相距甚遠時，DS的銷量已經出現滑坡。2016年-2018年，DS銷量分別為1.61萬輛、0.61萬輛、0.39萬輛。2019年銷量更是觸底，已經不足0.2萬輛，尚不及主流豪華品牌單一車型的月銷量。

“DS定位為豪華品牌，但消費者對這個品牌并不熟悉，導致消費者對DS的品牌溢價不買賬。”乘聯會秘書長崔東樹對未來汽車日報（ID：auto-time）表示。     

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DS早期沒能樹立起豪華品牌形象，后續推出的產品青黃不接，唯一能拿出手的僅有DS 7一款車型。官方數據顯示，DS 7銷量占品牌總銷量的一半，是DS的銷量支柱，在2018年共售出0.17萬輛。但是，這個成績想要幫助DS扭轉頹勢，無異于杯水車薪。

銷量捉襟見肘，DS財報的賬面數字自然不好看。

官方發布的財報顯示，2018年長安PSA虧損8.74億元，2019年度截至9月30日，虧損2.09億元。成立至今，長安PSA已經累計虧損近50億元。 

不過，巨額虧損并沒有令PSA萌生退意。2019年11月，長安PSA股份遭股東雙方拋售，PSA集團仍然堅持“DS品牌將致力于在中國市場的長期發展”。話雖如此，業內不乏看衰DS的聲音，認為其退市是遲早的事。

事實證明，PSA的確沒有放棄。坦承“DS初入中國時，犯了循規蹈矩的錯誤”，DS中國總經理孟諾表示，過去DS品牌在華定位不夠清晰，很多消費者不清楚DS要做什么。因此，DS將重新定位自我，以小眾豪華品牌向中國汽車市場發起二次沖擊。

國產DS 9和明年上市的DS 3純電動車將成為第二輪沖擊的“排頭兵”。官方信息顯示，DS 9未來將由寶能收購的長安PSA深圳工廠代工生產，但是此次DS的相關戰略與長安和寶能的關系不大。

DS表示將從品牌建設、產品布局、服務模式三大維度，全方位開啟在華發展新篇章。日前，DS中國在上海組建了一只全新的運營團隊，啟用本土化人才負責DS在華業務。

此外，DS將采用O2O銷售模式，通過在線平臺獲客，線下在重點區域拓展經銷商網絡，推進經銷商輕量化投資，促進城市展廳和獨立售后服務網點發展。

“掀不起太大風浪，只能勉強活下去”？

DS的堅持其實“事出有因”。如今，中國豪華車市場已成為寒冬中的一片“熱土”。乘聯會數據顯示，7月豪華品牌零售同比增長30%，環比6月下降4%，市場份額保持15%的歷史高位。

即使在車市最慘的第一季度，豪華車市場依然體現出強大的扛跌能力。乘聯會數據顯示，今年一季度國內乘用車累計銷量為367.2萬輛，同比下滑42.4%；而豪華品牌累計銷量為50.56萬輛，同比下滑24%。

DS自然不愿意放棄這塊蛋糕。不過，以“小眾豪華品牌”的身份再次出征，DS顯然更謹小慎微，似乎沒有了昔日與BBA一較高下的心氣，也不再渴望雷克薩斯、凱迪拉克的地位。

在中國汽車市場，小眾高端品牌的生存區間比較狹小，不“隨大流”，一旦有所屈從，小眾調性便隨之消失。同時，小眾市場也無法為DS帶來太多增量。

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不過，DS似乎也沒有更多選擇。崔東樹認為，走小眾豪華品牌路線是DS唯一能走好的一條路。“逃開‘大眾化’陷阱，做一個小眾而有格調的品牌，從產品思維轉向用戶思維，只服務一小部分追求獨特品味的用戶，才是正確選擇。”

如果堅持與主流豪華品牌競爭，恐怕很難出頭。反之，或許能有一線機會。如今，消費需求多樣化，“選擇DS的消費者，一定是看中了在BBA買不到的東西，比如法式豪華、個性設計等。”崔東樹分析稱。

“掀不起太大風浪，只能勉強活下去”或許將是DS一段時間內的狀態。

希望或在下沉市場

靠小眾豪華路線艱難求生的DS，只是邊緣化品牌的一個縮影。

“目前，中國市場的集中度持續增加，前五名品牌的市場份額從35%增長到38%，中間五名基本不變，后五名下降。”上汽大眾曾對市場作出分析。

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根據未來汽車日報（ID：auto-time）不完全統計，還有不少品牌危機重重。長安福特2016年銷量為95.7萬輛，2019年縮水至22萬輛；2019年銷量同比大跌63%的東風雷諾已經黯然離場；上汽斯柯達為了拼銷量，不得已全系官降，入門車型價格拉低至7萬元。

大多數邊緣合資車企下滑是從2016年開始的，當時車市紅利逐漸散去，這些品牌在產品戰略、市場決策以及營銷方面沒能及時根據消費者的需求轉變，漸漸式微。

“在新一輪競爭中，這些合資品牌需要將更多的‘海外明星’車型投入中國市場，繼續在技術上占領高地。”崔東樹分析道。

與此同時，崔東樹還認為，合資品牌在三、四線城市擁有不錯的品牌形象，不妨放低“身段”，將主力渠道下沉至三、四線城市，再配合優惠政策，或許有意外收獲。

未來汽車日報

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