封面來源：Pixabay

作者 | 吳曉宇

編輯 | 王妍

特斯拉與拼多多的連環掐架，再現羅生門。

8月18日晚間，特斯拉“拒付門”事件看似以最終成功交車而落幕。在宜買車與拼多多的協助下，此前被特斯拉拒絕交付并取消訂單的武漢團購車主成功提車，并已為車輛上險。

但提車的熱度還未散去，事情又迅速出現反轉。特斯拉相關員工表示“今天晚上9點15分到9點30分我們還在和PDD事件中的武漢客戶溝通他買車的事情，可是8點多就全網都在報道他提車的消息了。赤裸裸的假新聞！”

對此，8月19日凌晨，車主接受專訪稱，這臺車是自己的名字被拉黑，無法購車之后，使用家人名義下單購車，并在宜買車的幫助下很快提到了車。

當矛頭再次指向特斯拉，持續發酵的輿論下，官方也坐不住了。8月19日上午，特斯拉發布“重磅聲明”反駁，表示從未將任何車主拉黑，也從未有過黑名單，并指出這是拼多多與車主“自導自演的新聞”。

“我們對這種通過自導自演制造新聞，惡意誤導輿論的做法表示強烈憤慨，并奉勸相關方遵守基本的商業道德底線，停止為了自身利益玩弄公眾輿論和消費大眾情緒。” 特斯拉表示，將保留追究相關方法律責任的權利。

“拒付門”正逐漸演變成一場連續劇，但在特斯拉與拼多多的“拉鋸戰”背后，是一場直營模式和電商售車的交鋒。另一方面，與拼多多唇槍舌戰的特斯拉，似乎仍需要拼多多“五環外用戶”。

誰動了“直營模式”的奶酪？

與拼多多的交鋒過程中，輿論逐漸升溫，特斯拉內部的氣氛也變得緊張。8月17日晚，特斯拉全球副總裁、大中華區負責人朱曉彤在內部作出指示，稱此事愈演愈烈“破壞了特斯拉的直營模式與價格體系，沒有人能獨善其身。”

他號召每個人都要行動起來。“特斯拉沒有龐大的公關部門和預算費用，官方的聲音需要每個人去傳播。必須全員行動起來，轉發朋友圈、參與留言和舉報不實信息。”

在這場引起輿論軒然大波的事件里，特斯拉多次搬出“直營模式”，甚至曬出了《Tesla直營模式運營手冊》。

在特斯拉看來，堅持直營模式，能夠保證消費者無論走進特斯拉的哪一家門店得到的都是同樣的價格，一個首次購車的消費者也不會因為信息不對稱而被宰，不會因為銷售渠道復雜而買到來路不明的產品，更不需要為了拿到一個“最低價格”辛苦跨省去提車。

馬斯克個人從一開始就堅持直營賣車。他曾公開表示，特斯拉未來的場景，在全球建立最少數量的實體體驗店，一切通過線上下訂單，由特斯拉的員工直接把車開到客戶家門前。而入華6年后，特斯拉天貓旗艦店才上線。但線上也并不賣車，天貓旗艦店的業務只包括 1 元試駕、汽車腳墊、遮陽板、汽車鑰匙扣等。

對于特斯拉而言，直營模式的優勢也顯而易見。擁有“鐵腕定價權”的特斯拉此前曾多次“任性”調價。據不完全統計，自2018年11月，特斯拉不到兩年調價近10次。2019年7月，特斯拉宣布Model 3最高降幅達2.21萬元；2020年4月，國產Model 3標準續航升級版最高漲幅5000元，一個月后，國產Model 3降價，最高降幅達3.2萬元，降幅超過10%。

對于從下沉市場起家的拼多多，則有自己的考量。2019年起，拼多多開始大規模推廣百億補貼，通過提供低價正品的蘋果、戴森吹風機、索尼、Switch等商品，提高客單價，一路乘勢走進五環內。官方數據顯示，拼多多的用戶從2018年的3億漲到了2020年的6億。

而舉辦團購Model 3活動的電商平臺“宜買車”，也有薅特斯拉流量之嫌。據21世紀經濟報道統計，團購活動第二天，報名人數已超過3.7萬。相比之下，宜買車平臺此前成交量僅為3000余件。

不少業內人士看來，未獲得授權，拼多多和宜買車便引導消費者去自己平臺上購車的行為，悄然破壞了特斯拉直營模式。該種行為雖然不違法，但有違商業道德。

來源：特斯拉官網

仍需要“五環外”用戶

雖然選擇了與拼多多“硬剛”，但是對于如今需要加速走向下沉市場的特斯拉來說，仍然需要征戰五環外，直營模式也將受到考驗。

團車網創始人、CEO聞偉曾在接受未來汽車日報（ID：auto-time）采訪時表示，以特斯拉為代表的造車新勢力的“線上訂車+線下直營店（交付中心或服務中心）”模式，是典型的“輕資產重運營”，在品牌創立初期產能還沒有完全釋放、需要“打品牌、提高定位”的階段，可以采用這種直營店模式解決從0到1的問題。

但這種模式“做銷量不行”，因為“中國太大了，無法覆蓋所有地區”。聞偉告訴未來汽車日報（ID：auto-time）。

彼時，對于特斯拉堅持并且行之有效的直營模式，聞偉認為原因在于特斯拉“品牌足夠高，同時產能不足（未對交付形成壓力）”。

今年以來，特斯拉的產能在不斷攀升。在今年一季度財報中，特斯拉稱其正努力在2020年中期實現每周生產4000輛汽車，即年產能約20萬輛。而在今年5月，據特斯拉中國副總裁陶林透露，上海工廠第二階段的擴建工程目前進展順利，預計今年年底前完成，屆時上海工廠的規模將翻倍。

而在銷售結構中，車聚網數據顯示，在北京、上海、深圳3個超一線城市中，特斯拉Model 3銷量均位列首位。據童濟仁商業評論此前統計，2019年12月，在三四五線城市中，特斯拉Model 3的銷量占比為5%；相比之下，奧迪A4L、奔馳C級、寶馬3系在三四五線城市的銷量占比分別為27.3%、23.7%和24%。

“外貿會碰到困難，但中國巨大的市場依然是十四億，中國巨大的市場依然在三四五線城市。”今年6月，馬云曾如是判斷。

“特斯拉在北京、上海這樣的一線城市銷量已經快接觸天花板。如果不開辟新的渠道，以它現在的銷量是不可能碰到年銷售15萬輛的目標的。” 一位新造車企業人士透露。

根據申萬宏源的研報預測，特斯拉新增門店的城市，雖然銷量提升幅度略低于整體，但仍可保持著20%以上的增幅。這意味著，在中國一線城市風生水起的特斯拉，進一步擴張規模的著力點,一定是更加廣闊的二三線城市。

事實上，特斯拉的中國競爭對手們也在加速三四線城市布局。今年6月，威馬在一個月內，于鎮江、合肥、福州等城市開業了15家門店。公開資料顯示，目前威馬在全國超過百座城市布局了接近200家的門店，已深入三四線城市。蔚來則在長沙、重慶、德陽、昆明等二三線城市開了NIO Space。

來源：蔚來官方

而競爭對手環伺的特斯拉或許也能嗅到危機。今年7月，特斯拉在華新車注冊量11456輛，與6月份相比下降了24%。

乘聯會數據顯示，蔚來7月交付新車3533臺，創歷史新高；理想ONE7月銷量2516輛，環比增長33%；小鵬汽車7月上險2532輛，環比大增130%，取得2020年單月上險量最好成績。新勢力品牌批發總量則達到1.4萬輛，同比增長174%，儼然已發展為新能源車市一股重要力量。

觸到一二線城市的天花板后，眼下，即使拒絕了拼多多，傲嬌的特斯拉也必須彎下腰來，親自拓展“五環外用戶”。

未來汽車日報

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