有的汽車(chē)品牌表面看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限，實(shí)際市場(chǎng)銷(xiāo)量卻低迷不振；有的汽車(chē)品牌雖然知名度并不高，但卻保持著較為穩(wěn)定的銷(xiāo)售成績(jī)，默默“求生”。斯威汽車(chē)就是典型的后者。據(jù)全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年6月，斯威汽車(chē)單月銷(xiāo)量為4498輛，同比增長(zhǎng)50.43％；今年1～6月累計(jì)銷(xiāo)量為26658輛，同比增長(zhǎng)約29％。盡管這一銷(xiāo)售成績(jī)可能與其他發(fā)展勢(shì)頭較好的自主品牌相比，還存在較大差距，但與同樣以摩托車(chē)起家的力帆和銀翔相較，斯威的現(xiàn)狀可謂好很多，而且作為一個(gè)2016年才正式“出道”的新汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，上半年兩萬(wàn)多輛的銷(xiāo)量也好過(guò)其他大多數(shù)新造車(chē)品牌。最有意思的是，不少汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士在聽(tīng)到這個(gè)品牌時(shí)都感到較為陌生，斯威如何能在“存在感”如此低的情況下，實(shí)現(xiàn)“悶聲發(fā)大財(cái)”？作為“重慶摩幫”的一員，斯威能打破其他車(chē)企所經(jīng)歷的“造車(chē)魔咒”嗎？

　　■同樣的“套路”不同的道路

　　斯威的故事與寶沃幾乎如出一轍，同樣走的是“借殼重生”之路。原名SWM的斯威本是一個(gè)意大利摩托車(chē)品牌，在上世紀(jì)七、八十年代盛極一時(shí)，當(dāng)時(shí)不少歐洲和美洲的越野發(fā)燒友對(duì)其非常癡迷，以至于SWM（斯威）摩托車(chē)和名貴跑車(chē)一樣，成為那個(gè)年代富裕家庭的身份標(biāo)志。但此后由于自身經(jīng)營(yíng)不善以及受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，SWM品牌逐漸退出市場(chǎng)，徹底沒(méi)落。直到2014年，鑫源集團(tuán)遠(yuǎn)赴意大利全資收購(gòu)了SWM，并于2015年通過(guò)購(gòu)買(mǎi)寶馬位于意大利的一個(gè)摩托車(chē)工廠實(shí)現(xiàn)了斯威摩托車(chē)在當(dāng)?shù)氐膹?fù)產(chǎn)；2016年，鑫源集團(tuán)旗下華晨鑫源重慶汽車(chē)有限公司正式將這一品牌應(yīng)用到乘用車(chē)，從此，斯威在國(guó)內(nèi)從摩托車(chē)品牌變成了汽車(chē)品牌。

　　斯威汽車(chē)的“套路”與寶沃基本相同，通過(guò)收購(gòu)歐洲曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌為現(xiàn)有的公司“鍍金”，并以此來(lái)提升品牌影響力，其宣傳文案稱(chēng)：“SWM斯威汽車(chē)秉承意大利追求極致的設(shè)計(jì)藝術(shù)美學(xué)，將生活和藝術(shù)同哲學(xué)思想充分融合，滿足消費(fèi)者多場(chǎng)景的用車(chē)體驗(yàn)。”但事實(shí)上，斯威汽車(chē)在品牌方面的傳承力還不如寶沃，畢竟SWM主攻越野摩托車(chē)市場(chǎng)，很難想象這樣的品牌背書(shū)能給斯威汽車(chē)帶來(lái)多少品牌價(jià)值。

　　與寶沃一樣，斯威汽車(chē)主打SUV產(chǎn)品，但價(jià)格更低一些。目前斯威旗下有兩大產(chǎn)品線，分別是X系列和G系列，X系列是5萬(wàn)～6萬(wàn)元級(jí)別的入門(mén)級(jí)車(chē)型，G系列是斯威G平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的車(chē)型，顏值、科技和智能配置等方面更高一些，價(jià)格區(qū)間為8萬(wàn)～10萬(wàn)元，具體產(chǎn)品共有4款，分別為斯威X3、X7、G01和G05。在2017年，也是新品牌自成立以來(lái)的第一個(gè)完整銷(xiāo)售年，斯威取得了年銷(xiāo)5萬(wàn)輛的好成績(jī)，當(dāng)然，在SUV仍是車(chē)市風(fēng)口的當(dāng)時(shí)，斯威的市場(chǎng)表現(xiàn)并不算太突出，畢竟同一年，寶沃汽車(chē)銷(xiāo)售了4.4萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)收入達(dá)51億元。

　　然而，在經(jīng)歷了看起來(lái)相似的開(kāi)端之后，斯威汽車(chē)此后卻與寶沃汽車(chē)“分道揚(yáng)鑣”。2018年，寶沃全年銷(xiāo)量下降至32942輛，同比降幅達(dá)到了25.7％，而斯威汽車(chē)卻在同一年依然保持了5萬(wàn)輛的年銷(xiāo)水平；2019年，靠著神州優(yōu)車(chē)“內(nèi)部消化”，寶沃汽車(chē)全年銷(xiāo)售“超額”完成54528輛，斯威汽車(chē)全年銷(xiāo)量也達(dá)到了54235輛，只比寶沃汽車(chē)少了幾百輛；2020年，在失去了神州的采購(gòu)訂單支撐后，寶沃與斯威之間的差距瞬間拉大，上半年僅銷(xiāo)售5000多輛，斯威汽車(chē)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，銷(xiāo)售完成26658輛。

　　■同樣的“打法”不同的表現(xiàn)

　　如果把斯威比寶沃市場(chǎng)表現(xiàn)更好歸因于，斯威雖然同樣披著“歐洲豪華品牌”的外衣，卻放低“身段”，走更加平民的產(chǎn)品路線，那么斯威的另一個(gè)“神奇”之處在于，同樣以摩托車(chē)起家、走低價(jià)SUV路線的力帆和銀翔在近兩年也逐漸瀕臨被市場(chǎng)淘汰的邊緣，斯威卻在這樣的大環(huán)境中“獨(dú)善其身”，甚至有希望成為“重慶摩幫”里為數(shù)不多的“幸存者”。

　　這個(gè)世紀(jì)初，摩托車(chē)是不少國(guó)人的主要交通工具，在國(guó)際出口方面也屬于“緊俏”產(chǎn)品，但后來(lái)全國(guó)不少城市陸續(xù)開(kāi)展大面積“禁摩”，而東南亞等主要出口市場(chǎng)開(kāi)始限制中國(guó)摩托車(chē)的出口，以力帆、銀翔和鑫源為代表的一批企業(yè)集體選擇了“兩輪”變“四輪”，從摩托車(chē)轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽車(chē)，尋求業(yè)務(wù)邊際的突破和利潤(rùn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2003年，力帆通過(guò)收購(gòu)重慶北泉汽車(chē)于次年獲得了汽車(chē)整車(chē)的生產(chǎn)資質(zhì)，2011年，力帆股份汽車(chē)收入達(dá)到47.36億元，首次超過(guò)摩托車(chē)業(yè)務(wù)營(yíng)收，占企業(yè)總營(yíng)收的54.88％；2010年，銀翔與北汽集團(tuán)合資組建北汽銀翔，從生產(chǎn)威旺開(kāi)始進(jìn)入乘用車(chē)領(lǐng)域，2012年，北汽銀翔成立幻速品牌，2014年，幻速S3上市，當(dāng)年銷(xiāo)量突破15萬(wàn)輛；斯威汽車(chē)的母公司華晨鑫源是華晨集團(tuán)與東方鑫源成立的合資公司，斯威汽車(chē)也是借此獲得了生產(chǎn)資質(zhì)，成功進(jìn)入了乘用車(chē)市場(chǎng)。在提高品牌知名度方面，斯威汽車(chē)還“效仿”力帆進(jìn)軍體育界，只不過(guò)在與力帆俱樂(lè)部合作了兩年后為節(jié)約開(kāi)支，于今年3月終止了合作。

　　從進(jìn)入乘用車(chē)，到品牌營(yíng)銷(xiāo)，斯威汽車(chē)的“打法”都并無(wú)二致，但為何力帆和銀翔都淪落至破產(chǎn)重組的地步，斯威汽車(chē)卻仍然能夠保持同比增長(zhǎng)？有業(yè)內(nèi)人士分析，原因之一恐怕是因?yàn)樗雇?chē)董事長(zhǎng)龔大興擅長(zhǎng)差異化打法，此前在摩托車(chē)行業(yè)走下坡路的時(shí)候，龔大興正是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)，主推休閑運(yùn)動(dòng)類(lèi)摩托車(chē)產(chǎn)品的做法，逐漸站穩(wěn)腳跟并占領(lǐng)市場(chǎng)。此前，龔大興就對(duì)媒體表示：“要找一個(gè)小眾市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和市場(chǎng)的差異化，我們的主題是‘做不一樣’，比如SUV的運(yùn)動(dòng)版市場(chǎng)。”

　　■“夾縫求生”能維持多久

　　不過(guò)，差異化打法只是“表面功夫”，斯威汽車(chē)之所以能夠在近3年來(lái)保持較為穩(wěn)定的市場(chǎng)銷(xiāo)量，主要優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比，以大空間和高配置為賣(mài)點(diǎn)，與同級(jí)別產(chǎn)品進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。以中大型SUV為例，同樣級(jí)別的自主品牌產(chǎn)品，起步價(jià)大概為15萬(wàn)元左右，而斯威G05的指導(dǎo)價(jià)僅為6.99萬(wàn)～10.39萬(wàn)元。更重要的是，由于斯威的品牌影響力并不大，因此產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題曝光率不高，對(duì)于一些非一二線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，了解不多反而能被廣告宣傳中的“意大利”字眼所吸引，不少車(chē)主都坦言，購(gòu)買(mǎi)斯威看中的就是低價(jià)和大空間。

　　另一方面，外部環(huán)境也給斯威汽車(chē)的“低價(jià)策略”提供了成長(zhǎng)的“土壤”。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，三四線城市房?jī)r(jià)上漲，這導(dǎo)致一部分消費(fèi)者在“囊中羞澀”卻仍有購(gòu)車(chē)需求時(shí)，不得不選擇一些低價(jià)產(chǎn)品，可以說(shuō)，這部分消費(fèi)者就是目前斯威汽車(chē)的主要目標(biāo)群體。為了迎合這部分需求，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，今年6月，斯威推出了冠軍版的X7，該版本價(jià)格更低，不過(guò)相應(yīng)的，配置方面有所減少。

　　“在如今的汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境中，這樣的做法無(wú)異于飲鴆止渴。”一位不愿透露姓名的人士指出，首先，為了實(shí)現(xiàn)更低的銷(xiāo)售價(jià)格，產(chǎn)品品質(zhì)、性能和服務(wù)等方面，都會(huì)有所降低，這并不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展；其次，消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品很難擁有較長(zhǎng)時(shí)間的生命力，一名斯威銷(xiāo)售顧問(wèn)就在提到冠軍版X7時(shí)坦言，雖然性價(jià)比高，但客戶接受程度低，很多人都不選擇這款汽車(chē)；第三，即便能夠站穩(wěn)低價(jià)汽車(chē)市場(chǎng)，但8萬(wàn)元以下的汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模正在急劇縮小，斯威汽車(chē)面臨的壓力必然越來(lái)越大。

　　“初入市場(chǎng)，新品牌可以通過(guò)抓住市場(chǎng)的‘生存點(diǎn)’，例如最熱門(mén)產(chǎn)品以及細(xì)分市場(chǎng)等實(shí)現(xiàn)突破，打下基礎(chǔ)。但有了基礎(chǔ)就需要逐漸把短板補(bǔ)齊，形成可持續(xù)發(fā)展的模式。只有這樣，才能避免在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中只是‘曇花一現(xiàn)’的命運(yùn)。”全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)指出。

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