周末，窩在沙發上觀看綜藝《樂隊的夏天》第二季時，有這樣一段對話令人映像深刻。當專業樂迷大張偉問及重塑雕像的權利樂隊主唱劉敏，“你最想對曾經的自己說什么？”后者略顯高冷地回答道：“我或許什么都不會說，因為此刻的自己也只是曾經的一種可能性?！笔茄?，人生之路又有多少次選擇，極有可能就此改變前行的道路，而誰都無法逆轉未來、回到過去，最終剩下的只有慶幸或惋惜。

思緒飄蕩，不禁再次回想起身處2020洗牌元年的新勢力造車，它們當下正經歷著“有人繼續向上，有人停滯不前，有人墜落深淵”的兩極分化，而造成這般局面的原因，也與每家車企背后領導人曾經的某一次選擇有關。站在關乎命運的十字路口，轉身過后卻走向了完全不同的未來。

此刻，不想再去關心亦如博郡、賽麟般的末尾品牌為何消亡，因為自始至終它們就抱著強烈的投機心態，野蠻發展之下毫無理性可言。反觀頭部梯隊的蔚來、小鵬、理想，車市不斷下行三者卻在逐漸擴大自身份額，與剩余“追趕者”的差距還在拉大，而這背后的原因除了產品、品牌層面的優勢外，“標簽化”的塑造成為了另一大因素。

平心而論，對于真正先要立足行業、依靠賣車實現盈利的新車企而言，一直以來都有這樣一個觀點：被貼上標簽不意味著發展的固化，反而代表了你在潛在目標用戶中留下了極為具體的形象。

如同日常生活中，每當提起必勝客最先想起的會是披薩，提起耐克會想起它的運動鞋。汽車行業也不乏類似例子，提及領克一定會想到年輕化，提及哈弗會想起它的SUV產品矩陣，而這恰恰是大多新勢力目前最為匱乏的。不可否認，新勢力需要錢，但更需要被貼上“標簽”。

“蔚小理”的生存之道

大約三月以前，小鵬汽車董事長何小鵬在其微博上曬出和蔚來汽車創始人李斌、理想汽車CEO李想的三人合影，并配文“三個苦逼，在憶苦思變”，從中能夠深刻感受到三家企業在市場大環境不好的情況下抱團取暖的無奈。不久之后，隨著理想、小鵬接連位于納斯達克、紐交所敲鐘上市，蔚來銷量屢創新高、虧損收窄、毛利率轉正，三者紛紛獲得了資本市場的青睞，股價、市值應聲上漲。

無須過多懷疑，進入下半年三家頭部企業迎來了收獲的季節，而這背后也與其塑造“標簽”的成功密切相關。成都車展期間，在進行車市調查走訪其中心體驗店時，與前來看車的用戶進行了交流?？梢园l現，蔚來店內大多人看重的就是ES6、ES8能夠提供的近乎“變態”的服務政策，以及該品牌的高端化定位。

小鵬店內，無論從顧客還是銷售的口吻中，都能清晰感受到P7甚至整個品牌都在主打自動駕駛的突出性能，以及與之匹配的長續航與高智能化。理想則是稍顯另類的一個，因為采用增程的技術路線，理想ONE自然沒有了里程焦慮的煩惱，而這也是其主要標簽之一。除此之外，“奶爸車”也被深深烙印在它身上，副駕娛樂屏幕，第二排獨立電動調節座椅，細節之處均可體現這一特質。

找準產品定位，用最具體的“標簽”直擊潛在車主的內心，成為了“蔚小理”的生存之道。很多時候，既然用戶選擇購買新能源車，那么其前來看車之前一定做好了完善的心理建設，作為賣方只需簡單直接告訴他自家產品能夠提供的最大“長板”是什么即可，而這極有可能成為促使其最終下定的關鍵。

此外，回顧頭部三強最大競爭對手特斯拉一路以來的發展經歷，眾多“標簽”同樣被牢牢印在身上。極客精神、電氣化架構、自動駕駛成熟度甚至馬斯克的個人ID，每當提及這個充滿爭議的品牌，上述關鍵詞總會浮現在腦海中。而特斯拉近些年來所展現出的破圈聲量與影響力，以及銷量上的飛躍，也從側面凸顯新造車需要“標簽”。

其實，每當談論起當下大多人的生存現狀時，總會聽到拒絕“標簽化的人生”的聲音。的確，“沒有規矩，不成方圓”本是一句至理名言，但在如今越來越開放多元的社會，這句話被不少人曲解，用作束縛個性、“貼標簽”的理由。

相比之下，新勢力造車從2014年開始大規模出現，到如今經歷首次洗牌，混亂中規矩與標準的缺乏顯而易見，所以“標簽化”已然成為大多車企能否繼續突圍的關鍵。

那些依然“模糊”的品牌

9月19日晚，位于上海靜安區的品牌體驗中心內，遲到許久的天際ME7正式上市。新車共推出精英版、科技版、領航版3款車型，提供530km、410km 2個NEDC續航版本選擇，補貼后售價21.88萬—28.98萬。

老實說，看到最終配置與售價后，心中不免對于其感到擔憂?！癕E7賣給誰？目標用戶是怎樣一個群體？產品力長板究竟是什么？”一個個疑問涌上心頭，在這電動車愈發同質化的時代，沒有具體“標簽”也讓ME7的未來蒙上巨大陰影。

而就在幾天之前，今年剛剛遭遇疫情嚴峻沖擊的愛馳汽車也推出了全新2021款愛馳U5，部分配置與細節得以升級，動力略有提升下續航并未變化，補貼后售價區間為16.69萬-24.99萬元。與ME7類似，作為直接競品的U5目前最大痛點也集中在缺乏具體“標簽”之上。好在相較前者，U5在售價端擁有一定優勢。

反觀明年將位于科創板上市的威馬汽車，作為“先發者”在與蔚來、小鵬、理想的直接競爭中，其好似有著逐漸落后的趨勢。雖然從近來一系列舉措來看，能夠感受到前者正在奮起直追，但是從品牌建立之初就相對模糊的“標簽化”問題，一直困擾著威馬與沈暉。

上月，EX6 Plus 6座版車型推向終端市場，只是并未引起強烈反響?？吹竭@里，如果做一個假設，將威馬EX6 Plus、天際ME7、愛馳U5放在一起，那么作為消費者你會選擇哪輛？或者說誰又能給你留下較為深刻的印象？相信許多人會變得模棱兩可，從而無法講出具體答案，因為產品端“標簽”的缺失才是本質。

“標簽化的確很重要，哪吒汽車主要聚焦在智能安全這一個點上，我們認為做汽車不能有太短的短板，至少要有一個長板得做明白，比如說安全，長期看安全這個話題可以延展出很多，例如電動車的座椅安全，三電的電池電機安全?！边@是專訪哪吒汽車CEO張勇時，他關于“標簽化”的一些見解。

如果哪吒汽車在保證產品無較大短板的前提下，可以將智能安全功能無限放大，至少擁有了部分新造車企業夢寐以求的“標簽”。上周，參加零跑汽車第三款車型C11的秘密賞鑒會，在被問及之后它的具體定位時，記者給出了這樣一段回答。

“C11作為一款主打15-20萬級別的中型純電SUV，無論外觀造型還是內飾設計，帶給人的第一感覺很像暖男，所以可以把這個詞當作它的標簽，在細節之處用心打磨更多能提供給用戶的功能。例如雨傘存放區、無線充電手機支架、前排巨大的儲物空間、越級的乘坐表現，在后續營銷中也要將這些關鍵點直接觸達終端消費者。”

確實，如果C11想要通過在與威馬EX5、小鵬G3等競品的對抗中分得份額，那么如何在“暖男”這一標簽上做足文章，或許將成為重中之重。對于零跑汽車而言，盡快在行業中留下品牌“標簽”，同樣需要被提上議程，而“背靠大華”或許就是一個很好的記憶點。

總之，回頭來看那些依然相對“模糊”新勢力們，從品牌建立之初好似就未理清應該采取怎樣的“標簽化”路徑。所以即使手中握有一定“籌碼”，但是出牌后取得的效果往往不盡如人意。而后續，怎樣找到與之對應并且愈發減少的“標簽”，或將關乎它們的生存與發展。

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