相對于10月1日Model 3降價引發(fā)的萬群沸騰，今天Model S的降價顯得波瀾不驚。就在Model 3降價后的13天，特斯拉官方再次宣布Model S長續(xù)航版與高性能版均降價2.3萬元人民幣，至此Model S的價格下探到73萬和83萬區(qū)間。

今年以來特斯拉對Model S已經(jīng)調(diào)價3次。第一次是今年的5月份，特斯拉Model S全系車型價格下調(diào)了2.9萬元。第二次在今年的7月，特斯拉Model S又進(jìn)行了調(diào)價，全系車型下調(diào)0.8萬元。本次又下調(diào)了2.3萬元的售價，Model S 在2020年整體已經(jīng)降價6萬元。

6萬元的降幅對于售價70多萬元的汽車來說已經(jīng)接近10%，但是相對于Model 3高達(dá)20%的降幅來說，還只是熱身而已。

特斯拉此次調(diào)價是一次全球行動，在美國、加拿大和歐洲，Model S均進(jìn)行了3000美元左右的降幅，同時在部分地區(qū)Model X也有3000美元降幅。

Model S為什么要降價？

雖然特斯拉官方并沒有說明此次降價的原因，但從數(shù)據(jù)上我們可以看到，隨著Model 3/Y 在2018年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)一路走高的同時，Model S/X 自2018年以來的銷量一直在穩(wěn)步下滑。

對于特斯拉和馬斯克，2020年底向年產(chǎn)50萬輛總目標(biāo)沖刺的目標(biāo)和決心是不會變的。在50萬輛大目標(biāo)的激勵下，以及提升Model S/X銷量的雙重需求之下，Model S整體降低售價，可能是為2020年第四季度的銷量沖刺作準(zhǔn)備。

Model S/X 降價會折損特斯拉的品牌價值嗎？

相對于傳統(tǒng)豪華品牌在產(chǎn)品定價以及價格調(diào)整方面的謹(jǐn)慎態(tài)度，特斯拉對于價格顯得稍微隨心所欲一些。

這一切差異的根源在于品牌價值觀的不同。傳統(tǒng)豪華汽車品牌對銷售價格嚴(yán)格管控，希望可以通過渠道在維護(hù)價格體系的穩(wěn)定的前提下，為不同需求的用戶提供差異化的定價，以確保可以長期獲得品牌帶來的高溢價。

但特斯拉則是抱著“讓世界加速向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)化”的理念，在這個價值觀的驅(qū)動下，特斯拉希望賺取的是規(guī)模化的合理利潤，而不是顧客差異化帶來的品牌溢價。

特斯拉接連降價確實(shí)讓一批老車主有一種被割韭菜的感覺，但也讓更多之前被價格阻攔在門外的用戶，擁有了購買特斯拉的能力。特別是對于特斯拉這樣的新品牌而言，快速擴(kuò)大用戶規(guī)模，遠(yuǎn)比照顧老車主的心情更重要。

當(dāng)前很多機(jī)構(gòu)在分析特斯拉的時候，喜歡將其歸類于豪華品牌，理由是特斯拉的價格對標(biāo)的都是BBA甚至更高的豪華汽車。

不過看到Model 3 如同毛坯房的內(nèi)飾和漏風(fēng)漏雨的做工，便會覺得特斯拉與豪華品牌塑造的高級感距離太遠(yuǎn)。并且隨著Model 3 標(biāo)準(zhǔn)版降到24.99萬元的價位，Model 3 的價位帶已經(jīng)下探到主流B級車型。將特斯拉歸類于豪華品牌實(shí)際很牽強(qiáng)。

與其說特斯是豪華品牌，不如說他是一個體驗(yàn)品牌。特斯拉的品牌價值在于創(chuàng)造新鮮與眾不同的體驗(yàn)，特斯拉總是能為用戶帶來良好的駕駛體驗(yàn)、科技體驗(yàn)、智慧體驗(yàn)以及購買體驗(yàn)。

所以降價并不會對特斯拉品牌核心價值帶來沖擊，在科技產(chǎn)品成為潮流的當(dāng)下，消費(fèi)者關(guān)注的視角將從價錢/性能的性價比，轉(zhuǎn)向價格/體驗(yàn)的體價比。類似于蘋果手機(jī)，相對于性價比更高的安卓手機(jī)，蘋果總是以更高的“體價比”取勝。

對于已購特斯拉的老車主，也要慢慢習(xí)慣一件事實(shí)：汽車將如同消費(fèi)電子產(chǎn)品，價格一定會跌跌不休，但是當(dāng)你決定買的時候，特斯拉總會以更高的“體價”比讓你覺得當(dāng)下的價格是物有所值的。

特斯拉一直在降價，等等會不會更值得？

理論上并不存在一直等下去的消費(fèi)者，如果需求不能得到滿足，一定會尋找其他的出口。除非全部失去了全部的需求，否則買和不買就是一個時間的問題。等并不是聰明消費(fèi)的表現(xiàn)，等只是代表著需求密度仍然不高，或者當(dāng)前資金不足以支持需求滿足。

所以是否要等下去，還是看自己的需求，Model S永遠(yuǎn)不可能降到Model 3的價格，未來特斯拉推出17萬元人民幣的產(chǎn)品，可能并不能真正滿足你的需求。

等等價更低一定是對的，最終要不要買還是看自己的需求密度和支付能力。就比如這次降價2.3萬元的Model S ，這種降價幅度無法激活我的需求，因?yàn)槲也畹牟皇?.3，我差的是73。

為什么說特斯拉本次降價將為高端市場帶來震動？

特斯拉在電動汽車市場中具備價格標(biāo)桿效應(yīng)，也就是說特斯拉是電動汽車市場中的價格參照物。

特斯拉用17年的時間樹立了其在電動汽車市場的領(lǐng)先地位，以及在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢。特斯拉輸出給消費(fèi)者的，除了品牌，還有標(biāo)準(zhǔn)，價格也是標(biāo)準(zhǔn)體系下的重要組成部分。

特斯拉在國產(chǎn)后，與中國自主品牌在價格競爭形成了短兵相接的態(tài)勢。這一次雖然是Model S的降價，但其價格也直接指向了像高合、紅旗等定價于80萬元左右的自主高端品牌。

特斯拉的不斷降價，將加速中國自主品牌持續(xù)進(jìn)化，不僅僅是在產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新體驗(yàn)上為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品，也將會倒逼市場為消費(fèi)者提供更合理的價格。同時，特斯拉降價，必然會引發(fā)其他車企在價格方面的跟進(jìn)，由此將為紅旗、奧迪e-tron等高端電動品牌的價格與競爭策略帶來影響。

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