來源：特斯拉官網(wǎng)

作者 | 秦章勇

編輯 | 王妍

曾經(jīng)承諾留給新車主“你降價我就退車”的7天緩沖期，被特斯拉突然取消。

近日特斯拉中國官網(wǎng)顯示，特斯拉信心保障計劃已于2020年10月16日終止執(zhí)行并下線，這意味著未來消費者在提車后的7天內(nèi)，再也不能無理由退還車輛。

在接連調(diào)價后，特斯拉的新舉動被不少網(wǎng)友視為其“把田里的柵欄焊死，割（韭菜）”。根據(jù)特斯拉信心保障計劃，消費者如果對新車不滿意，在一定的條件下，可以在車輛交付后的7個日歷日內(nèi)將車輛退還給特斯拉。突然取消這項權(quán)益也再次讓輿論炸開鍋。“這個品牌給人的感覺是情緒很不穩(wěn)定。” 

來源：特斯拉官網(wǎng)

和特斯拉服務(wù)“退坡”相似的是，10月12日，蔚來也宣布調(diào)整終身免費換電權(quán)益。2020年10月11日之后進行大定的車主，不再享有蔚來首任車主終身免費換電的權(quán)益。以用戶服務(wù)著稱的蔚來也開始收縮服務(wù)了。

隨著這批造車新勢力銷量的持續(xù)走高，用戶數(shù)量增多的同時，新車主等來的卻是“福利”與服務(wù)的“打折”和“退坡”，對于這些企業(yè)來說，用戶運營的故事該如何講下去，似乎成為一個新的問題。

調(diào)價“后遺癥”吃不消

雖然針對該保障計劃為何下線，特斯拉官方并未給出回應(yīng)，但這與其頻繁調(diào)價不無關(guān)系。

10月1日，特斯拉官方宣布，中國制造Model 3標準續(xù)航升級版補貼后售價為24.99萬元，中國制造Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動版補貼后售價為30.99萬元，Performance高性能版售價保持41.98萬元不變。

據(jù)未來汽車日報（ID：auto-time）不完全統(tǒng)計，這已是Model 3自2019年發(fā)售以來第七次調(diào)價。國產(chǎn)標準續(xù)航版本Model 3由最初的35.58萬下降至當前24.99萬，一年的時間降價幅度近10萬。今年以來，Model 3標準續(xù)航版累計降價已超過8萬元，降幅近3成。

在特斯拉的車主圈里，不少車主戲稱特斯拉的每次降價都會誕生大批“韭菜車主”。他們往往在不知情的情況下，被銷售人員催促提車。為了平復(fù)車主對降價的不滿，10月1日，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳曾提供解決方案：“符合7天信心保障計劃內(nèi)的車主贈送3年免費超充使用權(quán)益”。

因為特斯拉的頻繁調(diào)價，7天無理由退貨曾被不少車主視為挽回損失的辦法。但是在一系列的退車潮出現(xiàn)之后，特斯拉終于“吃不消”了。

“對于汽車行業(yè)來說，實現(xiàn)七天無理由退貨的難度是比較大的，因為符合七天無理由退貨，最基本的要求就應(yīng)該是不影響二次銷售，但是汽車在經(jīng)手之后，新車和二手車的實價格相差巨大，也會影響二次銷售。”京師律師事務(wù)所律師楊捷告訴未來汽車日報（ID：auto-time）。

在楊捷看來，信心保障計劃屬于在法律要求之外做出的額外承諾，特斯拉有權(quán)自助取消改計劃，雖然會給消費者留下失信的印象，但還是沒有涉及到法律問題，“可以譴責它，但是無法讓它做出賠償。”

來源：蔚來汽車

面臨同樣問題的還有蔚來汽車。

去年8月24日，在資金極度短缺的情況下，蔚來推出了蔚來車主終身免費換電政策。彼時，時任蔚來汽車副總裁朱江回應(yīng)稱，“目前平均每天會有1000個用戶自駕免費換電，單車單次成本大概在50元人民幣，免費換電每天會讓我們增加大概5萬元人民幣的運營成本。”

雖然有“賠本賺吆喝”的嫌疑，但在用戶的眼中這樣的做法的確顯得誠意滿滿。蔚來汽車一味討好用戶也為其帶來不錯的銷量增長。根據(jù)蔚來官方的數(shù)據(jù)，9月份蔚來汽車銷量達到4708臺，同比增長達133.2%，創(chuàng)下了該品牌成立以來的單月銷量記錄。

不過隨著用戶群體不斷龐大，終身免費換電政策似乎成為蔚來汽車“甜蜜的負擔”。官方數(shù)據(jù)顯示，截止2020年10月5日，蔚來用戶累計換電超過100萬次，單車最高換電超過500次，為用戶節(jié)省用車成本累計超過1億元。這意味著蔚來汽車已經(jīng)為此付出了1億元的代價。

雖然二季度蔚來經(jīng)營虧損為歷史最低，但也達到11.6億元人民幣，對于蔚來來說，取消終身免費換電政策，無疑會縮減運營成本。

根據(jù)蔚來新政，已提車用戶及2020年10月11日（含）前支付大定且正常排產(chǎn)提車的用戶，仍然可以享受免費換電權(quán)益，但2020年10月11日之后進行大定的車主，不再享有蔚來首任車主終身免費換電的權(quán)益。

用戶是護城河嗎？

不同于傳統(tǒng)主機廠，對于特斯拉在內(nèi)的新勢力車企來說，因為建立初期沒有品牌根基，如何吸引用戶也成為重中之重。

在完成百億融資不久后，威馬創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉在內(nèi)部信中強調(diào)，威馬還遠沒有上岸，與特斯拉的差距仍然是全方位的。但要想走的更遠，有一點一定不能忘記，那就是“威馬始終是一家以用戶為中心的產(chǎn)品企業(yè)”。

一直以來，蔚來汽車把用戶視為“最寬的護城河”。“在電動化智能化這個百年難遇的機會中，不需要一個新的汽車品牌，也不需要一款新車。我們真正獨特的機會，在于整個公司在意識形態(tài)上和別人不一樣。”秦力洪曾告訴未來汽車日報（ID：auto-time），“用戶企業(yè)是一切事情的最高目的，不認可的人離開公司。”

來源：理想汽車

小鵬汽車成立了全新的用戶運營中心，并推出“鵬友+”用戶服務(wù)運營體系。在理想汽車舉辦的“用戶日”上，理想汽車CEO李想更是出現(xiàn)在現(xiàn)場，與車主們交流對話。

不斷努力向用戶示好靠攏，市場也給出最直接的回應(yīng)。

自2019年12月正式開始交付以來，截至10月18日，理想汽車用10個月的時間累計交付超過2萬輛理想ONE。威馬汽車9月銷量同比增長38.8%至2107輛，第三季度銷量同比增長79.3%至6200輛，創(chuàng)單季銷量歷史新高。小鵬汽車則在9月份交付達到3417臺，創(chuàng)下今年單月交付量新高。

隨著用戶數(shù)量的快速增長，雖然新造車們相繼邁過了生死門檻，但對于企業(yè)和用戶來說，則不得不告別“小而美”的理想國。秦力洪曾坦言，隨著用戶規(guī)模越來越大，“要保持當年的濃度一點都不變，確實是很難的一件事，關(guān)鍵就是你得不停地挖。”

在取消終身免費換電政策后，蔚來再一次探索用戶運營，推出電池租用服務(wù)以及全新補能計劃接棒。不久前，在北京車展上，蔚來推出了20kW的直流快充樁，同時，蔚來公布全新補能計劃并向全社會征集“加電合伙人”。

目標在全國部署總計超過3萬根目的地直流樁，補貼金額總計1億元。所有愿意共享目的地快充資源，把目的地直流樁建立在公共場所，并對蔚來車主免收充電服務(wù)費的合作伙伴，蔚來將補貼每樁1000元/年，補貼期總計3年。

對于車企來說，想要快速奔跑的同時，保證用戶運營并非易事。針對用戶不滿頻繁的調(diào)價，陶琳也曾回應(yīng)稱，特斯拉的直營模式使價格體系變得公開透明，出發(fā)點是希望讓更多人可以享受科技發(fā)展的紅利。未來會繼續(xù)努力加快軟件，充電，服務(wù)等全方位提升，并開啟車主權(quán)益項目，為車主群體爭取各類權(quán)益。

“任何企業(yè)文化終究會稀釋的，一個公司就是要和價值觀和文化被稀釋作斗爭，就像人要不斷對抗衰老一樣，”秦力洪說。

無論是蔚來汽車還是特斯拉，如今隨著車主規(guī)模的不斷壯大，“福利“逐漸縮水成為不得不承認的事實。當企業(yè)邁入新的階段，接下來如何再贏得用戶的心，則成為新的問題。

請關(guān)注未來汽車日報（ID：auto-time）

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